月餅，卷得比奶茶還狠

榴蓮芝士、冷萃咖啡、青稞墩墩、伯牙絕弦、開心果流心、斑斕椰絲……這些不是各大新茶飲品牌推出的新品口味，而是月餅的新口味。

曾經(jīng)蓮蓉、豆沙、五仁就能撐起大半個中秋節(jié)的月餅“江湖”，但如今，它們早就成了眾多SKU里的一員。

斑斕椰絲月餅；圖片來源：小紅書

中秋節(jié)，就是月餅的集中新品發(fā)布會，“月餅新勢力”等待消費者用真金白銀投出選票，再從他們的購買反饋中，摸出這個傳統(tǒng)品類“進(jìn)化”方向。

從低GI、低糖到全麥、藥食同源，健康化成了大趨勢；口味上，從冷萃咖啡到芝士抹茶，月餅越來越像新茶飲；甚至連象征團(tuán)圓的圓形也不再是唯一選擇，兔子、桃子、青蛙……異形月餅不斷刷新想象力。

和“造車新勢力”不同，近幾年崛起的這股“月餅新勢力”，并不是單指個別品牌的突圍和創(chuàng)新，這是整個品類的集體進(jìn)化。老字號主動求變，各種口味和營銷玩法；新玩家借中秋這個契機，將健康、顏值、聯(lián)名做成了月餅的基礎(chǔ)認(rèn)知。月餅，這個有百年歷史的傳統(tǒng)品類，正在以一年一次的速度，在限定銷售周期中，“卷”出更多新花樣。

知味觀月餅；圖片來源：知味觀

一、一年一“卷”，月餅拼起了“新鮮感”

月餅“卷”得非常直觀。

要健康，要亮眼，要新意，在較短的周期內(nèi)，月餅得拼盡全力。這不是簡單的價格戰(zhàn)，而是誰能在同一個窗口期里創(chuàng)造出更多的新鮮感，讓消費者覺得“今年的月餅，就買它了”。

（1）可藥食同源，也可低GI，月餅打出“健康牌”

2022年，廣州酒家就發(fā)布了低GI月餅，廣州酒家官網(wǎng)介紹稱，這是“全國首家獲GGU低GI食品認(rèn)證月餅。甘油二酯含量達(dá)40%，升糖指數(shù)≤55%，有助于維持血糖穩(wěn)定。”

無獨有偶，專注低糖低GI健康食品生產(chǎn)的信合味達(dá)，今年和浙江省溫州醫(yī)科大學(xué)附屬康寧醫(yī)院合作，推出了低GI“友好型”訂制月餅。溫州康寧醫(yī)院集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這款月餅采用藥食同源原料，主打低GI低熱量高膳食纖維，組合號稱“腸道健康伴侶”的益生菌，對孩子、老年人和糖尿病人等群體十分友好。[1]

京東發(fā)布的月餅趨勢報告顯示，56%的受訪者關(guān)注月餅原料的健康化。據(jù)大連醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院介紹，低GI月餅和無糖月餅一樣不額外添加蔗糖，通常在餡料里添加一些抗性淀粉和膳食纖維，使餐后升血糖速度減緩。一般每100g月餅含膳食纖維10-15g，升糖指數(shù)一般不超過50，即便是糖尿病人群也可以適量吃。[2]

廣州酒家低GI月餅；圖片來源：廣州酒家

今年，多地中醫(yī)院也紛紛推出特色藥膳月餅。這些月餅多以茯苓、蓮子、薏仁等藥食同源材料為原料。

浙江省中醫(yī)院推出的“五行月餅”；揚州市中醫(yī)院針對中秋節(jié)氣，推出12款月餅產(chǎn)品；[3]重醫(yī)附屬兒童醫(yī)院的文創(chuàng)月餅，則主打低糖低鹽低脂。

重慶市婦幼保健院臨床營養(yǎng)科月餅；圖片來源：重醫(yī)附屬兒童醫(yī)院

（2）低糖、低卡，月餅變“輕”

低糖配方、粗糧輕養(yǎng)，這是山姆推出的低糖雜糧月餅禮盒的宣傳語。而低糖、粗糧，已是今年月餅宣傳時的高頻詞。

杭州百年餐飲品牌知味觀，以輕糖低負(fù)擔(dān)為念，推出了低糖/無蔗糖系列的低糖豆沙陳皮普洱茶廣式月餅、木糖醇金腿蘇式月餅等。知味觀還推出紅棗燕麥核桃、椰蓉芝士、乳酸菌草莓等口味的米月餅。

五芳齋以大米與糯米復(fù)配，打造了“輕甜米月系列”的米月餅，同時采用了黑米、阿膠、黑芝麻等藥食同源食材入餡，品牌宣傳也在強調(diào)軟糯、輕甜。

輕甜米月；圖片來源：五芳齋

新品牌為抓住機會，在低糖、低卡上做了不少嘗試。

低卡博士全麥蛋月燒寶寶月餅：包裝標(biāo)注“一枚75大卡”，用全麥粉做餅皮、不添蔗糖，減少熱量，單枚月餅75卡，適配控?zé)崃俊⒖靥堑墓?jié)慶嘗鮮需求。

酮友世家生酮月餅則主打“0蔗糖、0面粉”，用低碳水粉類代面粉，代糖調(diào)味，適配糖尿病患者、生酮飲食者的特殊需求。

“傳統(tǒng)月餅屬于‘高油、高糖、高脂肪’的‘三高’食品，但一年只有一次中秋節(jié)，人們并不把月餅作為日常大量攝入的食物，因此中秋節(jié)可以適當(dāng)吃點月餅，不必過于糾結(jié)。”中國營養(yǎng)學(xué)會注冊營養(yǎng)師吳佳在接受人民日報采訪時建議，成年人一天食用月餅盡量不超過50克，糖尿病患者最好不超過30克。[4]

今天，月餅品牌們也開始改變傳統(tǒng)月餅，用低GI、全麥、無糖、0面粉、新材料做出“健康牌”月餅。

全麥蛋月燒寶寶；圖片來源：低卡博士抖音

（3）月餅不只是圓的，可兔可大閘蟹還可透明

月餅的“內(nèi)卷”還延伸到了形狀創(chuàng)新上。以往，月餅因形似圓月象征團(tuán)圓，圓形是其經(jīng)典造型，現(xiàn)在，為了吸引消費者目光，各大品牌在餅形上不斷突破。

游戲公司米哈游跨界做了一些新嘗試，其推出的2025中秋系列紀(jì)念禮盒，將月餅做成了旗下IP《星穹鐵道》中貓貓糕的形狀，月餅和游戲IP結(jié)合更緊密。

月餅界的“頂流”美心，也在傳統(tǒng)造型之外，推出了兔子形狀的月餅。這樣的兔子形狀，既和節(jié)慶日有了新關(guān)聯(lián)，也在餅形上有了新變化——有別于傳統(tǒng)的餅?zāi)＃@款月餅是3D的兔子形狀。在美心的抖音直播間，主播介紹這是美心第一次為年輕消費者做的兔子造型月餅。

斑斕椰絲月餅；圖片來源：小紅書

中秋前后，不缺關(guān)注關(guān)注度的月餅，也可以能用來“追熱點”。

今年夏天，“蘇超”的熱度持續(xù)高漲。于是，老字號與新品牌紛紛“搭車”，推出了一系列創(chuàng)意十足的“蘇超”主題月餅禮盒。

比如，稻香村推出了“散裝江蘇十三太保”禮盒，其中有14枚月餅，分別代表著13座參賽城市及1款“友誼第十四”。月餅造型和口味都在玩梗，大閘蟹造型的“蘇得起”、青蛙造型的“常墊底”、桃子造型的“無所謂”……

散裝江蘇十三太保禮盒；圖片來源：稻香村

知味觀則在月餅外觀上做了新嘗試，做出了琉璃琺瑯月餅。

知味觀食品營銷管理中心負(fù)責(zé)人唐增祿對FBIF表示：“（琉璃月餅）在外觀上，餅皮如琉璃般通透，似浪漫“萬花筒”或古典花窗；色彩采用孔雀藍(lán)、芽綠、嫣紅等典雅色調(diào)；造型為橢圓、菱形等非傳統(tǒng)形狀；在工藝上，成功打造自動化點膠裱花流水線。”

知味觀唐增祿介紹，原先琉璃月餅人工點膠容易受人為因素影響，品質(zhì)不穩(wěn)定，用上AI智能點膠等技術(shù)后，產(chǎn)品精致度和生產(chǎn)效率都有了明顯的提升。

知味觀琉璃月餅；圖片來源：知味觀

（4）有品牌為“顏值”花百萬

就連月餅“顏值”，也成了品牌“卷”起來的戰(zhàn)場。

今年，胖東來自營月餅包裝盒，由中國香港陳幼堅團(tuán)隊設(shè)計。其中一款賞月禮盒系列的包裝盒，只要拉動禮盒，盒子上的兔子圖案就可以“動起來”，目前，這款自營月餅已全面斷貨。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報道，有網(wǎng)友爆料胖東來今年自營月餅禮盒，包裝設(shè)計花費了上千萬元。胖東來對此回應(yīng)稱，2025年中秋月餅禮盒9款設(shè)計費用372萬元，散餅包裝21款設(shè)計費用42萬元。[5]

胖東來賞月禮盒；圖片來源：小紅書@梨梨吖

（5）茶、酒、奶、水果，統(tǒng)統(tǒng)加入月餅大家族

口味創(chuàng)新更是月餅“內(nèi)卷”重頭戲。茶、酒、奶、水果等各類食材紛紛融入月餅，打破了傳統(tǒng)口味的局限。

杏花樓和英雄聯(lián)盟手游聯(lián)名的月餅有一款奶油椰蓉口味；泡泡瑪特月餅禮盒的5個味道都有創(chuàng)新：生巧流心、朗姆堅果、荔枝玫瑰、黑糖藜麥、奶黃芝士；餐飲品牌揚子江的楊枝甘露月餅、生椰拿鐵月餅，讓人分不清是在吃甜品，還是在喝咖啡；好利來Chiikawa系列糕點禮盒，也有米香紅豆青稞芝士、米香金橘芝士、米香菠蘿芝士口味、米香芋泥芝士口味、米香紅茶奇亞籽芝士口味；霸王茶姬月餅禮盒，口味也和其“主業(yè)”新茶飲密切相關(guān)，如桂花烏龍麻薯茶、武夷大紅袍麻薯茶、茉莉雪芽麻薯茶……

好利來Chiikawa系列糕點禮盒；圖片來源：小紅書@雅粹

（6）原材料產(chǎn)地，精準(zhǔn)定位到“村口”

如今，月餅的原材料產(chǎn)地愈發(fā)講究特色，甚至精準(zhǔn)到“村口”。這與新茶飲強調(diào)原料的原產(chǎn)地和高質(zhì)量的思路相似，許多地方已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)食材的代名詞。

以知味觀為例，品牌在食材運用上會特別甄選江南地標(biāo)性食材，力求呈現(xiàn)地域風(fēng)味。

貴州省醫(yī)月餅則是另一個典型案例——今年在貴州一家大型超市的銷售榜上位居第一。據(jù)工作人員介紹，他們每年都會前往云南宣威挑選火腿，用當(dāng)?shù)匦鹜戎谱髟嘛灐6]

其他品牌也在原料上深挖產(chǎn)地故事。日食記的黑松露云腿酥皮月餅，采用云南黑松露醬和發(fā)酵18個月以上的宣威老火腿；玫瑰云腿酥皮月餅則在火腿外加入云南安寧的重瓣玫瑰。云南知名烘焙品牌嘉華，今年推出的云腿雞樅月餅，則選用了宣威火腿搭配大理雞樅，將云南山野的鮮香帶入中秋餐桌。

日食記月餅；圖片來源：小紅書@日食記

榴芒一刻總經(jīng)理鄭木章向FBIF表示，做月餅近10年，榴芒一刻也看到了消費習(xí)慣帶來的行業(yè)變化：“首先口味從傳統(tǒng)走向細(xì)分創(chuàng)新，如榴蓮、芝士、地方特產(chǎn)口味等，小眾口味不斷創(chuàng)新，月餅口味的邊界被不斷拓寬；同時年輕消費者更強調(diào)健康減糖和零食日常化，除了送禮，月餅還要做到健康又好吃；營銷從則送禮轉(zhuǎn)向社交種草與顏值經(jīng)濟(jì)。”

知味觀唐增祿則對FBIF表示，它們發(fā)現(xiàn)近幾年月餅市場正在從過去注重節(jié)日儀式感和豪華包裝，轉(zhuǎn)向更加關(guān)注產(chǎn)品本身的健康屬性、口味創(chuàng)新和文化內(nèi)涵。“這一系列變化的核心，是品牌方們更加關(guān)注消費者的真實需求，無論是出于健康考慮，還是追求個性與新意，都能在當(dāng)前的市場中找到適合自己的選擇。”

二、醫(yī)院、游戲公司、潮玩品牌都來做月餅

月餅，從一款節(jié)令食品，變成了一個承載品牌創(chuàng)意的容器。

艾媒咨詢的《2024-2025年中國月餅消費市場大盤點及趨勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示，在2019年至2023年，中國烘焙食品行業(yè)門店連鎖率逐年上漲，到2023年已達(dá)到29.6%。[4]

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國烘焙食品行業(yè)的品牌化和連鎖化進(jìn)程正在加速推進(jìn)，在月餅銷售旺季，連鎖店的規(guī)模效應(yīng)能夠顯著提升月餅品牌的銷量和市場份額。美心、華美、稻香村、廣州酒家、錦華、五芳齋，都是中國月餅行業(yè)的典型企業(yè)。[4]

據(jù)FBIF不完全統(tǒng)計，烘焙品牌外，有數(shù)十個品牌均跨界推出了月餅產(chǎn)品，甚至包括醫(yī)院和文博文旅機構(gòu)。

（1）醫(yī)院、博物館也能成老字號，好吃是核心競爭力

在一眾做聯(lián)動、做包裝的跨界月餅中，貴州省醫(yī)月餅幾乎是“反其道而行”。

這款出自貴州省人民醫(yī)院食堂的月餅，沒有IP聯(lián)名，也沒有百萬設(shè)計預(yù)算。油紙一包、紅章一蓋，就是全部包裝。但就是這樣“樸素”的月餅，在貴陽成了頂流，甚至開啟了限購——每人限購十斤。[6]

這是一個從醫(yī)院食堂殺出來的老字號——2023年，省醫(yī)月餅品牌盛意被評為“貴州老字號品牌”。武漢商學(xué)院熊文杰教授表示，醫(yī)院背景讓消費者對食品衛(wèi)生更加安心，能夠帶來品牌背書。[6]

省醫(yī)月餅；圖片來源：貴陽本地寶

中秋前，要是能拿到位于宛平南路600號的上海市精神衛(wèi)生中心推月餅，也是值得好好發(fā)個朋友圈的事。

宛平南路600號，是上海市精神衛(wèi)生中心的所在地。每年中秋節(jié)前后，“600號月餅”都能成為熱搜話題，甚至一盒“600號月餅”在二級市場能夠賣出1000元。2023年，上海市精神衛(wèi)生中心甚至用6個口味，反映了6種不同的心理情緒，實現(xiàn)了一邊賣月餅，一邊做科普。

600號月餅；圖片來源：小紅書

（2）老字號、游戲公司、潮玩公司，都能在月餅里找到流量

不是所有月餅品牌方，都有一個名聲在外的醫(yī)院食堂，但每一個做月餅的品牌，都能在IP市場中，找到適配的IP。

一旦與熱門IP掛鉤，月餅就能變成“自帶熱度”的內(nèi)容。

潮玩品牌泡泡瑪特今年將品牌IP融入月餅產(chǎn)品，其中IP“星星人”與中秋圓月符號適配度高。其推出的星夜奇境禮盒采用限定區(qū)域售賣模式，但即便有區(qū)域購買限制，仍吸引了眾多狂熱消費者。

游戲公司米哈游則把旗下游戲《崩壞：星穹鐵道》中的“貓貓糕”元素融入月餅設(shè)計，同時采用月餅與周邊產(chǎn)品一體化的搭配形式。盡管不少玩家吐槽產(chǎn)品價格偏高，但仍忍不住入手。

星穹鐵道月餅；圖片來源：米哈游

除此，老字號也學(xué)會了“蹭”一波年輕人的流量。

杏花樓攜手《英雄聯(lián)盟》手游推出聯(lián)名款中秋月餅禮盒；文化品牌吳山有美則選擇和海綿寶寶合作，推出中秋限定禮盒；金添動漫帶來小馬寶莉聯(lián)名月餅，精準(zhǔn)擊中目標(biāo)用戶；百年品牌新雅則在吃豆人45周年的節(jié)點，推出“新雅X吃豆人45周年歡度中秋聯(lián)名款月餅禮盒”。

知味觀唐增祿告訴FBIF，知味觀不斷在月餅上較勁創(chuàng)新的目標(biāo)，就是老字號“煥新”，“通過將中國傳統(tǒng)文化和知味觀產(chǎn)品相結(jié)合，不斷煥發(fā)老字號產(chǎn)品的新活力與差異化。”他們通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代消費者不僅要產(chǎn)品“好吃”，還講究“好看”。“尤其是95后和00后年輕消費者，對傳統(tǒng)糕點的個性化需求和審美標(biāo)準(zhǔn)顯著提高，她們是新中式糕點的主要消費力量。”唐增祿補充表示。

這些月餅的吸引力不再局限于味道，話題+周邊+包裝，對不少IP的受眾來說，都有著吸引力。而限量禮盒、定制餅?zāi)！⒅苓呁媾肌⒙?lián)名周邊兌換碼……每一個細(xì)節(jié)都能成為曬單的動力。

新雅??吃豆人45周年歡度中秋聯(lián)名款月餅禮盒；圖片來源：新雅

三、一年一“卷”的月餅，集中創(chuàng)新

哪怕售賣周期較短，也擋不住大家在月餅上的奇思妙想。

如上文提到的琉璃琺瑯餅，甚至用上了AI技術(shù)。山西太原餐飲品牌天泰昌，則開始用數(shù)字建模、3D打印制作的模具，制作具有當(dāng)?shù)貧v史文化、名勝古跡元素的文創(chuàng)月餅。

月餅，可能成為文創(chuàng)雪糕之后的又一個文創(chuàng)打卡產(chǎn)品。

天泰昌文創(chuàng)月餅；圖片來源：新華網(wǎng)

十年前，榴芒一刻的冰皮月餅風(fēng)靡一時——2015年，榴芒一刻推出了榴蓮冰皮月餅；2017年，榴芒一刻用戶量就突破百萬大關(guān)；CIC灼識對中國榴蓮冰皮月餅的行業(yè)研究顯示，榴芒一刻的榴蓮冰皮月餅，取得了2022年-2024年間銷量第一的成績。

十年后，從“開創(chuàng)性創(chuàng)新”的角度看，榴蓮冰皮月餅已經(jīng)從一個“創(chuàng)新產(chǎn)品”變成了一個成熟的細(xì)分品類。“新奇特”常常是創(chuàng)新的最初吸睛點，但隨著市場的沉淀，這些“新奇特”中某個點逐漸與這個品類融合。

榴芒一刻冰皮月餅；圖片來源：榴芒一刻

月餅背后承載的是中秋的文化符號。

消費者買月餅，大多是為了節(jié)慶禮贈需求，這讓月餅本身就具有較強的消費場景需求。同時，月餅本身高糖高脂的印象深入人心，原有的傳統(tǒng)口味也容易讓消費者有膩味、不宜多吃的印象。今年，有諸多品牌用低GI、輕卡、全麥的旗號，對月餅進(jìn)行輕量化改造，但想要月餅突破90天的銷售周期，可能還需要做到“去節(jié)慶化”。

榴芒一刻鄭木章對FBIF表示，榴芒一刻每年冰皮月餅的銷售周期為中秋前90天，銷售高峰期則是中秋前30天。

知味觀唐增祿則對FBIF表示，品牌會提前1年，甚至更長的時間來戰(zhàn)略規(guī)劃中秋月餅季的各類執(zhí)行計劃。在唐增祿看來：“做月餅不難。難的是要做市面上沒有的月餅。”

唐增祿介紹，目前品牌分線上、線下兩條線走。在線上，各類旗艦店鋪擁有超百萬的粉絲量，中秋節(jié)前一個月持續(xù)的平臺活動，會促使銷量爆發(fā)；線下經(jīng)銷商體系、大客戶體系及新零售體系則會相互協(xié)作，突破銷售目標(biāo)。

星巴克推出過的月餅；圖片來源：ExcellentSH

為了讓月餅擁有更長的周期，品牌或許需要將月餅的節(jié)慶屬性進(jìn)一步弱化，在名字上做些變化，例如流心月餅可以變?yōu)榱餍乃贮c，將冰皮月餅也可以叫冰皮甜品。當(dāng)“月餅”能夠以常規(guī)烘焙單品的形態(tài)進(jìn)入便利店，甜品、新茶飲融合的新“月餅”，或許能成為消費者的日常選擇。

參考來源：

[1]黃佳，醫(yī)企聯(lián)合研發(fā) 溫州康寧萬余份低GI月餅送健康，2025年9月5日，溫州醫(yī)科大學(xué)附屬康寧醫(yī)院

[2]糖尿病患者能吃月餅嗎？可以！但要牢記這幾點....，2024年9月14日，大連醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院

[3]王美華，藥膳月餅走俏，要不要嘗鮮？（微言），2025年9月26日，人民日報海外版

[4]王美華，月餅怎么吃才健康，2022年9月9日，人民日報

[5]胖東來否認(rèn)月餅禮盒設(shè)計費一千萬，界面新聞

[6]方鳳嬌，“省醫(yī)月餅”成超市銷冠有何啟示，2025年9月25日，華夏時報

[7]艾媒咨詢 | 2024-2025年中國月餅消費市場大盤點及趨勢分析報告，2024年10月29日，艾媒咨詢

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。