頻頻出手并購海外電商巨頭，劉強東正在“遠交近攻？”

劉強東和京東近期的動作太頻繁了。

京東成為中國企業500強前十中唯一一家民營企業備受關注，劉強東還因吃路邊攤、親自炒菜等事件多次登上熱搜。近期京東將并購英國零售巨頭森寶利旗下的子公司Argos，再度登上熱搜。

9月13日，英國第二大連鎖超市集團森寶利（J Sainsbury plc）發布公告，確認與京東就出售Argos展開洽談。Argos是英國第二大日用品零售商，擁有英國訪問量第三的零售網站及超1100個提貨點，其“線上+線下”模式被視為核心優勢，這一點和京東比較類似。森寶利表示，京東的參與將加速Argos轉型，并承諾注入零售技術及物流資源。

據界面新聞等多家媒體報道，僅僅兩天后，森寶利就宣布終止談判，原因是京東提出修改交易條款并增加額外承諾，這些條件被認為不符合股東及利益相關方的最佳利益。此前雙方未披露具體財務細節，Argos市值約70億英鎊（約合人民幣676億元），一旦并購成功，將是中國電商企業在海外的最大并購案，也將成為中國互聯網企業進軍歐洲零售業的重要一步。

有分析指出，該交易仍然存在變數，此時京東給的價碼或未讓森寶利滿意，一旦劉強東下定決心要布局海外電商市場，開出讓森寶利心動的條件，并購成功的可能性依然很大。畢竟英國零售業正面臨連續10個月的需求疲軟，通脹壓力及經濟低迷可能影響后續交易環境。在疫情爆發后，英國零售市場整體衰退的問題就顯露無遺，其附屬公司Argos雖具有品牌影響力，從數據來看近年來增長曲線也已趨于平緩。

海外業務和本地電商是劉強東很早前的布局，早在2022年就開始布局歐洲。今年618期間，劉強東也公開表達了對國際市場的重視，稱“希望有一天能把國內業務都交給許冉（京東現任CEO），自己全職去做國際業務?！?/p>

在這種背景下，Argos與劉強東的國際化布局高度契合。其不僅具備本地化優勢，還和京東有高度吻合的線上線下融合的零售模式，以及成熟的物流網絡和品牌影響力。一旦并購成功，可以為京東迅速提供切入英國本土化市場的跳板。

劉強東在國內已經玩了幾次無解的陽謀，這次則直接用在了海外。

劉強東為何重倉海外市場？

國內電商增長速度放緩，用戶觸及天花板已是不爭的事實。

2025年前7個月，全國網上零售額同比增長9.2%，其中實物商品網上零售額增長6.3%，盡管整體保持增長，增速較2024年同期有所放緩，家電、數碼等部分品類的增長幾乎完全依賴以舊換新的政策補貼，內生增長動力不足。

同時，近期監管部門對直播電商等整治力度加強，快手、小紅書等違規被查，反映出行業粗放增長的模式正面臨合規性挑戰，其中一直被詬病的平臺熱搜的泛娛樂問題也屢遭約談。監管的加強，進一步壓縮國內部分電商平臺的增長空間。

而用戶增長觸及天花板，才是中國電商平臺不得不面臨的嚴峻現實。公開資料顯示，截至2025年3月，中國網絡購物用戶規模達8.54億，同比增長率僅0.9%，接近飽和狀態。阿里、京東和拼多多國內電商三強的月活用戶超過22億，而國內總人口不過14億，說明三家有大量的月活用戶重疊，公開資料也顯示三家用戶重合度高達60%以上，哪怕拼多多“砍一刀”等社交裂變手段對新增用戶拉動作用減弱，其新用戶增速已明顯放緩。存量競爭已經是三強未來的主戰場。

2020年，電商平臺平均獲客成本不足120元，而2025年平均獲客成本高達350元，增長了近3倍，下沉市場開發的難度更大。?用戶行為固化?導致消費者年均跨平臺購物僅4.3次，平臺間同質化競爭加劇，價格戰導致利潤承壓，2025年電商平均毛利率不足8%，京東依賴體量優勢，2024年毛利率高達15.87%，凈利率只有3.85%，2025年上半年凈利率進一步下跌至2.73%。

可見，國內電商競爭日益激烈，增長空間有限，尤其是對于京東這樣營收過萬億的行業巨無霸，2023年和2024年增速分別只有3.67%和6.84%，連續三年增速低于10%，和此前20%以上的增速相比，明顯放緩。劉強東多次表示，希望通過本地化運營，把自營物流、供應鏈等能力復制到國外。劉強東的構想是主打差異化路線，在亞馬遜主打歐美品牌的情況下，京東將帶動至少1000個品牌走向海外，以“中國制造”和“中國智造”來打開更廣闊的海外市場。

為實現海外布局，劉強東已經開始他的并購進程，今年斥資超百億元陸續并購香港佳寶食品超市、澳大利亞物流中心、新加坡四處物流資產，以及嘗試以22億歐元拿下歐洲消費電子龍頭Ceconomy。此前在荷蘭推出Ochama（現更名為Joybuy）后，僅2024年前10個月，其波蘭和德國訂單量同比暴增284%。

在國內內卷，不如卷向海外市場，這是劉強東的戰略布局。

道阻且長的海外本土化

劉強東擅長將不可能變成可能，比如曾經京東物流非常不被看好，最終成為京東的“生命線”。外賣和七鮮小廚雖然也都剛起步，卻被普遍看好。海外電商的本土化其實需要長期堅持投入。

自2022年進軍歐洲以來，劉強東一直是組建本地電商團隊，目前已經擁有超過2000名員工。實行本地采購、本地發貨的模式，只賣有品牌的貨。這和Temu、TikTok Shop等依賴低價策略的平臺有所不同。劉強東受益于京東起家的服務模式，更加注重服務體系搭建，包括自營倉儲、本土客服以及高效退換貨流程。而在歐美市場，用戶比國內用戶更加挑剔，對商品品質與售后保障要求較高，這就需要可以提升信任度的本土化運營。也是京東想在海外市場立足的必要前提，同時還可以推動未來國產品牌的推廣。

劉強東曾表示，干了三年的歐洲基礎設施基本建成，還不夠歐洲國際業務本土化真正營業得需要四年。真正實現1000個國產品牌走出去還得5年。而京東的商業模式有自己的優勢，也有弊端，弊端就是開展起來比較緩慢，會很苦很累，得需要長期積累，長期主義才能見到成效。劉強東此前也公開表示，京東的國際化戰略覆蓋全球主要城市，歐洲是重點區域之一，這也是劉強東為什么愿意在歐洲“慢工出細活”。

投資人史保剛認為，受國內電商發展瓶頸制約，中國電商企業集體“走出去”已經成為常態?！耙跃〇|為代表的國內電商巨頭在海外的一系列動作，不僅僅是業務擴張，更是在全球范圍內推動中國供應鏈的升級，這對國家戰略也有積極的層面。”

劉強東的海外布局最早可以追溯至2015年，這一年Joybuy正式?上線，作為京東旗下面向全球消費者的跨境平臺上線，初期定位為B2C模式，主要提供中國及海外商品直郵服務。隨著國際局勢的變化，Joybuy業務運營經歷了多次調整，?2019年?因業績未達預期，Joybuy平臺轉型為B2B模式，更名為“京東全球貿”。直到2025年4月，京東宣布重啟Joybuy業務，以自營模式在英國倫敦啟動測試運營，在倫敦等核心城市提供當日達或次日達服務，依托京東自有倉儲體系實現高效配送，提供日用百貨、3C電子等商品當日達/次日達服務。聚焦英國、德國、法國及荷比盧地區，主營3C數碼、家電、美妝等全品類商品。

今年4月重啟Joybuy業務，劉強東加速招募國際母嬰及玩具類目入駐，并測試倫敦站點配送服務。這或是為并購森寶利提前做了鋪墊?！斑@種全鏈路布局，將倒逼國內廠商提升標準，有利于整體產業升級。短期內也存在挑戰，比如如何快速適應當地法規，以及如何平衡成本控制與服務質量之間的矛盾。京東選擇了一條更具挑戰性同時也更具差異化優勢的道路，底氣源于其在物流和供應鏈領域的全球化布局?！?/p>

史保剛表示，京東強大的供應鏈才是劉強東實現全球化布局的關鍵。他同時指出，傳統零售商根植于歐洲經濟環境，不確定的國際政治關系，會讓劉強東的豪賭增添不少風險。“歐洲物流成本與勞動力成本遠高于亞洲市場，導致利潤空間壓縮，虧損狀態或持續很久?！?/p>

劉強東為何頻頻出手并購？

劉強東欲出手并購Argos并非孤例，2025年京東在海外開啟瘋狂買買買模式，投入達上百億。據多家媒體報道，近期京東旗下基礎設施投資與資產管理平臺京東產發將與瑞士合眾集團、高瓴支持的Eza Hill，從凱德騰飛房產信托手里，收購新加坡四處物流資產，交易價格為3.06億新元，折算為人民幣約17億元。2025年8月中旬，京東正式完成對香港佳寶食品超級市場的收購；7月啟動對歐洲消費電子零售龍頭Ceconomy的公開收購，交易總估值約為22億歐元；同月，京東又斥資2.5億澳元買下其在澳大利亞的首個物流中心Wacol。

從劉強東對森寶利的并購幾乎可以看出是志在必得，當然這種談判可能會耗費時日，很難一蹴而就。因為劉強東看重的森寶利旗下的Argos品牌價值。

Argos作為英國領先的零售品牌，2024年營收約8.2億英鎊，擁有超800家線下門店和成熟的供應鏈體系，可幫助京東快速切入歐洲市場，與亞馬遜、Tesco等巨頭競爭，迅速填補劉強東一直看重的歐洲市場“空白”。

?全渠道協同效應?：Argos的“線上訂單+線下自提”模式已經占其銷售額的40%，與京東的“小時達”即時零售戰略高度契合，可加速京東在歐洲的O2O布局，實現全渠道協同效應。

Argos目前在英國擁有12個區域配送中心，能夠覆蓋98%的英國人口，京東可借此優化跨境物流成本，畢竟物流成本是京東實現歐洲電商本土化最大的支出。目前歐洲跨境配送成本占售價的15%-20%。并購后的協同效應將大大降低物流成本。

同時Argos擁有極強的“小件商品快速周轉”經驗，庫存周轉率25天，優于行業平均35天，可反哺京東國內供應鏈效率以及?反向賦能中國供應鏈?效率的提升。

在國內，京東要面臨拼多多的激烈競爭，在海外市場同樣要面臨Temu的慘烈競爭。劉強東此舉也是京東對抗拼多多的防御性舉措。Temu通過全托管模式在歐洲快速擴張（2024年GMV達50億美元，京東需通過Argos的本地化運營能力鞏固中高端市場，應對Temu低價競爭，實現品牌差異化，Argos的“自有品牌+高性價比”定位，占SKU的30%，可補充京東在歐美市場的品牌矩陣，避免與Temu直接價格戰。

若并購成功，京東有望在2026年實現歐洲市場GMV突破50億英鎊，成為繼亞馬遜、eBay后的第三大歐洲電商平臺，同時為后續并購德國Otto、法國Cdiscount等歐洲零售資產鋪路。

需要注意的是，劉強東此次并購是京東全球化2.0階段的核心落子，需要平衡短期財務壓力，Argos 2024年凈利潤率僅1.2%，在京東凈利率并不高的情況下，Argos或將進一步拉低京東凈利率，而凈利率偏低一直影響京東的市值，這點不知劉強東是否已經做好應對？

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作 者 |夢蕭