24.98萬(wàn)的“背水一戰(zhàn)”：理想i6的年輕化豪賭能贏嗎？

9月26日，理想i6新形態(tài)五座SUV正式發(fā)布。

外觀設(shè)計(jì)方面，理想i6與理想i8幾乎一脈相承，采用一體式鯊魚(yú)形態(tài)、上下雙色車(chē)身設(shè)計(jì)，車(chē)身匹配隱藏式門(mén)把手，運(yùn)用低風(fēng)阻造型設(shè)計(jì)，輔以低重心設(shè)計(jì)，官方稱(chēng)“開(kāi)起來(lái)收放自如”。

理想表示，i6在電池、空間、智能配置及補(bǔ)能體驗(yàn)等方面全方位突破。搭載新一代5C磷酸鐵鋰電池，可實(shí)現(xiàn)充電10分鐘補(bǔ)充500公里續(xù)航，CLTC標(biāo)準(zhǔn)下綜合續(xù)航里程達(dá)到720公里。車(chē)內(nèi)空間方面，縱向可用空間超過(guò)3.3米，配備16.8英寸抬頭顯示、3K雙聯(lián)屏以及后排21.4英寸3K顯示屏。全車(chē)配置22個(gè)揚(yáng)聲器的杜比7.3.4環(huán)繞聲系統(tǒng)，座椅支持完全放平形成床鋪功能。

不同于此前復(fù)雜的sku布局，理想i6僅1個(gè)配置，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)格為24.98萬(wàn)元。用戶(hù)在首銷(xiāo)期內(nèi)下單，還可享受價(jià)值35000元的首銷(xiāo)權(quán)益——包含1萬(wàn)元現(xiàn)金減免，以及合計(jì)2.5萬(wàn)元的冰箱、電吸門(mén)和雙腔空懸的限時(shí)贈(zèng)送。

歷經(jīng)三個(gè)月銷(xiāo)量承壓后，理想i6成了理想“背水一戰(zhàn)”的作品，意義非比尋常。理想也確實(shí)拿出了現(xiàn)階段理想最能拿的出手的誠(chéng)意——價(jià)格比L6便宜，空間比L7大；全系一個(gè)配置，不難猜測(cè)是參照理想i8的出師不利而及時(shí)進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整，這也反應(yīng)出理想確實(shí)“聽(tīng)勸”了不少。

在后續(xù)直播中，理想汽車(chē)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人李昕旸透露，該車(chē)上市5分鐘大定就突破了1萬(wàn)臺(tái)。

另?yè)?jù)晚點(diǎn)報(bào)道，發(fā)布會(huì)后數(shù)小時(shí)內(nèi)，理想i6獲得超2萬(wàn)個(gè)大定訂單。

理想試圖“甩掉”家庭標(biāo)簽

發(fā)布會(huì)之前，坊間對(duì)于理想i6的價(jià)格預(yù)期是，如果20-22萬(wàn)元起售，將是絕殺。

畢竟，理想轉(zhuǎn)型純電的前兩款產(chǎn)品，都算不上成功，甚至不約而同地都以負(fù)面新聞的形式“出圈”，這接連耗損了理想汽車(chē)的品牌力，并直接導(dǎo)致理想陷入了“跌跌不休”的漩渦之中。

理想需要一劑猛藥，但i6未必管夠。

不可否認(rèn)，理想i6擁有一系列市場(chǎng)主流配置，包括全鋁底盤(pán)、雙腔空懸，智能座艙與自研智駕，以及理想一直強(qiáng)調(diào)的車(chē)內(nèi)大空間和二排舒適度、5C超充電池等等。是一款毋庸置疑的水桶車(chē)。

理想i6二排空間展示

但水桶車(chē)，恰恰是市面上最不缺的產(chǎn)品。

如果排除BaaS方案帶來(lái)更低價(jià)格的樂(lè)道L60與樂(lè)道L90，那么在當(dāng)前20-30萬(wàn)元級(jí)純電SUV市場(chǎng)里，除了特斯拉Model Y和小米YU7能夠?qū)崿F(xiàn)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，其它各家連突破5000月銷(xiāo)都是一種挑戰(zhàn)。

理想i6的可參照系之一是極氪7x，后者定價(jià)23萬(wàn)-27萬(wàn)，近三個(gè)月的銷(xiāo)量都在5500臺(tái)上下，一個(gè)核心原因就是，它同樣“水桶”，以至于在用戶(hù)看來(lái)顯得“乏味”。

李想曾在社交媒體透露，內(nèi)部對(duì)i6的目標(biāo)是穩(wěn)定后每月銷(xiāo)量在9000-10000臺(tái)——可以想見(jiàn)，對(duì)于理想如此寄予厚望的車(chē)型，如果不能穩(wěn)定月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，那么理想i6顯然是失敗的。

此外，Model Y與YU7，他們的主力消費(fèi)客群，同時(shí)也是理想現(xiàn)階段最想要爭(zhēng)取的用戶(hù)——年輕人群。

理想i6可以說(shuō)是理想首款“拋棄”家庭標(biāo)簽的車(chē)型，宣發(fā)海報(bào)上也都是以年輕用戶(hù)或情侶為主角，以往占據(jù)理想C位的幼兒、孩童等元素，這次反倒不見(jiàn)了蹤影。

這體現(xiàn)出理想品牌定位上的轉(zhuǎn)變，它努力爭(zhēng)取年輕用戶(hù)，強(qiáng)調(diào)“悅己”理念，或許，這也是受了大環(huán)境變化，以及小米YU7大獲成功的啟發(fā)。

但理想顯然還想既要又要——既要單身用戶(hù)認(rèn)可理想i6的駕駛感受與智能體驗(yàn)，又要年輕情侶和家庭能夠青睞的“移動(dòng)的家”。

思路上很討巧，但現(xiàn)實(shí)卻未必能如愿，特別是考慮到，經(jīng)過(guò)小米YU7的教育與引導(dǎo)，相當(dāng)一部分年輕用戶(hù)的關(guān)注重點(diǎn)，開(kāi)始放到外形如何、駕駛感受如何，主駕舒適度如何等方面，他們更看重一輛車(chē)對(duì)駕駛者的關(guān)心程度，而非是對(duì)于乘坐者的體驗(yàn)提升。

這才是真正的“悅己”理念，顯然，理想沒(méi)有捉摸到“精髓”，或者說(shuō)，理想沒(méi)有一步到位的勇氣，這使得它仍舊富有一股“中登”的氣息。

不過(guò)，理想仍舊做了它所能做的所有努力，甚至破除了此前對(duì)于不請(qǐng)代言人的堅(jiān)持，邀請(qǐng)易烊千璽作為理想全品牌的代言人——注意，四字弟弟并非理想i6的代言人，而是理想汽車(chē)的品牌代言人。

擁抱年輕人，被理想視為是破解當(dāng)前困局的解藥。但僅憑如此，能夠奏效嗎？答案或許沒(méi)那么樂(lè)觀。

一方面，在一些細(xì)節(jié)之處，理想i6顯得有些擰巴。比如從宣傳到發(fā)布會(huì)，都在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這款車(chē)的功能性拓展豐富，支持拖車(chē)鉤、行李架，適合戶(hù)外出游等，實(shí)際卻和理想L6一樣不支持車(chē)內(nèi)220V電源——對(duì)于需要接插線板才能使用的外放電功能，車(chē)內(nèi)220V電源更適合車(chē)內(nèi)休息、娛樂(lè)特別是天氣不佳時(shí)的戶(hù)外旅途場(chǎng)景，可以預(yù)想的是，理想i6在以上場(chǎng)景中的實(shí)用性將大打折扣。

此外，在舒適設(shè)計(jì)上，理想似乎想讓用戶(hù)舒服，又不想讓用戶(hù)那么舒服。

舒適的地方在于，理想i6的產(chǎn)品思路還是在強(qiáng)調(diào)“移動(dòng)的家”——更大的空間，更舒適的內(nèi)飾配置，更好的NVH體驗(yàn)，以及老三樣“冰箱彩電大沙發(fā)”。

不舒適的地方在于，作為一款五座SUV，理想直接照搬了大型SUV以及MPV上常見(jiàn)的后排頂部中置娛樂(lè)屏設(shè)計(jì)。但通常情況下，一款五座車(chē)型，后排娛樂(lè)的最優(yōu)解，應(yīng)該是前排座椅后的娛樂(lè)屏，而不是需要用戶(hù)昂起頭，以低可視角度觀看的頂部中置屏幕。

此外，理想i6還取消了當(dāng)下目前高端車(chē)型都幾乎標(biāo)配了的零重力座椅，取而代之的是腿架設(shè)計(jì)。雖然美其名曰為皇后座駕，但明顯與真正的零重力座椅，不是一個(gè)維度的產(chǎn)物。再加上本就見(jiàn)仁見(jiàn)智，且又格外固執(zhí)的外觀設(shè)計(jì)，理想i6這碗“近水”，可能難以解救理想多年積攢的“遠(yuǎn)渴”。

理想為何失寵？

根據(jù)理想汽車(chē)公布的數(shù)據(jù)顯示，8月，理想共交付新車(chē)28529輛，相較于去年同期超48122輛的交付量，同比下滑近41%。而這已是理想汽車(chē)連續(xù)第三個(gè)月出現(xiàn)銷(xiāo)量同比下滑。

是行業(yè)不景氣嗎？顯然不是，同樣8月，零跑汽車(chē)交付新車(chē)5.7萬(wàn)，是理想的近2倍之多。而數(shù)月前幾乎已被媒體們宣告“陣亡”的蔚來(lái)，也憑借樂(lè)道L90打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，月銷(xiāo)首次超過(guò)3萬(wàn)輛，同比上漲了55.2%。

更早一些，理想連續(xù)24個(gè)月蟬聯(lián)新勢(shì)力銷(xiāo)冠的頭銜，先是在開(kāi)年首月被小鵬取代，到了4月份又被零跑拿下，甚至在5月份還被鴻蒙智行反超，淪為第三。

理想的銷(xiāo)量下滑，第一個(gè)歸因，在于其今年正處于增程向純電轉(zhuǎn)型的過(guò)渡時(shí)期。這不僅意味著其銷(xiāo)售與配套體系都處于集中調(diào)整期內(nèi)，也直接導(dǎo)致許多潛在消費(fèi)者不得不保持觀望態(tài)度，延緩下單。

要買(mǎi)增程的用戶(hù)，看到理想轉(zhuǎn)頭開(kāi)始押注純電，不免擔(dān)憂增程車(chē)型會(huì)變成“明日黃花”。與此同時(shí)，要買(mǎi)純電的用戶(hù)，難免也會(huì)對(duì)正在轉(zhuǎn)型中的理想在產(chǎn)品力方面打出問(wèn)號(hào)。

但這似乎仍不足以概括，理想進(jìn)入2025年以來(lái)“跌跌不休”的狀態(tài)。

這就不得不提到第二個(gè)原因——理想汽車(chē)越來(lái)越平庸了。

要知道，理想之所以能夠在造車(chē)新勢(shì)力中一騎絕塵，關(guān)鍵在于它率先打中了用戶(hù)對(duì)于新能源車(chē)的最大痛點(diǎn)，同時(shí)還滿足了用戶(hù)對(duì)于家庭用車(chē)場(chǎng)景的理想與期待。

理想從首款車(chē)型理想ONE開(kāi)始，就是增程路線上幾乎唯一的堅(jiān)定份子——不管彼時(shí)增程如何被詬病為過(guò)時(shí)落伍的技術(shù)，但在新能源發(fā)展初期，在那個(gè)用戶(hù)對(duì)續(xù)航心里沒(méi)底，且個(gè)人充電樁尚未普及的階段里，增程，就是最好的解決方案之一。

事實(shí)也證明，理想押對(duì)了寶。

理想能夠成功的另一重法門(mén)，在于它的定位——為中產(chǎn)家庭，打造第二空間，三個(gè)字概括就是“奶爸車(chē)”。

試想一下，假期帶著家人出游，后備箱放滿行李，孩子在后排嬉戲，停車(chē)可以支開(kāi)天幕露營(yíng)，這樣的場(chǎng)景，多么美好愜意。

哪怕現(xiàn)實(shí)里全家出游的場(chǎng)景少之又少，但品牌傳遞出的理念與營(yíng)造出的愿景，以及冰箱彩電大沙發(fā)所提供的高級(jí)體驗(yàn)，仍舊可以精準(zhǔn)而有效地作用在用戶(hù)的心里。

憑借著對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把控，理想幾乎只身遨游在新能源汽車(chē)的藍(lán)海市場(chǎng)，不僅率先沖入“千億營(yíng)收俱樂(lè)部”，還于2023年成為全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車(chē)企，僅次于特斯拉和比亞迪。

但以上這些，并不足以構(gòu)成理想的護(hù)城河。事實(shí)上，先前的理想，就像一張由好幾道選擇題組成的試卷，相比起需要代入公式的應(yīng)用題，照著抄起來(lái)，非常簡(jiǎn)單。

增程動(dòng)力解決續(xù)航焦慮，大空間家用SUV滿足家庭用車(chē)需求，誰(shuí)做到了這兩點(diǎn)，誰(shuí)就能復(fù)制一個(gè)理想。

問(wèn)界做到了，不僅如此，還拉來(lái)了華為，打出了豪華+智駕這張王炸；零跑做到了，不僅如此，還比理想便宜一半，性?xún)r(jià)比成了它的最大殺器。二者迅速完成了對(duì)增程市場(chǎng)的分割。長(zhǎng)安、吉利等眾多頭部車(chē)企也都紛紛入局，不斷掏出更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額。

相比之下，理想反倒成了最不上不下的那一個(gè)——在40萬(wàn)元級(jí)以上高端市場(chǎng)，問(wèn)界M9實(shí)現(xiàn)了對(duì)理想L9的“碾壓”。2024年全年，問(wèn)界M9累計(jì)銷(xiāo)量15.1萬(wàn)輛，理想L9為8.5萬(wàn)輛。??剛剛過(guò)去的8月，8月問(wèn)界M9銷(xiāo)量達(dá)10067輛，同樣遠(yuǎn)超理想L9的3959輛。

而20萬(wàn)元及以下市場(chǎng)，理想則是徹底拱手讓人。

如今，僅剩曾經(jīng)推動(dòng)理想銷(xiāo)量再攀高峰的理想L6，在20-30萬(wàn)元的增程市場(chǎng)里，尚且有著獨(dú)當(dāng)一面的戰(zhàn)力，但問(wèn)題是，這里同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、各家投入最大的市場(chǎng)，理想L6能夠在8月錄得11217輛的銷(xiāo)量成績(jī)，已是不易。

與此同時(shí)，隨著充電設(shè)施不斷完善，加之電車(chē)純電續(xù)航不斷突破，直接推動(dòng)消費(fèi)者在新能源發(fā)展初期那無(wú)處安放的續(xù)航焦慮被消融化解，他們能夠更加理性的看待純電車(chē)型，自然也就能夠更加理性的看待增程車(chē)型——最終發(fā)現(xiàn)，純電沒(méi)有那么差，增程也沒(méi)有那么“香”。

這直接讓一大批潛在用戶(hù)對(duì)增程祛魅，進(jìn)而也開(kāi)始動(dòng)搖了理想的基本盤(pán)。

需要注意的是，這并不意味著增程技術(shù)將要被淘汰——根據(jù)現(xiàn)有的消息，小鵬、小米、大眾、寶馬等一眾主流車(chē)企，都有意或即將推出增程產(chǎn)品。更恰當(dāng)?shù)谋扔鲬?yīng)該是，增程技術(shù)度過(guò)了屬于它的新手保護(hù)期，它不再是某一品牌的保護(hù)色，理想也不得不直面更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)——轉(zhuǎn)向純電，就是不得不為之的道路。

理想還差一把火

但問(wèn)題在于，理想轉(zhuǎn)型的太晚了。

問(wèn)界切走了家用市場(chǎng)的相當(dāng)一部分，小米吸引了海量年輕用戶(hù)的關(guān)注，特斯拉在純電汽車(chē)的地位依然穩(wěn)固，只有理想在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，反而開(kāi)啟了轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型。

結(jié)果顯而易見(jiàn)，被理想寄予厚望的理想i8，卻因?yàn)槲祦?lái)的“閃電戰(zhàn)”，被光速劃定了上限。

7月29日，理想首款純電中大型SUV理想i8發(fā)布，新車(chē)售價(jià)為32.18萬(wàn)至36.98萬(wàn)元，相比此前預(yù)售價(jià)35萬(wàn)至40萬(wàn)元明顯下調(diào)。發(fā)布會(huì)前后，李想本人也努力變得謙遜與親民，不僅親自為新車(chē)當(dāng)起了“車(chē)模”，還開(kāi)通了抖音賬號(hào)，首條視頻內(nèi)容更是直接拿自己開(kāi)起了玩笑，以換來(lái)大眾好感度的提升。

然而，理想看來(lái)已經(jīng)通過(guò)降價(jià)而勝券在握，本意是要狙擊蔚來(lái)ES8的理想i8，卻被樂(lè)道L90給截了胡——樂(lè)道L90起售價(jià)為26.58萬(wàn)元，對(duì)比理想i8的32.18萬(wàn)元的起售價(jià)格，足足便宜近6萬(wàn)。更別說(shuō)，樂(lè)道L90的電池租用（Baas）售價(jià)，已經(jīng)低至17.98萬(wàn)元，這是理想從未踏足過(guò)的“地方”。

蔚來(lái)四兩撥千斤，一招便把昔日追趕不上的對(duì)手理想，成功拽到了“小孩那桌”。

盡管理想很快做出反應(yīng)——8月5日，理想宣布理想i8統(tǒng)一版本，全系以理想i8 Max作為標(biāo)準(zhǔn)配置，將售價(jià)從34.98萬(wàn)元調(diào)整為33.98萬(wàn)元，并贈(zèng)送價(jià)值1萬(wàn)元的鉑金音響。但在市場(chǎng)看來(lái)，這更像是被動(dòng)挨打后的被迫反應(yīng)，消費(fèi)者不覺(jué)得這是理想在主動(dòng)讓利，反而進(jìn)一步“坐實(shí)”了理想i8的對(duì)手，就是樂(lè)道L90的觀感。

客觀的看，這樣的轉(zhuǎn)型“陣痛”本身無(wú)法避免。理想應(yīng)該做的，是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，告訴消費(fèi)者，理想的純電與增程同樣靠譜，都值得中國(guó)家庭信賴(lài)。

遺憾的是，理想在幾乎同一時(shí)間，端上了堪稱(chēng)中國(guó)汽車(chē)史上最負(fù)面的營(yíng)銷(xiāo)案例之一——理想i8撞卡車(chē)。

這場(chǎng)測(cè)試的本意，是宣傳理想i8的安全性，但離譜到挑戰(zhàn)公眾常識(shí)的結(jié)果，則將公眾對(duì)于其產(chǎn)品安全性能的認(rèn)識(shí)，引向了另一個(gè)極端。

事實(shí)上，車(chē)企并非不能?chē)@安全進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，典型的案例是，沃爾沃CEO曾親身測(cè)試自家產(chǎn)品的自動(dòng)剎車(chē)功能，結(jié)果卻被“意外”撞飛。消費(fèi)者看著視頻圖一樂(lè)的同時(shí)，潛意識(shí)里也愿意相信，沃爾沃一定會(huì)下大力氣進(jìn)行改進(jìn)。

這種非刻意的營(yíng)銷(xiāo)，反倒可以體現(xiàn)出車(chē)企對(duì)于安全求真務(wù)實(shí)的態(tài)度。

放在理想i8身上，消費(fèi)者想要看到的，是在正面碰撞卡車(chē)后，車(chē)身存在損傷，但AB柱保持完整，車(chē)內(nèi)人員或測(cè)試人員安全的場(chǎng)景。

但當(dāng)實(shí)際測(cè)試結(jié)果過(guò)于魔幻時(shí)，擺在觀眾面前的結(jié)論只有兩個(gè)，要么理想掌握了超前科技，要么就是理想刻意引導(dǎo)了測(cè)試結(jié)果。

在別的項(xiàng)目上弄點(diǎn)“巧思”，用戶(hù)可以網(wǎng)開(kāi)一面，但在安全測(cè)試上整出這么大“活”，用戶(hù)只能往另一個(gè)極端去想象，即理想汽車(chē)的安全性，是一只薛定諤的貓。

盡管此事以理想汽車(chē)與乘龍卡車(chē)握手言和畫(huà)上了句號(hào)，但理想的麻煩還不止如此。

不同于以前需要被教育和引導(dǎo)的消費(fèi)者，現(xiàn)在的消費(fèi)者則開(kāi)始講究面面俱到，智能、舒適、好開(kāi)、經(jīng)濟(jì)，幾乎全都想要，最后價(jià)格還要有驚喜。

當(dāng)然了，從產(chǎn)品的角度，全部滿分顯然不現(xiàn)實(shí)，但提供1到2個(gè)長(zhǎng)處+N個(gè)平均項(xiàng)，也能夠形成爆款——令小鵬與蔚來(lái)起死回生的MONA 03與L90，其實(shí)都是這樣一個(gè)思路。

但在以上這些維度，理想始終缺乏記憶點(diǎn)。以智能為例，理想的VLA大模型，被理想定義為具備“道路感知、指令理解、習(xí)慣記憶”能力的智能駕駛系統(tǒng)，但其知名度卻遠(yuǎn)低于其它品牌。

與此同時(shí)，該系統(tǒng)近期也陷入功能開(kāi)放與宣傳不符的爭(zhēng)議之中，甚至被用戶(hù)質(zhì)疑理想給出的是“殘血版”VLA。對(duì)此，李想承認(rèn)當(dāng)前推送的VLA模型存在功能限制，部分預(yù)期功能尚未開(kāi)放，雖然否定了“技術(shù)缺陷導(dǎo)致降級(jí)”說(shuō)法，但也對(duì)用戶(hù)口碑造成了一定的影響。

與此同時(shí)，在面臨明年補(bǔ)貼退坡的現(xiàn)實(shí)情況下，各家都在拼搶最后的時(shí)間窗口來(lái)盡可能刺激銷(xiāo)量，理想此時(shí)推進(jìn)增程、純電兩條路線分拆并行，帶來(lái)的不確定性也會(huì)增加——首先便是資源分散，超充基建、大模型研發(fā)、三電技術(shù)突破等等都需要巨額投入，短期難形成技術(shù)壁壘，這意味著，理想或許還要經(jīng)歷一段難捱的時(shí)光。

不過(guò)，往好的方面看，新勢(shì)力特別是“蔚小理”中的其它兩家，都曾面臨過(guò)生死攸關(guān)的階段，理想的運(yùn)氣使得它的劫難要比小鵬與蔚來(lái)晚上許多，這也為其累計(jì)了足夠的彈藥與緩沖。或許再來(lái)一個(gè)爆款，燒上一把火，理想就又能成為用戶(hù)心中的“理想”之選。