消費主力轉移，白酒行業如何與消費新主力溝通對話？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

不經意間，白酒行業的廣告營銷也越來越內卷了。從越來越走心的TVC廣告，到拿捏年輕人興趣的聯名不斷……隨著年輕一代消費者成為消費新主力，白酒品牌們不再是“端著”講自己的故事，而是時時緊跟著時代的大流。

但這些常態化的打法也有盲區，那就是同質化的內容形式難以形成品牌心智護城河。在白酒消費越來越細分化的當下，如何革新營銷方式提升年輕人的品類認知、完成心智教育，仍然有待白酒行業持續去挖掘。

最近，毛鋪草本酒在2025年「毛鋪草本中國行」營銷IP的第三季中，推出的草本白酒行業首部輕喜劇——《我在90年代望父成龍》，倒是令兵法先生眼前一亮。

雖說自從去年短劇徹底火了之后，就不斷有品牌勇闖短劇圈，但兵法先生發現毛鋪并不是抱著“隨大流”的心態在做短劇營銷，而是從對市場和用戶需求的洞見出發，又一次迭代敘事方式和消費新主力深度溝通對話。

01

快穿劇+慢飲酒：

當代年輕人的情緒拼盤

為什么說毛鋪上線精品短劇，不是因為短劇熱而無腦跟風？其實年輕人對短劇的上頭，與當下他們的白酒消費特點，有著相似的底層邏輯。

短劇的核爆式增長，源于對"情緒經濟"的精準把握。只要追過幾部短劇你就大概能明白了，短劇題材大多圍繞著翻身暴富、穿越奇遇、擁有金手指逆襲等等……可以在極短的時間內為年輕人提供充足的情緒價值。

而近年來，白酒的消費呈現出年輕化、個性化、悅己化的特點，這屆年輕人飲酒行為正在從推杯換盞的酒桌文化，回歸到更加注重自我體驗與情感聯結的“情緒消費”。很多時候年輕人不是不喜歡喝酒，而是不喜歡傳統酒局被逼著敬酒、拼酒、講套話的酒桌文化，明明是想輕松聚在一起好好吃頓飯，最后卻變成了不堪重負的社交壓力測試場。

在當下年輕人的眼中，酒局不應是權利的延伸場，而是卸下面具的生活場：他們不愿意為應酬干杯，而是為自己舉杯；他們不再追求酒桌上的豪爽和拼酒，而是注重飲酒時的氛圍和情緒；他們不再追求上頭，而是追求共鳴。他們喝的不是酒，喝的是一份情緒上的慰藉。飲酒對他們來說正如刷短劇一樣，是一種自我療愈、自我放松的方式，是在快節奏生活中尋找平衡和快樂的途徑。

其實，白酒自誕生之初，便始終承載著情感與記憶，是人與人之間情緒傳遞的重要載體。毛鋪通過定制短劇為年輕人提供情緒釋放，傳播毛鋪草本酒醒酒快、負擔小，可以讓年輕人聚會飲酒更輕松的核心信息，可以說為年輕人提供了一個情緒釋放的拼盤，任誰也難以抵擋。從這個角度來看，這部定制精品短劇為整個毛鋪草本中國行IP帶來了一個創新亮點：不僅捕捉到了年輕人的興趣話題，同時也緊密地關聯起了年輕人的消費心理，拉近了用戶與品牌之間的情感距離。

02

一部劇，一杯酒，

一場關于品牌理念的精彩詮釋

品牌短劇，本質上也是一種廣告視頻。從追求電影質感的廣告長片、系列小廣告，到短劇式內容的爆發，不管形式怎樣演化，如何去選擇適配當下傳播環境的形式和內容才是最需要重點考慮的。

而毛鋪的這部定制精品短劇《我在90年代望父成龍》給兵法先生最大的感覺，就是跳過單純快穿爽劇這樣的題材繭房，講述了一個更寬廣、更有哲思與人文關懷的故事。

短劇開篇交代主人公穿越的原因，就聚焦到了這個時代年輕人的焦慮與內卷：活在快節奏、高壓力、強內卷的環境中：KPI、加班、社交焦慮、未來不確定……情緒長期處于緊繃狀態。短劇的主人公在職場上辛苦地當“牛馬”，卻被別人輕易地竊取了成果，回到家中借酒消愁卻意外穿越到了90年代，想通過“拼爹”的方式逆天改命。

接著，故事的主線隨著主人公的幾次穿越展開，《我在90年代望父成龍》汲取了短劇輕松娛樂的特質，沖突不斷，迎來人生洗牌的爽感，曾經自己討好的上司，成為了自己的下屬，連走起路來都帶風。

并且，這部劇中加入了不少大家耳熟能詳的梗和有趣的橋段，從秋天的第一杯奶茶，到天使也是天堂里的“牛馬”，讓這部劇看起來沒有無腦打臉的套路感，而是輕松有趣更加的鮮活。

同時，整個故事還有一條重要的暗線：就是主人公與父親人生價值觀的沖突，在飲酒這件事上，兒子并不理解父親為什么喜歡喝酒，認為喝酒就是麻痹自己，逃避現實的方式。

隨著在不斷的穿越，主人公體驗和感受父親的人生過程中，才理解到了父親所說的“舉杯萬事輕”——人生在世，各有各的不易，輕松一些才會更快樂，保持清醒的狀態才能找準人生的方向，找到人生的價值。

當主人公與父親和解，在與父親喝酒之時，也理解到了原來在他的眼里，喝酒是生活的儀式感，酒要喝得剛剛好，才是真正的放松。

酒要喝得剛剛好

本質上，這部短劇既是毛鋪在洞察到時代的情緒后，為年輕人提供的一個情緒出口，也呼應了當下年輕人的白酒消費理念。正如主人公在最后所說的那句話：”在認清現實生活的真相之后，依然能對生活說，困難你來吧，我先干為敬”，毛鋪拍的定制短劇除了“爽”之外，本身的品牌關懷也激起了年輕人的共鳴。

可以看到的是，恰當的形式只是錦上添花，對年輕人情緒的挖掘與反應速度才體現出了毛鋪真正的敏銳嗅覺。毛鋪在拿捏短劇的精髓之后，借助爽文套路形式，用“舉杯萬事輕”的品牌價值觀，與“少喝一點為健康”的品牌理念，呼應年輕人的處世態度和飲酒觀，找到了一個能與年輕人共鳴的對話場。

好吃好喝又健康

值得一提的是，作為一部品牌定制短劇，毛鋪在劇中的產品植入的方式也可圈可點。毛鋪草本酒除了在劇中作為穿越的主要介質和父子情感交集的媒介之外，還在場景之中關聯了其產品融合了苦蕎麥、葛根、枸杞子、針葉櫻桃果、桑葉五味草本精華，深度自然的植入草本白酒“醒酒快，負擔小”的差異化價值。

酒醒得太快

當下的年輕人對營銷的需求變了：他們不再接受被動灌輸，更愿意通過故事感知品牌溫度。毛鋪的這部定制短劇以“內容為殼、品牌為核”，讓營銷從“打擾” 變成了“吸引”的解法，或許也可以帶給行業一些啟發和參考。

目前，這部《我在90年代望父成龍》短劇已在騰訊視頻、毛鋪草本酒官方視頻號和抖音號同步上線播出。兵法先生覺得，不管大家是喜歡刷短劇，還是對短劇營銷感興趣，都值得詳細地了解一下。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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