“即時零售原住民”怎么搶最新款手機？

文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

中國商業編年史上，有些場景像顯微鏡下的切片，顯現兩代人截然不同的消費觀。

比如，如何買一部最新款手機。

老一輩鐵桿果粉為了搶首發新機，心甘情愿地通宵排隊，把這場搶鮮到手的死磕，作為一次表達狂熱的儀式感。

但對Z世代（1995-2009年出生），這種儀式感徹底失效了。作為喝奶茶、吃外賣長大的“即時零售原住民”，“下單即收貨”才是宇宙運行法則。他們的購物邏輯簡單粗暴：“附近有沒有？”，而不是“快遞幾天到？”

美團財報顯示：截至3月底，美團閃購累計交易用戶數超5億，其中，以90后年輕消費者為主。這些“即時零售原住民”追求即時滿足、注重品質生活、愿意為便利付費，對配送時效的要求遠超其他年齡段。

而電商大數據分析平臺商指針2025年上半年網絡零售消費趨勢洞察報告披露，消費市場的活力源泉，從普適性需求轉向高度細分人群驅動，“新老族”和“Z世代”成中國消費市場主力活躍人群。其中，Z世代已達2.6億人，貢獻了40%的消費力。

這也是“閃購萬物”快速發展的大背景，而即時零售業的邊界也逐漸擴大，覆蓋3C數碼、家電、美妝個護、母嬰寵物、日用品及服飾等非剛需低頻消費品。目前，美團非餐飲即時零售日單量已突破2700萬單。

當“即時滿足”，從外賣一路擴展到萬物到家時，3C數碼成了試金石一樣的品類。最近兩個月，從iPhone 17到小米17，以及華為、榮耀的旗艦機，品牌們像是約好了似的，紛紛在美團閃購搞起“同步首發”。

社交媒體上，“如何在美團閃購半小時拿到XX新款”的經驗帖，已快成一門“顯學”。上班族午休下單Apple Watch，回工位時手腕上已經換了新的；學生黨開學當天搞定筆記本，下午就能在圖書館里“開卷”。

從通宵排隊到即時到手，改變的不僅是速度，零售的新樣貌，正被新一代的消費習慣重新勾勒。

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消費者的“確定性”

前不久的iPhone 17的新機預售，一位小紅書網友發現，蘋果官網預計10月15日才發貨，B2C電商要38天。拼多多上雖然便宜300元，但也要月底前才發貨。

圖源@小紅書 網友

但另一個小紅書網友很幸運，在偶然發現可以在美團閃購搶授權店的首發后，19號8點一進來，她就搶到了。很快，騎手上門，搶鮮收貨。

“想著試試，如果搶不到我就打算在官網買了，不想在線下授權店買是因為要加購他們的套餐，1000左右，買些充電器手機殼什么的，可是我這些都買好了”。

商業演進史，說到底，是消費者不斷用腳投票的進程。這個網友的“簡直幸運爆炸”，是上一代人通宵排隊的迭代進化版縮影。渠道的興衰起落，不取決辦公室里的戰略推演，而是街頭巷尾消費者決定的。

而像3C品類，在即時零售里“殺瘋了”，也不是偶然。

“即時零售原住民”的購物心智，是下單就等收貨，愿意為不等待的服務支付溢價。這種心智，是即時零售的土壤。但真正讓需求爆發的，是從下單到啟動新機，每個環節都被鎖死的“確定性”。

這幾年，即時零售平臺在3C品類上不斷加碼信任和安全牌。首先，確保發貨的是你家樓下那家正規授權店，送貨的是軌跡隨便查的騎手小哥。從頭到尾，沒有黑箱，還有速度和安全感。

隨后，今年推行的“國補手機30 分鐘到家”，精準干掉了人們怕買貴的糾結。正品保障，即時零售疊加“國補”的加持，一道一道安全牌落地，“即時零售”手機就成了自然而然的日常。

還是以美團閃購作為觀察視角，官方數據顯示，今年5月中旬國補在平臺大規模落地后，美團閃購的3C家電門店成交額飛升。手機整體翻了三倍；Apple、vivo的增長超兩倍；華為、三星更是超過三倍；榮耀、蘇寧易購直接暴漲六倍以上。

更深一層看，“確定性”，不是Z世代缺乏耐心，本質是消費者主權的回歸和體驗的迭代。將消費者的物理位置變成中心。交易不再是“我”去適應一個遙遠倉庫的節奏，而是“我附近”的整個商業生態為我服務。

02

品牌：順勢而為的生態遷移

目前，國內手機業面臨兩個長期難題：

第一，用戶換機的頻率下降了。行業高峰時，一年一換是常態；如今性能普遍過剩，平均換機周期已拉長到兩年半左右。這意味著，新品發布是一場時間很短的“爭奪戰”，必須用最高效渠道，有限時間內觸達用戶，提升體驗。

第二，產品同質化加劇。單純依靠參數和性能已很難打動人，競爭也包括購買體驗，誰能讓用戶更方便、更快拿到手，就更有優勢。

品牌需要不斷迭代的更好解法，即時零售遞來了一個新思路。以小米為例，今年小米17 系列的發售重點之一，就是讓超萬家授權門店通過美團閃購同步首發，提供30 分鐘送達的現貨服務。

效果立刻體現出來，相比去年的小米15 系列，今年小米17 首銷當天的銷量明顯上升，大量訂單在下單半小時內到達用戶。

其實，小米布局即時零售已久，美團閃購上門店數量已突破1 萬家，這意味著，遍布全國的門店，也可以同時是服務3-5 公里范圍的倉。對品牌來說，庫存流轉和履約效率都得到明顯改善。

今年618，小米之家在美團閃購的銷量同比翻倍。嘗到效果后，小米等品牌開始嘗試“24 小時門店”、“閃電倉”等新模式，拓展更多場景。

不僅是小米，最新發布的iPhone 17 也在美團閃購首發。

品牌青睞即時零售，是看重它能提供一整套長期增長的運營工具。

首先，它能快速激活現有門店。不用從零開店，授權門店本身就是最好的“即時服務支點”。據悉，入駐美團閃購的Apple授權專營店數量已有6000余家，而華為也入駐了4500多家門店。一旦接入閃購，立馬就成了服務周邊社區的超級節點。有些零售品牌還開通了“閃電倉”，把即時做到極致。

手機品牌們，不必新增倉庫和門店，就能在新品周期用最快速度觸達用戶，實現在有限時間窗口內的轉化。

更重要的是，即時零售的本地化庫存和短程履約，還能降低物流成本，優化供應鏈周轉，結合平臺的曝光與權益，在首發階段形成“有熱度、有銷量”的雙重效果。

這種長期價值讓品牌把即時零售視作增長的基礎設施，而非一次性促銷工具。

據悉，針對新品首發，美團閃購還搞了個“美團閃電新品”IP。這不是單純的流量入口，而是一整套服務體系：流量傾斜、資源曝光、用戶權益支持，從供應端到營銷端的全鏈路扶持，專門契合數碼新品首發的節奏。

比如，Apple、小米、榮耀、vivo 等品牌聯合“美團閃電新品”首發新機，還疊加分期免息等權益，讓新品發售不僅有熱度，也有轉化。這背后是平臺對品牌庫存、營銷、履約的聯動，實現銷售增長。

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一場“附近”的革命

即時零售渠道和平臺的切換，本質驅動力，是新一代消費者的心智和消費方式變遷。即，“我想要的，現在就要，而且必須安心”。

美團閃購等即時零售平臺們的日漸崛起，在于它創造了一種明確的消費場景，并迅速在正品保障，本地門店發貨，即時送達上加碼，夯實確定性和信任。

對品牌，這是順應趨勢的生態重構。供應鏈、履約、營銷被打通，新品從“哇塞”到“到手”的距離，壓縮到了最短。

艾瑞咨詢預測，到2026 年，即時零售消費電子規模將超千億，成為新品首發的核心陣地。同樣的邏輯，已開始延伸到智能手表、平板、筆記本等品類，未來高端家電、美妝等領域也可能成為“閃購首發”的新熱點。

當然，哪個即時零售平臺能成為Z世代們首選。履約成本壓不壓得下來，門店的數字化是不是夠硬，用戶是不是能一直信任你，這些都是擺在平臺面前的長期課題。

話說回來，人一旦習慣了“下單即收貨”的購物方式，再讓他回到即使是1-2天的等待，大概誰都會拒絕。

“馬上拿到手”的滿足感，大概率會變成未來零售的一個基本KPI。