迪桑特們?cè)讯⑸铣啥加绣X(qián)人

文源 | 源Sight

作者 | 王言

西南商業(yè)重鎮(zhèn)成都已經(jīng)成為當(dāng)前戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相進(jìn)入的開(kāi)拓地。

在國(guó)慶節(jié)前夕，安踏旗下的戶(hù)外品牌迪桑特宣布其成都概念店正式啟幕。而在不久前，迪卡儂在成都的第8家門(mén)店開(kāi)業(yè)，據(jù)媒體報(bào)道，該門(mén)店在開(kāi)業(yè)三天的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名全國(guó)門(mén)店第一。

這種“扎堆效應(yīng)”正在成都多點(diǎn)爆發(fā)：今年4月，On昂跑在成都太古里開(kāi)出中國(guó)首家旗艦店；9月底，ASICS亞瑟士在成都太古里開(kāi)設(shè)全新城市形象店；同期，瑞士戶(hù)外品牌猛犸象也在成都開(kāi)出西南首家LIGHTHOUSE形象店；另一個(gè)來(lái)自瑞典的高端戶(hù)外品牌攀山鼠正式落地成都，開(kāi)出首家旗艦店……

眼下，在國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)逐漸降溫，部分高端商圈進(jìn)退維谷的情況下，成都的高端消費(fèi)卻展現(xiàn)出不俗的韌性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年以來(lái)，成都累計(jì)落戶(hù)海內(nèi)外首店超4000家，連續(xù)6年保持正增長(zhǎng)。

這一現(xiàn)象的背后，一方面是成都等年輕化城市群崛起下，其仍有一定的消費(fèi)潛力有待挖掘，而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，持續(xù)把資源錨定在相對(duì)高凈值和精英人群也是一條更為穩(wěn)妥的策略。

另一方面，隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌們的目光也不再只聚焦在一線城市，成都、杭州等新一線市場(chǎng)，甚至更為下沉的區(qū)域，都成為其尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的新標(biāo)的。

01

瞄準(zhǔn)高端

總體而言，近期加碼成都市場(chǎng)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，基本以高端定位為主，同時(shí)在開(kāi)店選擇上，其策略也較為相似，講究求精不求多。

以安踏旗下的高端戶(hù)外品牌迪桑特為例，其在成都開(kāi)設(shè)的概念店，就將地址選擇在了中高凈值人群密度較高的太古里區(qū)域。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

而作為正在加速布局中國(guó)市場(chǎng)的品牌，猛犸象在成都的開(kāi)店策略與昂跑、薩洛蒙聚集太古里的較為一致，選擇了悠方購(gòu)物中心這一成都高端商業(yè)體。

而從產(chǎn)品定價(jià)看，猛犸象的價(jià)格體系呈現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)高端+大眾進(jìn)階”的雙層結(jié)構(gòu)，來(lái)匹配成都戶(hù)外消費(fèi)的分層需求，其核心專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)大多在3000元以上區(qū)間，大眾戶(hù)外裝備價(jià)格則介于1000-3000元之間。

與猛犸象接近，攀山鼠的價(jià)格體系同樣以“高端稀缺性”為核心，核心專(zhuān)業(yè)裝備在4000元以上；泛戶(hù)外裝備處于2000-4000元之間；入門(mén)裝備的售價(jià)則在2000元以下。

即便是以大眾市場(chǎng)為核心的迪卡儂，也在成都門(mén)店進(jìn)行了策略調(diào)整——不再延續(xù)國(guó)內(nèi)其他城市“以入門(mén)級(jí)產(chǎn)品為主”的模式，轉(zhuǎn)而引入相對(duì)高端的專(zhuān)業(yè)裝備。

據(jù)媒體報(bào)道，迪卡儂成都第8家門(mén)店西宸天街店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在1500平方米的銷(xiāo)售空間內(nèi)，全品類(lèi)運(yùn)動(dòng)商品矩陣由徒步、自行車(chē)、跑步等核心品類(lèi)構(gòu)成，廣泛覆蓋從初學(xué)者到專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的裝備需求。

02

盯上成都有錢(qián)人

高端運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌扎堆進(jìn)入成都市場(chǎng)的背后，與當(dāng)?shù)伢w育運(yùn)動(dòng)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等均有著一定的關(guān)系。

作為西南“戶(hù)外天堂”，成都的自然條件構(gòu)成了其戶(hù)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從1-2小時(shí)車(chē)程可達(dá)的城市周邊徒步路線，到川西北高原的專(zhuān)業(yè)登山勝地。可以說(shuō)，成都擁有“入門(mén)-進(jìn)階-專(zhuān)業(yè)”全層級(jí)戶(hù)外場(chǎng)景，適配不同消費(fèi)群體的裝備需求。這種場(chǎng)景豐富度是北上廣等城市難以復(fù)制的。

另一方面，四川盆地與高原氣候的差異，使成都周邊全年可開(kāi)展戶(hù)外活動(dòng)（比如在春季賞花徒步、夏季避暑露營(yíng)、秋季登山、冬季滑雪等），保障了相關(guān)運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)的持續(xù)性，避免淡旺季波動(dòng)過(guò)大。

在此情況下，成都已形成規(guī)模化的戶(hù)外消費(fèi)群體，成為吸引相關(guān)品牌持續(xù)布局的吸引力。

另一方面，作為西南重鎮(zhèn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及高凈值人群的增加，成都運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出逐年爆發(fā)的趨勢(shì)。

根據(jù)成都相關(guān)部門(mén)于今年7月披露的數(shù)據(jù)，今年上半年成都已舉辦重大賽事38項(xiàng)，預(yù)計(jì)體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)410億元，同比增長(zhǎng)約9%；體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值總規(guī)模達(dá)740億元，同比增長(zhǎng)約8%。同時(shí)，2025年成都體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將力爭(zhēng)突破1500億元。

而隨著成都新貴群體逐漸壯大，一些高端商業(yè)體的銷(xiāo)售額也逐年攀升。

以SKP為例，數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，成都SKP銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25%，其中離境退稅業(yè)務(wù)筆數(shù)增長(zhǎng)182%。特別是在4月10日至20日生日慶期間，4月12日單日銷(xiāo)售額突破2.17億元

此外，作為新一線城市，成都年輕群體占比較高，且對(duì)高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和裝備接受度高。

同時(shí)，成都作為西南樞紐，能覆蓋川渝、云貴等戶(hù)外資源密集區(qū)。品牌在此開(kāi)店可輻射更多潛在客群，形成“本地消費(fèi)+異地游客”的雙重流量池。

03

戶(hù)外品牌的扎堆和下沉

而隨著一眾頭部戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的先行布局，更多品牌也開(kāi)始進(jìn)入成都，形成商業(yè)集群的“磁場(chǎng)效應(yīng)”。

比如，始祖鳥(niǎo)、迪桑特等品牌的入駐，都已為成都貼上“戶(hù)外高端消費(fèi)目的地”標(biāo)簽，而攀山鼠、猛犸象等新品牌選擇在此開(kāi)店，可借助既有商圈流量快速打開(kāi)市場(chǎng)。

另一層面，雖然中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的總量還在持續(xù)擴(kuò)容，熱度并未降溫，但高端消費(fèi)，特別是一線城市市場(chǎng)的增長(zhǎng)卻逐漸遇到瓶頸。

一線城市頭部高端商場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯疲態(tài)，與成都等新一線城市的增長(zhǎng)形成鮮明反差。

作為曾長(zhǎng)期占據(jù)“全球店王”的北京SKP，2024年銷(xiāo)售額同比下滑17%至220 億元，被南京德基廣場(chǎng)以245億元的成績(jī)超越，結(jié)束了其多年的領(lǐng)跑地位。

從品類(lèi)端看，奢侈品等傳統(tǒng)高端消費(fèi)主力品類(lèi)增長(zhǎng)乏力。據(jù)全球性咨詢(xún)公司貝恩統(tǒng)計(jì)，2024 年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額整體下降18%-20%。

奢侈品牌在一線城市的擴(kuò)張步伐全面放緩，甚至出現(xiàn)關(guān)店潮，成為市場(chǎng)遇阻的直接信號(hào)。路易威登、愛(ài)馬仕等頭部品牌在一線城市的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)有所停滯。

相比傳統(tǒng)奢侈品牌，雖然高端戶(hù)外品牌仍靠著當(dāng)前的戶(hù)外潮流實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但其仍需要未雨綢繆。

以始祖鳥(niǎo)為例，截至今年上半年，始祖鳥(niǎo)所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門(mén)收入同比增速，已連續(xù)三年下滑。

今年二季度，始祖鳥(niǎo)所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門(mén)收入增長(zhǎng)23%至5.09億美元；去年同期，該部門(mén)的收入為 4.07億美元，同比增速為34%。而在2023-2024年，亞瑪芬戶(hù)外功能性服飾部門(mén)收入增速也從55%下降至28%。

同時(shí)，亞瑪芬技術(shù)服裝部門(mén)的同店銷(xiāo)售增速也在下滑。2025年二季度，該部門(mén)同店收入增速為15%，去年同期為26%；而在2023年二季度，這一數(shù)據(jù)為80%。

在此情況下，高端戶(hù)外品牌們把目光投向成都、南京、杭州這些新一線城市也不足為奇。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

但在熱潮之下，行業(yè)挑戰(zhàn)已然顯現(xiàn)。一方面，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，一線城市之外，能夠容納高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌更多門(mén)店的新一線和二線城市數(shù)量依然有限。

同時(shí)，各個(gè)城市核心商圈也需要面臨“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的挑戰(zhàn)，比如在成都，一眾戶(hù)外品牌在太古里、SKP扎堆開(kāi)店，部分品牌可能會(huì)陷入“網(wǎng)紅打卡依賴(lài)癥”，在開(kāi)業(yè)熱度褪去后客流出現(xiàn)下滑。而在產(chǎn)品品類(lèi)等方面的重疊之下，各個(gè)品牌也容易陷入消費(fèi)者審美疲勞的處境。

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