合資反攻潮中的“一個福特”

過去幾年，在智能化體驗和性價比的雙重沖擊下，合資品牌的光環逐漸褪色，在中國的市場份額也一路走低，從2020年的63%下降至去年的35%左右，戰略上轉攻為守。

面對被不斷擠壓的生存空間，有的選擇黯然退場；有的靜觀其變；有的則不甘退場，吹響反攻號角。

比如大眾投資小鵬和地平線，Stellantis和零跑聯姻，奧迪基于上汽平臺打造AUDI電動車，別克“至境”發力增程，BBA全新一代國產智能電動車，也都不約而同選擇了本土輔助駕駛供應商，這些都是現成的例子。

有趣的的是，當其他外資車企把目光投向外部，到處尋找本土技術外援時，深耕中國30年的福特卻謀劃了另一場大刀闊斧的內部改革。

9月23日，福特中國宣布成立“福特汽車銷售服務公司”，全面負責管理福特品牌乘用車和皮卡在中國營銷、銷售和服務業務，原長安福特新能源科技有限公司副總裁兼營銷中心總經理陳曉波將成為新公司總裁。

消息發布后，福特中國總裁兼及福特國際市場集團總裁兼CEO吳勝波第一時間在朋友圈寫下了：One Ford。

對福特而言，此舉能夠進一步強化福特品牌形象，為中國消費者帶來更加統一的品牌體驗、更加完善的產品系列，更加合理、便捷的銷售和服務網絡；同時，也能夠有效提升經銷商的運營效率和盈利能力。

01

分久必合

設立兩家合資公司，曾是外資車企早期在中國“跑馬圈地”的成功范式，福特也不例外。

1995年，福特和江鈴達成合作，二十年后，主打商用車的江鈴福特借著SUV的東風也開始進軍乘用車市場，打破了和長安福特涇渭分明的業務邊界，而彼時的長安福特靠著福克斯、嘉年華、福睿斯、蒙迪歐等產品沖擊年銷百萬，最巔峰的2016年，福特在中國賣了127萬輛。

此后，中國車市慢慢邁入了殘酷的存量博弈時代，合資車企躺贏的日子一去不復返，福特中國也不例外，銷量曲線掉頭向下，2017年三季度之后更是陷入虧損的泥淖，截止到2022年，累計虧損達到了25億美元。

2022年年底，吳勝波空降福特之后，轉機開始出現。

這位曾經深受GE傳奇CEO杰克·韋爾奇影響，之后又經歷過國內家電行業絞肉機般價格戰的職業經理人堅信一點：在一個競爭高度飽和的紅海市場里，盲目追求規模已不現實，與其做“一條大池子的小魚”，不如做“一條小池子里的大魚”。

這種想法也直接影響了福特的產品策略。過去兩年，長安福特一邊停產了旗下福克斯、福睿斯等不盈利的小車，轉而專注于探險者、銳界以及蒙迪歐等大馬力和大空間車型，另一邊，福特為江鈴福特引入了更多的傳奇車型，比如被稱為SUV鼻祖的烈馬（Bronco）和被稱為小猛禽的游騎俠（Ranger）。

通過這一套組合拳，福特中國成功瘦身，重新走上了盈利的道路，與此同時，也將品牌錨定在更具差異化的“越野”與“性能”上，不僅提出了“Fun天性，去野行”的品牌主張，而且打造了專注于高端越野體驗的渠道品牌——“福特縱橫”，后者可以提供豐富的改裝方案和多樣的社群活動。

然而，一個內生的結構性矛盾始終存在。

過去幾年，長安福特（專攻乘用車）和江鈴福特（商乘并舉）在渠道、產品和品牌上，始終未能形成合力，渠道雙軌制一定程度上割裂了福特品牌的形象和終端體驗，本該互補的乘用與商用、城市與越野產品線，因為體系隔閡而各自為戰，無法將“Fun天性，去野行”這一銳利的品牌主張，通過一個統一的、強大的渠道準確傳遞給目標消費者。

尤其是當行業從增量市場轉為存量搏殺，價格戰橫行之時，兩套管理體系、兩套渠道網絡所帶來的內耗，使得4S店的坪效和整體運營效率也難以保證。

因此，將長安福特與江鈴福特的銷售渠道與服務體系統一整合，回歸“一個福特”的指揮體系，在極度內卷的中國市場已不再是一道選擇題，而是一道關乎生存的必答題。

02

一個福特

在百年歷史長河中，“一個福特”戰略曾拯救其于水火。

2006年，從波音空降的艾倫·穆拉利成為福特全球CEO，上任之后，穆拉利快刀斬亂麻，迅速把捷豹路虎、阿斯頓馬丁和沃爾沃擺上了貨架，并且將無數的區域車型平臺整合為少數幾個全球型平臺，加強規模效應，這一系列舉措讓福特扭虧為盈，并且成功渡過了后來的全球金融海嘯，成為底特律三巨頭中唯一沒有向政府申請破產保護的車企。

如今，當外部環境風云突變時，福特中國也試圖用同一種策略，通過戰略聚焦、產品精簡和渠道協同在中國市場完成一場自上而下的自我變革，為接下來的產品攻勢掃清制度上的障礙。

渠道整合的關鍵在于打破過去的“雙軌制”，因為兩套獨立的銷售體系意味著雙倍的土地、建店和人力成本。在核心城市，網絡可能重疊，相互爭奪潛客，在偏遠的下沉市場，又有可能因為渠道覆蓋不足而錯失客流，難以形成1+1>2的化學反應。

截至目前，長安福特新能源旗下約有270家銷售門店，而江鈴福特旗下的福特縱橫也在短短兩年時間內拓展了約110家門店。

可以預見，在“一個福特”的戰略指引下，一家原本只賣銳界、蒙迪歐等傳統家用車型的長安福特4S店，不久的將來就可以引入烈馬、游騎俠等硬核產品；而一家江鈴福特的展廳，也能為消費者提供探險者、銳界L等更多樣的主流選擇。

此舉將極大豐富客戶選擇，并且最大化提升4S店的營收能力與抗風險能力。

根據福特官方消息，升級后的渠道將打造獨具一格的“福特縱橫”生活體系，覆蓋“體驗空間”（縱橫空間）、“戶外生活社群”（縱橫社群）、“個性化精品改裝”（縱橫裝備）和“車輛服務/守護”（縱橫守護）四大板塊，打造戶外休閑、探索、野行、野趣的生活方式，帶給福特用戶“戶外全場景體驗”。

目前，福特正全力加速新能源轉型，備受期待的全新國產智趣烈馬已經在成都車展全球首發，并計劃年內上市，屆時整合優化之后的渠道也將為這款SUV的上市在銷售端提供有力的保障。

在品牌層面，渠道整合意味著品牌可以進一步銳化。

福特可以集中資源，持續不斷地向市場輸出一個核心的品牌形象，即傳承百年的性能和操控基因，與生俱來的野探索精神，以及立足全球的品質保障。

無論是都市轎跑還是硬派越野，無論是燃油還是純電，都將統一于“Fun天性，去野行”的主張之下，徹底結束過去品牌形象模糊、內部相互稀釋的局面。

對福特來說，這既是一次對內改革，也是一次對外反攻的序曲，更決定著一家百年車企在中國的重生之路，因為在新能源時代，整合是大勢所趨，單打獨斗注定沒有未來。

編輯：熊宇翔

責任編輯：羅松松