實探雙節(jié)白酒市場，山姆的飛天也在降價

零售渠道開啟價格戰(zhàn)，時代財經(jīng)攝

撰文丨梁爭譽

編輯丨黎倩

“雙節(jié)”將至，白酒市場并未迎來想象中的熱鬧。

9月28日，在深圳Olé超市，白酒禮盒被系上喜慶的蝴蝶結(jié)，卻少有人駐足挑選。河南經(jīng)銷商老趙在社交平臺感慨，2022年中秋節(jié)曾賣出500多件茅臺，今年同期僅售出約100件，“不敢想象中秋節(jié)能冷清成這樣。”在山東濟寧，業(yè)務(wù)員劉滿（化名）也直言，當?shù)亓魍ㄇ郎碳移毡橄в诙谪洠耙晕宜诘目h城為例，銷量跟去年比可能腰斬。”

券商調(diào)研同樣印證了這種氛圍。方正證券近期在江蘇、河南、安徽三大白酒主銷區(qū)的調(diào)研顯示，今年節(jié)前備貨啟動明顯滯后，終端商戶拿貨積極性不足，市場更多依靠婚宴、喜宴等剛性需求支撐，商務(wù)禮贈和高端聚飲場景恢復(fù)緩慢，呈現(xiàn)“旺季不旺”的特征。

盡管今年中秋節(jié)前白酒的動銷不如往年，但環(huán)比來看，進入9月后，市場氛圍開始出現(xiàn)邊際回暖。貴州茅臺稱，終端動銷環(huán)比增長約一倍，同比增幅超過兩成；老白干酒也表示，9月的出庫和回款情況明顯好于7、8月。

中信證券預(yù)計，今年“雙節(jié)”期間白酒整體動銷同比或下滑15%-20%，但宴席場景和大眾價格帶的白酒消費表現(xiàn)相對較好。今年三季度被視為白酒行業(yè)基本面的底部區(qū)間，也是動銷、價格和市場信心承壓最重的一段時期。

五糧液抽5000萬大獎，部分酒企搶抓開瓶動銷

市場承壓之下，各大酒企強化品牌動作，以提升曝光度并穩(wěn)固消費心智。

洋河在長沙核心商業(yè)區(qū)五一商圈投放巨幅廣告，時代財經(jīng)攝

時代財經(jīng)觀察到，茅臺1935在國慶中秋節(jié)前的營銷力度明顯加大。比如茅臺1935尊享款今年首次贊助“灣區(qū)升明月”大灣區(qū)電影音樂會，隨后又宣布與廈門電影節(jié)合作，成為2025年中國金雞百花電影節(jié)合作伙伴，通過綁定文化藝術(shù)場景提升品牌調(diào)性，鞏固高端定位。

五糧液延續(xù)與央視合作的策略，今年第三次登陸央視中秋晚會，并推出總價值超5000萬元的“和美好禮”，以及以十二生肖為靈感的1.5L五糧液生肖造型酒作為和美錦鯉大獎，強化節(jié)日氛圍與互動性。

與貴州茅臺、五糧液偏重節(jié)慶場景和品牌曝光不同，不少酒企把“雙節(jié)”營銷重心放在刺激開瓶動銷上。

水井坊主打數(shù)字化營銷，聯(lián)合微信禮物在9月19日啟動“聚福節(jié)”，用戶購酒掃碼即可獲得福卡，可兌換禮品或轉(zhuǎn)贈親友，100%中好禮。公開信息顯示，截至9月下旬，已有超20萬人參與水井坊“聚福節(jié)”活動。

汾酒也推出中秋掃碼活動，時間自9月4日至10月10日，覆蓋全國市場。消費者開瓶掃碼即可獲得基礎(chǔ)紅包、加油紅包，并可分享至微信抽取隨機祝福紅包，覆蓋青花汾酒、老白汾酒等核心產(chǎn)品。

古井貢酒則與電商平臺合作，開展線上營銷活動。在2025年天貓中秋團圓季大促活動中，古井貢酒老瓷貢連續(xù)上榜中秋熱賣榜單TOP1、200-500元熱銷榜單TOP3，推動光瓶酒囤貨熱潮。

在9月舉行的2025年半年報業(yè)績說明會上，老白干酒總經(jīng)理趙旭東表示，中秋國慶雙節(jié)來臨，大眾禮宴、家庭聚飲需求有很大的市場空間，公司通過持續(xù)開展名酒進名企、品鑒會、經(jīng)濟大講堂、特聘品酒師、基地游等活動和方式，加強婚事宴白酒的推廣力度。

總體來看，今年酒企在雙節(jié)期間的品牌動作有兩個特點：一是文化IP合作頻繁，高端品牌借助大型晚會、藝術(shù)活動強化品牌背書；二是數(shù)字化、線上化布局加快，通過掃碼、社交傳播、電商平臺實現(xiàn)拉新與互動。

高端白酒降價數(shù)百元，零售渠道打響價格戰(zhàn)

品牌端營銷力度加大，渠道端則掀起一輪降價促銷。

高端零售渠道率先發(fā)力。

時代財經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，精品超市Olé深圳蛇口店在售的多款白酒產(chǎn)品均有不同程度的優(yōu)惠。

其中，53度飛天茅臺三款產(chǎn)品在9月初已打響價格戰(zhàn)，2025年款由2999元降至2599元，2023年款由3699元降至2999元。

古井貢酒部分產(chǎn)品推出“滿500元減50元”；家大業(yè)大窖藏10醬香型白酒500ml從899元降至768元，購滿12瓶進一步降至749元；洋河夢之藍M6+550ml最低降至688元，52度M6+由918元降至718元，5A天之藍500ml則直降至369元。

山姆會員店同步加碼白酒促銷。

在深圳前海山姆會員店，茅臺珍藏475ml和禮賓500ml分別立減100元、200元，53度飛天茅臺2024年款從7月底的2299元下調(diào)至2199元；售價739.9元的2023年茅臺1935還提供了試飲服務(wù)。

山姆將茅臺1935擺上試飲臺，時代財經(jīng)攝

山姆在售的洋河產(chǎn)品促銷幅度頗大。洋河夢之藍M6禮盒雙支裝售價1099元。“目前市場上一斤裝售價在600元以上，我們的中秋禮盒包含兩瓶，定價1099元，并附贈兩個酒杯，很劃算。這款禮盒是中秋限量版，售罄后將不再供應(yīng)。”山姆一名促銷員介紹。

可供對比的是，洋河天貓官方旗艦店這款禮盒售價約1500元，而在天貓超市的售價則為1240元。

線上平臺的競爭同樣激烈。

美團閃購?fù)瞥觥伴W購中秋好酒用美團”主題活動，主打名酒七折起。53度飛天茅臺500ml*2瓶從3998元降至3598元，折合每瓶1799元。

拼多多主打“百億補貼”，53度飛天茅臺500ml*2瓶“萬人團價”3380元，官方補貼845元，年份批次隨機發(fā)貨。平臺稱，買貴雙倍賠且降價補差。

電商平臺價格戰(zhàn)火熱，線下批發(fā)市場的茅臺價格也在波動。

根據(jù)“今日酒價”公眾號統(tǒng)計，9月1日-9月30日，53度飛天茅臺2025款原箱/散瓶批價分別下滑50元/45元至1780元/1760元。

今年“雙節(jié)”前，高端白酒普遍降價數(shù)百元不等，渠道策略從單純讓利逐步擴展至“價格+贈品+限量”組合，但市場觀望情緒仍較為濃厚，消費者追求性價比的趨勢越發(fā)明顯。

在山姆會員商店APP，白酒熱度榜的熱銷榜上，售價969.9元的五糧液2020年八代濃香型白酒500ml以月銷超1萬件的成績登頂，且已霸榜TOP317周；洋河夢之藍M6禮盒上新30日熱度飆升至97.5%，位列新品榜第二名。在前海山姆店，試飲茅臺1935的消費者依舊寥寥。

根據(jù)劉滿的觀察，目前宴席場景對白酒需求依舊剛性，占據(jù)主要購酒比例，商務(wù)宴請、送禮等需求明顯降溫。與此同時，區(qū)域消費習(xí)俗也影響著購買選擇——在山東濟寧，當?shù)鼐用裨谄胀ㄓH友往來時，往往會選購200元左右的一箱酒，再搭配水果、牛奶作為禮品。

零售渠道開啟價格戰(zhàn)，時代財經(jīng)攝

商家囤貨意愿下降，機構(gòu)認為行業(yè)最差階段已過

這個傳統(tǒng)旺季，白酒市場分化明顯。

頭部依然保持韌性。9月25日，貴州茅臺官方公眾號發(fā)文稱，9月以來，貴州茅臺酒終端動銷增長表現(xiàn)更加顯著，環(huán)比增長約1倍，同比增長超20%。茅臺方面表示，這一系列積極變化，既顯示出消費端節(jié)日需求增長，也充分體現(xiàn)了面對行業(yè)周期調(diào)整，茅臺酒“4+6”渠道體系所展現(xiàn)出的渠道良好韌性。

在9月24日召開的投資者關(guān)系路演活動上，老白干酒管理層介紹，9月以來市場明顯回暖，出庫與回款情況優(yōu)于7–8月。中秋與國慶重疊，形成較長消費窗口，公司已做好備貨，相關(guān)營銷、促銷活動正在積極開展，政策面與消費場景正在逐步修復(fù)。

不過，老白干酒亦坦承，以前經(jīng)銷商習(xí)慣節(jié)前大量備貨，現(xiàn)普遍改為“隨銷隨進”。

部分市場寒意明顯。

劉滿介紹，他負責(zé)的區(qū)域，流通渠道商家囤貨意愿顯著下降，各品牌、各類產(chǎn)品銷售表現(xiàn)均趨于低迷，節(jié)日臨近但未出現(xiàn)大規(guī)模出貨的現(xiàn)象。“大家普遍感到市場正處于觀望和熬的階段，競爭愈加激烈。”

方正證券針對重點市場的調(diào)研結(jié)果顯示，本次雙節(jié)備貨期，白酒市場整體動銷表現(xiàn)平淡。動銷動能主要依靠于婚喜宴等剛性需求的支撐，而商務(wù)禮贈及高端聚飲場景恢復(fù)緩慢，消費頻次與檔次均有所下移。

對于后市，機構(gòu)普遍持謹慎樂觀態(tài)度。

國海證券認為，中秋國慶雙節(jié)預(yù)計動銷承壓，“行業(yè)基本面最差階段已過，今年報表延續(xù)出清節(jié)奏。”

“當前階段，酒企報表受損但維護渠道生態(tài)，酒企端不再強硬壓貨，并放緩回款進度要求，減少渠道資金占用，持續(xù)為渠道紓壓，因此經(jīng)銷商雖訂單、出貨總額有所下滑，但現(xiàn)金流實則逐步轉(zhuǎn)好。”華創(chuàng)證券指出。

“雙節(jié)”行情冷熱不均，既有頭部酒企的動銷回暖，也有部分市場的觀望與低迷。行業(yè)能否真正走出底部，仍需觀察后續(xù)消費需求與政策環(huán)境的進一步變化。

19號商研社

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