從 “拒絕代言” 到簽約易烊千璽，理想汽車借明星走出轉(zhuǎn)型低谷？

作者|亞娜

今日，理想汽車官宣易烊千璽為品牌代言人的話題沖上熱搜，引發(fā)了破圈層關(guān)注。

“我堅(jiān)持認(rèn)為車主是最好的代言人”。此前，李想曾在微博公開表示：“會嘗試少量熱門綜藝節(jié)目、電影、電視劇的植入……至于明星代言，我們是不會做的。”

時隔一年后，李想本人在微博上親自官宣了首位品牌代言人，時間選在了理想i6發(fā)布的同一天。

從“永不請代言人”到官宣易烊千璽，理想汽車為何“打臉”？

事實(shí)上，車圈營銷正在變天。曾經(jīng)，“蔚小理”等新勢力品牌常見做法是，用老板作為最大的代言人，雷軍、李斌、李想、何小鵬……無一不是常年活躍在輿論場，為自家品牌不斷發(fā)聲造勢。

相比之下，合資車企由于都是職業(yè)經(jīng)理人當(dāng)家，相關(guān)負(fù)責(zé)人不便直接站到前臺，這些品牌往往更熱衷于請明星代言人。

但隨著各家品牌在續(xù)航、充電等技術(shù)指標(biāo)上逐漸同質(zhì)化，品牌認(rèn)知和情感連接成了差異化競爭的關(guān)鍵。習(xí)慣用老板當(dāng)代言人的新勢力，也逐漸開始撿起明星代言這一經(jīng)典的營銷方式。

據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計，去年下半年以來，“蔚小理”等新勢力車企，已陸陸續(xù)續(xù)有十幾位明星代言的消息釋出。

此前接受魯豫采訪時，李想曾公開表示，中國年輕男演員中比較喜歡的是易烊千璽，如果拍一部《李想傳》的話，希望能由易烊千璽扮演自己的角色。

易烊千璽曾擔(dān)任寶馬的品牌代言人，也是寶馬在中國市場的首位代言人。4年前，寶馬中國官宣他的代言人身份時，就引發(fā)巨量關(guān)注，寶馬的評論區(qū)曾出現(xiàn)大量粉絲曬車應(yīng)援，互動聲量之高轟動車圈。

如今，易烊千璽粉絲已經(jīng)不再是為了偶像“盲目沖量”的階段，但他的粉絲購買力和輿論聲量，仍在第一梯隊(duì)。

此前剁椒Spicy的文章（汽車明星代言到底該怎么做？我們采訪了這個鏈條上的所有人）曾分析汽車品牌與明星合作的多種模式：最淺度的營銷可能類似“明星車主”，品牌只需要花費(fèi)60-80萬，隨著合作深度的增加，有“首席體驗(yàn)館”“代言人”等多種不同的title，費(fèi)用也隨之攀升。易烊千璽等頂流明星的代言費(fèi)用，通常都在千萬量級。

此次理想汽車斥巨資請來易烊千璽，或是為了理想新車i6站臺。從熱度和討論度來看，至少在聲量層面，理想的KPI?似乎超額完成了。這場現(xiàn)象級營銷，讓理想和i6賺足了眼球。

但新能源汽車最迫切的需求，還是在“銷量”層面。

在不少人眼中，理想還是“奶爸家庭用車”。此次主打年輕化和女性用戶的i6，祭出頂流殺招后，市場是否愿意買單？理想汽車的老粉，又能否接受這位年輕、高流量的代言人呢？

當(dāng)前，理想汽車正處于電動化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。

2024年4月，理想在發(fā)布旗下首款純電車型理想MEGA后，遭遇“靈車”風(fēng)波。

2025年7月，理想首款純電SUV理想i8上市，但出師不利。

理想i8與8噸重卡對撞測試引發(fā)廣泛爭議，其測試視頻中卡車駕駛室分離、車輪彈起的結(jié)果被質(zhì)疑真實(shí)性，并引發(fā)東風(fēng)柳汽官方抗議，更被央視評論為理想汽車“表演式營銷過度”。事后理想的聲明未能平息公眾質(zhì)疑，反而加劇品牌信任危機(jī)。

2025年8月的交付數(shù)據(jù)顯示，理想新車銷量為28,529輛，同比下滑41%，這已是理想汽車自6月以來連續(xù)第三個月銷量下滑。

結(jié)合理想所處的困境來看，易烊千璽這次的代言，更像是一次“臨危受命”。

官宣代言人之際，理想汽車順勢發(fā)布了最新款理想i6車型。這款定價在25萬元-30萬元的大五座純電SUV，以800V高壓平臺、超快充技術(shù)及1米以上后排腿部空間為核心賣點(diǎn)。

在20萬-30萬區(qū)間內(nèi)，理想i6的直接競爭對手是特斯拉Model Y、小米YU7、樂道L90等月銷量已經(jīng)過萬的車型。想要從這些已經(jīng)有一定市場影響力的品牌中突出重圍，理想汽車勢必要找到一條差異化路徑，通過明星代言人打響影響力，便是一次有效的心智植入。

李想表示，其內(nèi)心的目標(biāo)是到今年年底，在高端純電賽道能“保五爭三”，理想i8、理想i6算上理想MEGA，理想純電車型整體穩(wěn)定在18000-20000輛/月。其中，最新發(fā)布的理想i6被寄予厚望，單月銷量目標(biāo)為9000-10000輛，壓力不小。

選擇在i6上市之際亮出這一面代言人大旗，從某種程度上也是為了扭轉(zhuǎn)此前MEGA、i8面世帶來的一系列負(fù)面輿論。

對理想來說，易烊千璽的千萬量級代言費(fèi)并不算便宜，但倘若能因此扭轉(zhuǎn)理想的頹勢，倒也算是一筆高投入高回報的聰明投資。

在易烊千璽之前，理想汽車曾嘗試過多位明星車主。

在7月底的i8發(fā)布之際，理想請來了著名相聲演員岳云鵬為其拍攝廣告預(yù)熱宣傳。而5月份開始，岳云鵬就曾以理想L9車主的身份搭檔央視著名主持人朱廣權(quán)和理想汽車CEO李想開展了一場名為“有理想就出發(fā)”的直播活動。

不過與岳云鵬的合作從開始就伴隨著不小爭議，部分網(wǎng)友質(zhì)疑：“一個說相聲的，能懂新能源汽車嗎？”更有聲音指出，岳云鵬近期因綜藝表現(xiàn)懶散、演唱會票價過高等事件陷入輿論漩渦，其公眾形象或影響品牌調(diào)性。

去年8月，在《我的阿勒泰》劇集爆火之際，理想還曾“破例”邀請青年演員于適擔(dān)任L6特邀體驗(yàn)官，在山川原野之中進(jìn)行戶外試駕，在社交媒體平臺上引發(fā)不少關(guān)注，更有于適粉絲自發(fā)為這次活動進(jìn)行傳播。

在競爭白熱化的新能源市場，理想汽車正在進(jìn)行明顯的戰(zhàn)略調(diào)整，由產(chǎn)品驅(qū)動，向產(chǎn)品與品牌雙驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

選擇易烊千璽，可以視為理想一次經(jīng)過精密計算的品牌資產(chǎn)投資。

聚焦于家庭出行場景，素有“奶爸車”之稱的理想汽車，此前致力于服務(wù)于中年群體，而此次牽手易烊千璽的一個很重要的原因，是其擁抱年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

某種程度上，易烊千璽沉穩(wěn)、努力的公眾形象與理想i6面向的“年輕家庭及新中產(chǎn)”調(diào)性相符。憑借《小小的我》第四次提名金雞獎影帝，又因《少年的你》《奇跡·笨小孩》《長津湖》《滿江紅》等作品出圈的易烊千璽，成功塑造了沉穩(wěn)的質(zhì)感和形象，與i6想傳遞的兼顧品質(zhì)與實(shí)用的調(diào)性較為契合。

其次，易烊千璽的跨代際影響力，能精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代至中青年，具有跨年齡段吸引力。而理想i6的目標(biāo)用戶中不僅包含了年輕化的粉絲群體，更有超越代際、強(qiáng)購買力的家庭主力群體，請來易烊千璽作為代言人，也能進(jìn)一步觸達(dá)理想i6的目標(biāo)客群。

再有是以寶馬中國為代表的豪華品牌經(jīng)驗(yàn)背書。據(jù)了解，今年4月，易烊千璽與寶馬中國簽訂的代言人合同已到期，代言寶馬中國以來，易烊千璽的正面形象已經(jīng)被驗(yàn)證，其低風(fēng)險性和市場高認(rèn)可度，也讓其他車企頗為看重。

早在2020年4月，寶馬中國官宣易烊千璽成為BMW新生代代言人之際，就被看作是一次現(xiàn)象級傳播案例，這條官宣微博引發(fā)超百萬轉(zhuǎn)發(fā)、14.2萬評論以及130萬點(diǎn)贊。

這次，易烊千璽能帶動理想i6 嗎？

“通過代言人引發(fā)年輕人的關(guān)注，但最終轉(zhuǎn)化成銷量還得看產(chǎn)品力和定價。”一位營銷人士告訴剁椒Spicy。

他表示，易烊千璽粉絲對大宗商品的購買力不容小覷。在理想汽車的微博官方賬號中，這條官宣易烊千璽代言人的微博下方評論區(qū)的近三萬熱評中，不少粉絲曬出了理想汽車的提車圖片。

但花費(fèi)高價請頂流代言，能否迅速帶動銷量轉(zhuǎn)化，也同樣引發(fā)用戶質(zhì)疑。

作為大宗消費(fèi)品，汽車是高度復(fù)雜的理性消費(fèi)決策，消費(fèi)者最終下單更取決于車輛的產(chǎn)品力、價格、性價比等硬實(shí)力。即便請了頂流明星，如果產(chǎn)品本身競爭力不足，銷量也不會發(fā)生顯著變化，比如，黃曉明代言比速T5，就未能給車企帶來明顯銷量轉(zhuǎn)化。

也有不少用戶表示，與其把錢花在請代言人身上，不如多給購車多爭取一些補(bǔ)貼。

還有一些聲音認(rèn)為，易烊千璽的形象定位與理想汽車想打造的家庭出行概念并不匹配。且想要靠頂流的粉絲效應(yīng)的帶動品牌年輕化，并非短期之功，需要長期大量的推廣和資金投入。雖說在造車新勢力中，理想汽車的財務(wù)數(shù)據(jù)是最健康的，且家底較厚（截至2025年第二季度，理想汽車賬面現(xiàn)金儲備約為1069億元），但總營收下滑也已是不爭的事實(shí)。對于現(xiàn)階段的理想來說，錢更應(yīng)該花在刀刃上。

今年以來，車企官宣明星代言人的消息頻發(fā)，向來不看重明星代言營銷的造車新勢力“蔚小理”紛紛將明星代言提上了日程。就連鮮少與明星合作的小米汽車，也通過Vlog形式首次與歌手張震岳進(jìn)行了合作。

在造車新勢力之中，理想是首家將明星代言人抬上桌面的車企。相比之下，蔚來、小鵬、小米汽車、鴻蒙智行等新能源車企多數(shù)采用了“明星車主”、“首席體驗(yàn)官”等身份來進(jìn)行營銷。

作為車圈輕代言重體驗(yàn)的代表，鴻蒙智行采用的分品牌代言策略——其中，主打時尚科技感的智界品牌邀請劉亦菲擔(dān)任品牌大使；定位高端商務(wù)的享界品牌則請來了黃曉明、楊冪、高葉作為品牌摯友，沈騰作為品牌體驗(yàn)官；覆蓋年輕家庭及戶外場景的問界則在邀請白敬亭作為品牌摯友之外，請來了半個娛樂圈的明星充當(dāng)“明星車主”。

小鵬汽車的明星營銷更為討巧。早在2023年，小鵬汽車找來處于特斯拉車禍?zhǔn)录浾撝械牧种痉f當(dāng)作為“品牌智友”，就是一次短期代言。該營銷事件曾一度破圈，作為林志穎復(fù)出后第一個商業(yè)代言，小鵬汽車官宣海報上“重新熱愛”四個大字，巧妙地利用了輿論熱點(diǎn)進(jìn)行營銷。

今年8月，小鵬汽車又在全新小鵬P7發(fā)布會上，斥巨資為全新P7的四種配色請來四位“明星車主”——陳妍希、朱正廷、寧澤濤和鐘楚曦站臺。

其中，鐘楚曦的身份相對特殊，除了“明星車主”外，她在發(fā)布會現(xiàn)場作為全新小鵬P7的時尚代言人進(jìn)行了發(fā)言。鐘楚曦“先鋒時尚”人設(shè)與小鵬P7未來感設(shè)計相得益彰，通過明星專屬配色強(qiáng)化了個性化表達(dá)。而在新車上市后，王子文、陳妍希等多位女明星相繼提車，因而全新小鵬P7被譽(yù)為“清醒大女主座駕”。

相較之下，小米汽車的明星營銷更為低調(diào)，自創(chuàng)立以來，小米汽車的宣傳更多是與雷軍個人綁定，在明星側(cè)的合作極為隱晦。今年7月小米汽車找來張震岳，以Vlog形式記錄并拍攝了一段與友人駕駛小米YU7的戶外之旅，名為《超預(yù)期的4+2生活》。這次合作也被外界解讀為與車評人陳震關(guān)系破裂后的替代方案，借“張震岳”的名字諧音轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，網(wǎng)友二創(chuàng)的“這個震哥更便宜”在社交媒體上形成了廣泛傳播和討論。

新能源車企在明星代言營銷策略上，普遍更注重話題、事件營銷，希望能花小錢辦大事。

有資深娛樂營銷人士告訴剁椒Spicy，相較于傳統(tǒng)品牌代言人半年費(fèi)用可能高達(dá)600萬左右，明星車主參與事件營銷的成本則相對較低，通常在50-80萬之間，較低的成本，卻能實(shí)現(xiàn)更有效的市場滲透。

蔚來汽車邀請莫文蔚作為蔚來全新ES8首席體驗(yàn)官，就是話題營銷的代表案例。

今年9月，莫文蔚作為蔚來全新ES8首席體驗(yàn)官亮相2025NIODay，從品牌立意來看，這次合作被形容為“雙向奔赴”，莫文蔚的優(yōu)雅氣質(zhì)與蔚來ES8的高端調(diào)性高度契合。

但實(shí)則促成這次合作的關(guān)鍵，是來自網(wǎng)友的創(chuàng)意性互動。起因是有蔚來車友將其尾標(biāo)改為“莫文蔚來了”，引發(fā)全網(wǎng)玩梗，“莫文蔚這次真的來了”。

而蔚來與丁真的合作，是其事件營銷的代表之作。

今年8月，在蔚來G318川藏?fù)Q電路線開通之際，蔚來特邀了丁真作為體驗(yàn)官，駕駛著蔚來ET5T重走318國道，以“丁真的世界”為主線拍攝了一則宣傳片，講述了五年間道路基建與丁真?zhèn)€人成長的雙重變遷。以情感敘事傳了技術(shù)突破，打破了圈層傳播，相關(guān)熱搜話題#蔚來G318川藏?fù)Q電線路貫通#累計閱讀量超過億次。

結(jié)語：

過去代言人營銷更多存在于合資車企。一方面由于其職業(yè)經(jīng)理人制度和委任制的特點(diǎn)，合資品牌不太能夠去擔(dān)任企業(yè)家角色，只能依賴于明星代言人來提升品牌知名度和吸引消費(fèi)者。

另一方面來看，傳統(tǒng)車企更需要通過明星代言人來促進(jìn)品牌年輕化發(fā)展，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。但雖然對于一家車企而言，代言費(fèi)用與車型開發(fā)成本相比可能“不值一提”，但對于許多尚未實(shí)現(xiàn)“自我造血”的新勢力來說，仍需仔細(xì)權(quán)衡這筆營銷投資的收益率。

且請明星代言“塌房”風(fēng)險不可忽視。明星的個人形象與品牌深度綁定，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，會對品牌造成嚴(yán)重反噬。此前王力宏離婚風(fēng)波曾導(dǎo)致英菲尼迪陷入負(fù)面輿情，吳亦凡塌房事件則直接牽連到了保時捷。

明星代言只是手段之一，未來的關(guān)鍵在于如何將短期聲量轉(zhuǎn)化為長期的品牌資產(chǎn)。未來，能夠?qū)⒚餍橇髁俊⑵放乒适屡c過硬產(chǎn)品力完美結(jié)合的車企，才能在這場激烈的競爭中贏得更多消費(fèi)者。