廣東與江蘇的消費較量

泓睿達原創389，本文6300字。

2024年底，廣東常住人口1.28億，江蘇0.85億，廣東比江蘇多約4300萬人。具體到城鎮和農村，廣東城鎮人口9701萬，江蘇6398萬，廣東多3300萬，廣東鄉村人口3079萬，江蘇2128萬，廣東多950萬，也就是說，廣東比江蘇多出來的人口，75%分布在城鎮，而廣東城鎮人均可支配收入比江蘇低約2500元，比起鄉村人均約4000元的差距，要小得多。

然而，2024年，廣東的社會消費品零售總額是4.50萬億元，增長0.8%，江蘇4.49萬億，增速4.6%。比江蘇多了4300萬人的廣東，在消費總量上被江蘇逼近到差距僅107億。

到今年上半年，廣東社消零總額2.29萬億，增速3.5%，江蘇2.39萬億，增速5.0%，江蘇已經反超廣東1000億。

雖然到8月廣東一度將差距又縮小到500億，但依然沒有扭轉江蘇消費總額領先的狀況。1-8月廣東3.04萬億，增長3.2%，江蘇3.09萬億，增長4.1%。

經濟第一大省疊加人口第一大省，應該在消費力上也是頂流，那么問題來了，為什么相比江蘇，咱們人多卻花錢少？

01

提振消費是國家命題，2024年，包括消費在內的內需對經濟增長的貢獻率已經由2020年的74.7%提高到超85%，發改委在《“十四五”規劃中期評估報告》中指出“總需求不足仍然是當前經濟運行面臨的突出矛盾，特別是最終消費占GDP比重偏低，近年來居民消費占比有所下降。”

評估報告進一步指出，居民消費主要與可支配收入、供給適應引領創造新需求狀況、公共服務和社會保障水平等相關，但最重要的影響因素還是居民收入水平。

我概括了幾個關鍵詞。

第一，提高可支配收入，這是根本。怎么提高呢？一是按照對象。國民收入體系中居民收入的比例還比較低，要在政府、企業和居民三部分構成的國民收入體系中將更多的蛋糕切給居民。二是按照來源。在初次分配中除了勞動報酬外，還有資本報酬，常見的是炒股票、存款等以錢生錢，出租出售土地和勞作獲得的土地報酬，企業在生產過程中產生的剩余價值，以及知識產權產生的收益等，要提高勞動者報酬在上述收入來源中的比重。三是按照層級。勞動報酬在第一次分配中就要有更高的占比，而不能等到再分配時通過發放消費券、社會保障、補貼救助等方式撒胡椒面分配。

說白了，讓勞動者每個月領到更多的工資，這是提高消費的王道。

第二，提高社會保障水平。社會保障體系的短板讓居民傾向于“預防性儲蓄”，尤其是低收入群體對教育、醫療、養老支出的擔憂，直接制約消費能力釋放。

第三，縮小居民收入分配差距。這里既包括“職業之間”“城鄉之間”，還包括“城市之間”，以一座城市為單元，如果不同工作種類收入差距過大，就會對低收入者產生消費抑制，所以要用最低工資標準來兜底，縮小收入差異。“城鄉之間”是另一種收入差距，我們提升城區首位度，并不是提高城區收入優勢，而是提高資源品質，使之能吸引周邊區域人群，城鄉收入差距過大會抑制鄉村消費。還有一種是毗鄰城市的收入差距，城市之間收入差距過大，會拉高物價，對本地消費產生抑制。

第四，供給適應和供給引領。我們的產品還不能有效滿足人民群眾的需求，要通過供給側改革，搞清楚群眾需要哪些產品，刺激群眾消費需求。比如傳統的中心城區商業正走向沒落，幾個大型購物中心各自為戰，業態同質化嚴重，內卷式競爭，消費者除了目的明確的購物外沒有停留的理由，這就是供給適應不了消費需求。又如江蘇的“蘇超”，一場本來很平常的省級足球聯賽，憑借“10元門票”的親民價格和“比賽第一、友誼第十四”痞子口號，撬動六城文旅消費激增14.63%，連帶景區的預定量激增300%，這就是供給引領了消費需求。

第五，信心。有信心則多消費，低信心則多儲蓄，物價被周邊地區拉高，收入處于劣勢會削弱信心。靠資本、土地、房產收益暴富會增長賭徒心態，削弱信心。教醫養的過度市場化，也會削弱信心。要讓居民有消費的信心，說到底，就是上面所說的提高收入、提高社會保障水平、減小收入分配差距。

上述五點是全國消費面臨共性問題。

02

廣東以巨大的人口優勢卻被江蘇死追，一定有深層次原因。

第一，收入分配的差異。消費的最終支撐是居民可支配收入。廣東的稅收和財政凈上繳額遠高于江蘇，但這更多反映了宏觀總量。關鍵在于上述講到的居民部門在國民收入分配中占有的份額。若比例低，即便經濟總量大，整體消費能力也會受到抑制。

第二，人口結構和地區經濟發展不均衡。不同于江蘇的均衡發展，年輕人雖然也集中在南京，蘇州等頭部城市，但城市之間，城鄉之間的差距沒有那么大，就導致消費能力也相對均衡。廣東的“年輕”優勢主要集中在珠三角地區，粵東西北等非珠地區的人口結構屬于向珠三角輸出型，存量人口年輕程度不如珠三角，且收入水平相對較低，在消費上對全省產生稀釋效應，僅僅靠珠三角消費，就撐不起來。

第三，消費統計需要體現廣東實際。廣東年輕人引領的體驗消費、線上消費、為興趣和情感付費的“情緒消費”，這些新興消費模式尚未被傳統的“社會消費品零售總額”指標完全捕捉。比如廣州“希音”這家在全球快時尚市場占據40%份額、估值高達660億美元的巨頭，為迎合體驗消費，采取“小單快返”的極致柔性生產——每款只生產100-200件，卻同時調動著國內成千上萬的服裝制造廠為其生產，這么小的訂單量分散到一家家的企業里，統計就成了一個大問題。

顯然，廣東還有自身消費特點。

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三點建議:

一，人多力量大，力量要分part

你知道什么是Z世代嗎？你知道他們喜歡什么嗎？

Z世代是指大約在1995-2010年出生，年紀在15-30歲的年輕人群體，廣東Z世代用戶數位列全國第一，尤其集中在珠三角的廣州、深圳、東莞等城市。 他們的特點是消費活躍，是內容的創造者同時也是消費者，對數碼產品、美妝、游戲、短劇等有強偏好，特點是“悅己消費”，為獲得情緒價值和圈層認同，即為自己高興買單。

比如深圳的寵物經濟，Z世代既是玩家，也是服務提供者，他們可以是寵物醫院的醫生，也可以是寵物殯葬的引渡人，將寵物骨灰轉化為鉆石這樣極為專業度技術由Z世代創造。當前全國寵物經濟的市場規模已經超過3000億，寵物數量比4歲以下嬰幼兒數量還多，寵物正在成為越來越多人的“家庭成員”。

比如廣州的動漫經濟，我的女兒和堂弟都是Z世代，他們會為了一次動漫發燒友聚會穿區跨市跑去廣深，一套動漫人物的衣服四五百塊錢，一個頭套假發一二百塊錢，只穿一次，下次就換造型了，今天手里拿著的可能還是把槍，明天就換成刀，所有的動漫穿戴用品都是原樣復制高度仿真。他們既能取悅自己，也能提供產品滿足其他Z世代，我女兒就創作漫畫賣個三瓜倆棗錢，還挺受歡迎。

所以，當出政策，寫報告的權力還掌握在我們X世代（45-60歲群體）手中時，不要忘記年輕人的產業正在興起，在廣東他們正在形成生態，并帶動下一批Z世代，我們的產業政策和消費政策要迎合他們的需求。

比如深圳建設了10個寵物友好戶外公園，1000多家寵物友好餐飲門店和50多個寵物友好商場，意思是狗都可以進去。同時，還大力支持沉浸式演藝、國潮文創、城市漫步等新體驗業態發展。鼓勵商圈引入VR電競、AI互動裝置等科技消費場景。

另一個要關注的群體是Y世代，是指大約在1981-1994出生，年紀在31-44歲的青壯年群體，他們是當前社會的中堅力量，處于事業上升期和家庭組建期，消費特點是追求“質價比”，但我更愿意把他們消費主張理解為“健身房群體”，健身是一種個性與責任相結合的人生態度，Y世代所處的年齡段正是既關注自身發展又兼顧家庭的階段，消費行為兼具自我獎勵與家庭責任。

廣東對Y世代的消費引導，在于一是利用強大的制造業基礎，推廣個性化定制（C2M）模式，在家具、家電等領域滿足Y世代個性化需求。二是增加優質普惠的托育服務供給，并推動“雙減”政策下的素質教育產品創新，緩解育兒壓力，釋放消費潛力。三是發展“一站式”消費，在商圈或社區中心發展融合親子娛樂、教育培訓、健康管理和社交功能的綜合業態，滿足其家庭綜合消費需求。

還有一類X世代，大約出生于1965-1980，年齡在45-60歲之間。好消息是，這是絕對的消費實力派，壞消息是，這個群體因為事業和家庭穩定，消費欲望正在消退。他們上有老下有小，被稱為“三明治一代”，特點是非常看重消費的便利性、健康性和品牌度。

廣東對X世代的消費引導，一是強化品牌信任，特別是服務業品牌，突出歷史、口碑和品質保障。二是提供極致便利，X世代要么不買，要么大買，要優化線上線下全渠道購物體驗，提供清晰的產品信息和貼心的售后服務。三是融合性服務，X世代往往不屑于瞎逛，更在乎在喧囂中獨享時光，如果你不能把他們“勾”到商圈里，他們寧愿待在私人會所和家里，在大型商業綜合體中要規劃既能滿足Z世代和Y世代社交打卡需求，又能為X世代提供舒適休息區的混合空間。

還有一類是60歲以上的銀發族，參見《》一文，加快推進交通出行、商場超市、旅游景區等場所的適老化改造。鼓勵開發適合老年人的智能穿戴設備、在線課程和旅游產品，并支持大型商超設立銀發消費專區。

二，新消費入統

“新消費”已成為擴大內需的重要成長方向。與上一輪消費升級不同，本輪新消費呈現鮮明特點是“悅己經濟”，高頻情緒消費需求顯著，寵物、潮玩等領域快速崛起，旅游、娛樂等體驗型服務受青睞。

比如潮玩市場高速增長。盲盒、國潮、谷子等周邊產品激活年輕群體高頻消費。2023年全球盲盒市場規模達66.9億美元，中國達172.5億元，5年復合增長率分別為7.5%和24.2%。2022年潮玩市場全球規模312億美元，中國478億元，2024年分別增至448億美元和764億元。2024年谷子經濟規模1689億元，同比增長41%。

為什么要比較中國和全球市場數據？因為Z世代的潮玩市場是世界市場，Z世代最集聚的廣東可以憑借新消費引領國內潮流，更重要的是通過粵港澳大灣區鏈接世界潮流。當我們的家電，新能源車，東風快遞把全球市場揍得沒脾氣時，原來世界還有可以讓我們感興趣的東西，而這種潮流，哪怕你在邪修的魔都、在妖嬈的重慶、在巴適的成都，在五行缺睡的長沙感受過，但沒來廣深，你不敢說站在世界潮頭。

這就是新消費，新勢力，新的消費勢力。

然而，要重視新消費的入統。原因有:

一是分散式消費面臨統計難。深度沉浸與數字文娛，沉浸式演藝、超高清視頻、5G+XR體驗、AI做菜互動多為跨界融合體驗，價值難以從門票等傳統科目中精確剝離，部分線上虛擬消費（如直播打賞）未被完全覆蓋。

二是業態跨界導致統計界限模糊。比如智慧生活，無人機外賣投放、AI教練智能健身房、智慧商圈，街區，景區的服務價值嵌入商品或技術方案中，傳統統計難以區分，新興消費未納入標準分類。

三是市場主體量大體小。“微需求”與垂直社群服務，包括專業整理收納、深度保潔、寵物殯葬、小眾運動規劃多為小微企業和個體工商戶提供，抽樣調查覆蓋和頻率有限，數據易遺漏。

不妨借鑒上海和杭州在識別和統計新業態、新興消費行業方面的做法。他們關注新產業、新業態、新商業模式“三新”領域的個體工商戶，將其視為新消費的“探頭”。與電商平臺、行業協會合作，獲取線上交易、品牌出海等數據。建設“消費在線”等數字化監測平臺，整合支付、商圈、企業等多方數據。監測“夜間消費”、“外來消費”等特色指標，為消費新場景畫像。將新消費品牌發展納入整體戰略，推出“小店幫”、“平臺幫”等數字化政策工具，精準服務新興市場主體。

廣東還可以一是動態調整“三新”行業范圍，增加規下樣本數量，加密抽樣頻次。二是將納入AI應用、ESG等作為新興領域的前瞻性指標，反映新消費的發展程度。三是與本地電商平臺、生活服務平臺、物流平臺建立更深入的數據合作機制，共同研究能反映新消費特征的統計指標和測算方法。四是選取一批典型的新消費場景、街區或企業作為“統計觀察點”，進行跟蹤監測，以期率先在局部突破新業態統計瓶頸。

三，服務消費，周五休半天

當前，來自周邊省份、省內，港澳地區，以及通過港澳入境廣東這四類人口短途游引發的消費，是廣東甩開江蘇最大的潛力。

相較于產品消費，服務消費頻次高、乘數效應強、增長可持續，能與就業形成良性互動，有助于改善區域經濟失衡。產品消費最大的問題在于耐用消費品多為一次性消費，一旦財政補貼結束，增速即刻回落，而電商平臺提升的是產品消費的流通，但也對本地零售造成侵蝕。服務消費本地化和即時性特征卻能夠很好的抵御電商沖擊。

廣東的服務消費著力點在于一是提升省內居民閑暇時間，二是匹配港澳和外國消費者休假時間。若無時間匹配，仍難轉化為實際服務消費。

先說港澳游客和外國游客通過港澳輻射廣東游。首先，240小時免簽+通關便利+物流全球是必然的。其次，要借“假期差”延長消費窗口，廣東尤其是珠三角地區是國外游客重要的商貿和旅游目的地。可以利用內地與港澳、歐美假期時間不同步的特點，創造更長的消費窗口期。例如，在內地黃金周結束后和歐美圣誕購物季開始前的時間段，聯合港澳推廣面向國際游客的旅游線路促銷，平滑消費的波峰波谷，避免旅游淡旺季冰火兩重天。

廣東游客，周五半天假。

然后，是省內居民如何延長“閑暇時間”。重要的不在供給端，而在需求端，制約我們短途出行的有孩子要上學，公司要加班，外出要報備三種。

不含拼周六日，我們的公眾假期現在是11天，比香港的17天少，與其把重陽節，七夕節這些節氣拼頭拼尾湊三天，不如做好“周五半天假”這篇文章。每周五都有半天假，就能大大擴展短途游出行半徑，關鍵是周五周六兩頓晚飯和兩晚住宿是短途出行的消費大頭。每周都有小長假，能夠緩解節假日扎堆出游，景點提價宰客問題。

怎么解決上述三個問題？

第一，孩子上學。主要指初中和高一二年級，很多周六上半天課，周日傍晚提前回校。等于給孩子休一天。以學校為單位，每個年級一個月里輪流有四分之一的班級周末不補課，比如20個班，第一周1-5班周五中午放學，第二周6-10班周五中午放學，以此類推。遇法定節假日所在周，以及中段考和期末考所在月不輪休。周五下午的課調到周日晚上上，也別自愿申請留校自習，但凡自愿必然內卷到全體留校。

這樣一來，一年9個月的上學月減去四個段考月，還剩5個月*4=20周，再減去五一，端午，國慶，中秋，元旦5個節日所在周，也就15個周末執行4.5天放假，再輪到四分之一班級，一年里每個家庭也就4個周末，滿打滿算4次可以帶娃出去短途游，對學業影響并不大。但是一家人2.5天的消費按2000元算，消費潛力巨大。

第二，公司加班。《勞動法》每周工作時間是40小時，要把周五下午4個小時摳出來，就要攤到周一至周四里，但不能算加班，算彈性上班，如果周五不給放假，那平日多出來的一小時算加班。

這里需要強調，企業周一到周四延長了員工上班時間，政府企事業部門特別是政務服務、銀行等窗口和后臺審批部門也要相應延長工作時間，不然企業延長了政府卻下班了，企業也辦不了事，相應的，加班的政府部門也調到周五下午輪流放假。

第三，外出報備。不少地方政府部門執行跨市報備制度，本意是控制外出規模，遇到緊急事件可以快速集結。建議省出臺規定跨相鄰市，或雖不相鄰但該市全境距離在100公里以內的，無需報備（到港澳地區和跨省除外）。比如東莞和深圳，廣州，惠州挨著，不用報備；汕尾雖然不挨著但全境在100公里范圍內，不用報備。最大程度釋放周邊短途游消費。

總結一下，廣東的人口和經濟水平，應該支撐更優秀的消費表現，當前問題或在分配，或在供給，或在納統。一共8方面建議改進，從全國共性看，主要是信心、提升收入、提高保障、縮小差距、供給適應并引領需求5方面，從省情看，則還要解決新消費支持、新消費統計、推動服務消費3方面。

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參考資料:

1.《破局居民消費率偏低難題：“十五五”三大核心抓手和四大落地路徑》

2.《猜想 “十五五”規劃：提振內需，擴大消費》

3.《Labubu，蘇超，城市最需要哪種消費？》

4.《民銀研究:擴大服務消費的現狀、問題與應對》