【FunTalk】越難，越要做正確的事

UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

神靈在于環(huán)節(jié)上的每個人

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

近期餐飲行業(yè)出現(xiàn)了輿論風(fēng)波，背景是伴隨著市場發(fā)生溫和、緩慢、但的確下行的變化，餐廳選擇用中央廚房取代現(xiàn)炒；實際上，類似的事情這幾年還發(fā)生過一些，比方說互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模觸頂后，平臺的動作因為內(nèi)卷而變形。

但事實證明，一味的節(jié)約，把壓力向下傳導(dǎo)，肯定不是辦法，這兩天還爆出，有五星級酒店開始循環(huán)利用一次性拖鞋，真是匪夷所思，它是在削減成本嘛？不，它是在削減自己的老本。

因為生意確實不好做了，這些問題的出現(xiàn)變得可以理解，甚至有些也可以原諒，但是然后呢？

大家急切的想知道，到底應(yīng)該怎么去做，才能對抗地心引力。

在這里，我想分享一個行業(yè)的故事，或許對大家有所啟發(fā)，那就是房地產(chǎn)。這輪深度調(diào)整已經(jīng)持續(xù)了幾年，造成的結(jié)果可以用幾個數(shù)字來直觀體現(xiàn)——2021年，全國新房銷售18萬億，二手房7萬億，合計25萬億。2025年，預(yù)計全年新房銷售7萬億，二手房8萬億，合計15萬億。

還有一個數(shù)據(jù)，2021年，全國經(jīng)紀(jì)人從業(yè)人數(shù)大概是180萬，2025年，還是180萬。這說明啥，說明如若按降本敘事，這個行業(yè)比其他任何行業(yè)都有資格去給服務(wù)減配，給一線加壓，反正僧多粥少，你不干，有的是人干。

但據(jù)我了解，貝殼沒有這么干，相反，它還在努力為客戶多一些保障，為店東多一點兜底，做難而正確的事。

“做難而正確的事”，是貝殼已故創(chuàng)始人左暉的座右銘，現(xiàn)在也可能是中國商界最出名的一句話，它的意義還在伴隨著從鏈家到貝殼，持續(xù)24年的成功不斷上升。

很多公司把它寫在辦公室墻上，嵌在自己的價值觀里，但卻卡在了落實到行動的第一步，因為搞清楚“什么是難的事情，什么是正確的事情”，這本身就已經(jīng)非常困難。

前幾天，在天津，貝殼經(jīng)紀(jì)事業(yè)線貝殼城市首席運營官李峰巖分享了他對這句話的理解，為客戶創(chuàng)造價值就是正確的事，這很容易理解。那么什么是難的事情呢？

在李峰巖看來，在為客戶創(chuàng)造價值的過程中，企業(yè)會面臨比較大的損失，但仍然選擇去做，這就是難的事情。

在貝殼的商業(yè)信仰里，利他終利己，可以說，這是它一直走出微笑曲線的終極秘密。

01

為客戶多一點保障

去年和前年，北京規(guī)模最大的兩家連鎖瑜伽機構(gòu)先后倒閉，留下了一堆“瑜伽難民”，人均損失萬兒八千，真不少。剛倒的時候，大家還抱有一線希望，排隊登記退費，但怎么可能呢？商場收回了店面，員工跳槽了工作，老板更是腳底抹油，溜之大吉，誰會想著去保障客戶的利益？

被狠狠坑了一筆的我，當(dāng)時甚至自我安慰，還好不是買房子被坑。這事的確在身邊發(fā)生過。

一位鄰居，小孩跟我家的孩子差不多大，2016年前后，我們都在看學(xué)區(qū)房。區(qū)別在于，我家當(dāng)時找的是鏈家，他們和另外一批人，為了圖便宜，團了一批有瑕疵的房，得找律師辦。等我們都已經(jīng)搬好家了，他們還遲遲沒有動靜，一問才知，買房的錢被經(jīng)辦律師“卷包會”了。

這種風(fēng)險最麻煩的在于，它造成的損失過于龐大，甚至可以說一家人人生的壞賬。就像我的那位鄰居，事情后來倒是解決了，騙子進了監(jiān)獄，律所承擔(dān)了損失，但過程很漫長，給孩子上學(xué)落戶肯定是來不及了。

好消息是，這種事情是小概率事件。但壞消息也有，伴隨著房地產(chǎn)市場調(diào)整，房款安全風(fēng)險正在加劇。

以前一般只會發(fā)生在房子在過戶前，業(yè)主把錢卷跑了，現(xiàn)在想撈一筆的人就更多了，有業(yè)主卷走了首付的，也有客戶，甚至是職業(yè)背貸人用高評高貸騙錢的，還有經(jīng)紀(jì)人，借的網(wǎng)貸還不上了，也保不齊要打房款的心思。

那怎么辦呢？客觀而言，作為平臺，貝殼本可以不怎么辦，在整個房產(chǎn)交易的過程中，平臺并非任何一方法律主體。

但貝殼真辦了。前幾天，貝殼在天津發(fā)布“真保障”全流程服務(wù)保障體系，涵蓋“真實房源、房款安全、傭金可退、隱私保護、質(zhì)量補償”等消費者購房的重點環(huán)節(jié)。

據(jù)介紹，“真保障”共包含35項服務(wù)承諾，包括6項平臺級承諾和29項品牌級承諾。其中，平臺級承諾由貝殼平臺發(fā)起并做基礎(chǔ)能力建設(shè)，聯(lián)合平臺合作的經(jīng)紀(jì)品牌共同為消費者提供保障。

目前，“真實房源，假一賠百元”“交易不成，傭金無理由退”“物業(yè)欠費，損失先行墊付”3項平臺級承諾已在全國范圍內(nèi)上線；“房款安全，平臺兜底”“漏水披露，損失補償”“免電話營銷，擾一賠百元”3項承諾已在部分城市上線并逐城推進。

簡單來說，在房產(chǎn)交易過程中，貝殼保證客戶的身心健康和財產(chǎn)利益不受一分錢損失，給足大家安全感。

毫無疑問，一筆交易的達成，一個行業(yè)的發(fā)展都需要安全感，不光經(jīng)紀(jì)行業(yè)如此。比如線上消費，2003年，當(dāng)客戶按下支付寶第一筆“擔(dān)保交易”的確認鍵，也啟動了整個中國電商行業(yè)的發(fā)動機。

02

給店東多一點兜底

客觀而言，由貝殼來推動“真保障”是蠻難的，因為貝殼是一家平臺，除個別自營品牌外，相當(dāng)大一部分提供中介服務(wù)的實體，是店東。

目前，貝殼上有5萬家店東，其中既有21世紀(jì)不動產(chǎn)這樣的規(guī)模化連鎖品牌，也有只有兩三家店的小品牌，大家對于風(fēng)險的承擔(dān)能力是不同的，如果讓店東來作為保障主體，那么很多店是沒辦法承擔(dān)這種壓力的。

這種壓力往小了說，哪怕是漏水保障這種事，因為時有發(fā)生，對一線服務(wù)者來說也是不小的負擔(dān)。

熟悉地產(chǎn)行業(yè)的人都知道，漏水風(fēng)險是很難杜絕的，盡管貝殼已經(jīng)將VR檢測技術(shù)賦能給門店，經(jīng)紀(jì)人可以在過戶前，用它來檢測房屋質(zhì)量，但不是每個風(fēng)險點都能被檢測出來，這種情況在南方和老房子里，可以說相當(dāng)普遍。但客戶一旦接手了漏水房，損失是肯定的，心里還添堵。

怎么辦，以前貝殼的漏水保障承諾是品牌級的，即由各個品牌自己來承諾保障內(nèi)容，有的覆蓋面大一點，有的保障金額高一點，還有的，因為能力有限，就沒有提供。但是消費者對此的概念是比較模糊的，也被弄的很困惑。

后來，貝殼干脆將這一條升級為了平臺級承諾，也就是全平臺已上線城市的所有品牌提供一致性漏水保障服務(wù)。但如此一來，問題又來了，一線服務(wù)者的負擔(dān)怎么解決？

有時候是業(yè)主存心瞞報，但板子卻要打在他們身上。這種情況就和前陣子鬧的很兇的電商僅退款一樣，哪怕消費者不占理，商家也只能吃啞巴虧，最后搞得生意越來越難做。

貝殼的解決方案是，通過平臺的億元保障基金和集中化客服的機制，來統(tǒng)一給C端和B端兜底。

整個處理流程是先C后B，即由平臺客服根據(jù)統(tǒng)一客訴處理標(biāo)準(zhǔn)，來核實損失情況，確定責(zé)任，協(xié)商處理方案后先給消費者完成賠付，然后再去回溯B端是否有按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進行服務(wù)，如果確實按標(biāo)準(zhǔn)了，那么B端不用承擔(dān)一分錢，如果有，再根據(jù)責(zé)任大小，區(qū)分平臺和B端的賠付比例。

通過這套機制的建設(shè)，不但有效地提升了貝殼的客訴處理滿意度，同時在這個過程中，B端承擔(dān)的金額也一直在下降，平臺承擔(dān)的金額上漲一倍左右。

賠付壓力往大了說，也可以高達數(shù)百萬。一旦發(fā)生房款安全風(fēng)險，讓店東來賠付客戶損失，只要發(fā)生一起，相關(guān)門店就得關(guān)門倒閉。

所以，房款安全，不僅對客戶重要，對店東也同樣重要，但誰來為風(fēng)險兜底呢？答案是貝殼。它向店東承諾，“流程全做到、房款平臺保。”

只要B端完全按照流程來走，那么最終C端沒有一分錢損失，B端也沒有損失。

但我仍然認為，對于貝殼來說，每一筆從平臺賬上劃出去的賠付，既是在幫店東兜底，也是在幫自己兜底，同時還是在幫行業(yè)兜底。

因為平臺要活的好，依賴的是生態(tài)繁榮，所以它必須對服務(wù)者好，幫助服務(wù)者對消費者好。

03

做難而正確的事情

從2001年到今年8月份，貝殼平臺（含鏈家）服務(wù)承諾已累計退賠墊付37.6萬單，共55.6億元。這當(dāng)然不是一個小數(shù)目。

但當(dāng)我們看到這些數(shù)字時，不能忘記一點，賠付只是一種兜底手段，重要的還是要在流程和標(biāo)準(zhǔn)上去杜絕風(fēng)險的發(fā)生，否則一旦貝殼喊出為C端兜底也為B端兜底，就會造成捕鳥效應(yīng)。

盲目兜底會減少違規(guī)負擔(dān)，甚至?xí)碳み`規(guī)，那時它會連自己的底都兜不住。

所以，真保障靠的不是平臺的兜底資金，而是平臺的兜底能力，選擇建設(shè)這個能力，并為此花費大量的資源和心力，這就是難而正確的事情。

舉個例子，伴隨著AI的普及，很多公司用AI數(shù)字人來打騷擾電話，成本極低，并且可以反復(fù)進行騷擾。

但是貝殼反其道而行之，不僅禁止經(jīng)紀(jì)人洗盤，而設(shè)置了“擾一賠百”的真保障條款。它太清楚了，當(dāng)一個行業(yè)里，充斥著騷擾、打攪和欺騙，這個行業(yè)就幾乎被消費者拉黑了，當(dāng)初經(jīng)紀(jì)人的尊嚴(yán)就是這樣被搞沒的。

那么貝殼是沒有用到AI嗎？當(dāng)然不是，作為房地產(chǎn)行業(yè)里為數(shù)不多的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從最早用數(shù)字化的能力去減少服務(wù)方差，到后來應(yīng)用VR技術(shù)來推動線上看房，再到后來全面布局AI能力，每一步貝殼都走在了行業(yè)前面。

但它的選擇是，讓能力長到對生態(tài)有價值的地方。

比方說，為了保障房款安全，在將近兩年的時間里，貝殼投入了大量產(chǎn)研資源，涉及13條專業(yè)線、事務(wù)線，以及將近300個項目組成員，并且各個城市還單獨成立了項目組。

涉及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的五個系統(tǒng)被全面打開，包括簽中合同系統(tǒng)、資金存管系統(tǒng)、理房通系統(tǒng)、A+系統(tǒng)、NTS系統(tǒng)以及可視化系統(tǒng)，大家一起把它們重做了一遍。

最終，項目組梳理了涉及房產(chǎn)交易的三個角色：買方、賣方、經(jīng)紀(jì)人。五個場景：簽約、網(wǎng)簽、貸后、交尾資金支付的最后節(jié)點以及過戶，12個流程以及80個有可能存在的可能性。

然而大家再將可能承擔(dān)的結(jié)果，在系統(tǒng)中做了80多次校驗，一個城市一個城市不斷地去驗證。

最終，復(fù)雜被留給了平臺和產(chǎn)品，簡單則留給了消費者。消費者在交易過程中，只需要跟著走四步，就能保障自己的房款安全。

這四步中，幾乎每一步都滲透了AI能力——

第一步. 成交之后，貝殼會有一個官方的企業(yè)機器人把你拉到一個群里，第二步，房產(chǎn)交易過程中，一旦打錢，平臺的AI系統(tǒng)能力會自動識別這個錢打得對不對。第三步，一旦合同發(fā)生變更，AI會自動識別重新校準(zhǔn)合同關(guān)鍵信息；第四步，如果成交到過戶環(huán)節(jié)，系統(tǒng)會再次向你確認一下錢款是否到賬，買方是否確定賬號正確，賣方是否支付錢款到賬，如此才能進入到交易的最后環(huán)節(jié)。

所以，在任何風(fēng)險場景里，真正能夠托底從來不是保證金，而是標(biāo)準(zhǔn)化流程。在風(fēng)險閾值擴大的當(dāng)下，這個標(biāo)準(zhǔn)化還應(yīng)該具備兩個特征，高度標(biāo)準(zhǔn)化和高能級標(biāo)準(zhǔn)化。

為了實現(xiàn)這些能力，企業(yè)需要不斷投入。2025年第二季度，貝殼的研發(fā)費用6.33億元（約8800萬美元），同比增長25.6%。客觀而言，這些為兜底風(fēng)險而進行的投入，在短期內(nèi)很難在經(jīng)營業(yè)績上獲得回報，尤其它的價值更多體現(xiàn)在為店東和C端身上。

但這不就是難而正確的事情嗎？

事實上，這些事，做遠比說要難得多。有著大宗交易屬性的房產(chǎn)交易歷來被創(chuàng)新所推動，尤其是“PropTech”興起后，涌現(xiàn)了很多以科技、AI 為名的企業(yè)，比如美國的Compass、Linkhome等，它們或宣稱為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人提供數(shù)字化工具，簡化傳統(tǒng)房屋交易流程；或號稱根據(jù)用戶的個性化需求，通過大數(shù)據(jù)和AI精準(zhǔn)匹配最合適的房源，取代房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)。

但事實證明，房產(chǎn)交易涉及到的方方面面遠比想象中的復(fù)雜，它們至今仍受困于模式缺陷帶來的運營虧損和負的自由現(xiàn)金流中。

某種意義上，市場上形成的分野，證明選擇比努力更重要。類似的選擇從鏈家到貝殼經(jīng)歷了許多次。

鏈家曾經(jīng)是中國第一家宣布不吃差價，簽三方約，并進行房款資金存管的中介公司，這些決定都曾讓它在短期內(nèi)承受壓力，但也讓它后來成為中國最大的，也是最受客戶信賴的中介公司，并推動行業(yè)規(guī)則的改變，讓中介成為了有尊嚴(yán)的服務(wù)者，乃至買賣雙方的朋友。

復(fù)盤貝殼的打法以及發(fā)展歷程，你會發(fā)現(xiàn)，它錨定的點從來都不是房子，而是人，無論是賣房的，還是買房的，亦或者經(jīng)紀(jì)以及整個鏈條上的所有服務(wù)者、攸關(guān)者。它極力想促成的不是交易，而是培育信用和信任。

如果說很多企業(yè)、行業(yè)試圖用更多“預(yù)制”將成本、風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁出去，那么貝殼一直思考的是現(xiàn)場、“現(xiàn)制”。

前幾天的發(fā)布會上，貝殼給每個參會者發(fā)了一個冰箱貼，上面寫著“做難而正確的事“，其實在生意好做的時候，大家對它的認知不會太清楚，因為難的事，本來就不多。

但今天，這句話比過去的任何時候，都更有價值。

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