從沃爾瑪社區店，看“社區零售”的內核是什么？

今天，社區店成為零售業香餑餑。根據尼爾森IQ發布的《2025中國零售渠道演變趨勢》指出，中國線下零售門店開始逐步向小型化發展。2024年社區店在現代渠道中的數量占比已達52%。

無論互聯網平臺如京東、美團等或者傳統零售商超都扎堆進軍社區折扣超市。

但社區零售并不好做，過去大多數零售企業將傳統大店模式直接復制到小店業態的打法，發現并不適用。而正確解題思路是什么？最近我們在沃爾瑪社區店找到了答案。

它以“小、精、近”（小面積、精選高質價比商品、貼近社區）的模式，精準匹配城市高密度社區生活形態。其500-800平方米左右的社區店，面向中產社區消費者。在商品端，憑借精細選品的2000個左右SKU滿足消費者高頻、快購需求。在選址上，契合周邊社區消費者“10分鐘步行生活圈”的策略。在渠道端，它協同大店和電商，成為沃爾瑪全渠道戰略的重要“落子”。

在國內零售業面臨集體轉型的關鍵時期，沃爾瑪社區店經過9個月的深度打磨，轉型升級已獲得顯著成效，并確立了清晰的客群畫像、顧客價值主張和戰略。

沃爾瑪中國高級副總裁祝駿表示，“社區店深受顧客喜愛，我們從整個生態、矩陣、布局在一盤棋的協同效應下，取得階段性進展。”

從沃爾瑪社區店的模式成功來看，它已經掌握了社區零售發展的核心密碼，接下來將進一步向城市社區復制、滲透。

“小精近”模式，為什么能打穿“社區零售”？

我們需要先從社區消費的轉變說起。結合我們對消費市場動向的持續觀察與行業研判，社區消費有幾大核心變化：

消費者越來越依賴社區門店所提供的“即時可得、快速購齊”的高效購物體驗，社區店也成為便利節點。 另外，社區消費正從“滿足基本需求”向“覆蓋全時段、多場景”升級。高頻、高復購類商品持續走強，尤其圍繞“一日五餐”（包括正餐、輕食、加餐等多元場景）的需求正在被深度激活。 與此同時，社區消費者呈現出“理性精明”與“健康品質”雙軌并行的消費態度。根據尼爾森IQ報告顯示，“精打細算型”消費者占比已達39%，成為主流。 ....

基于上述消費轉變，社區零售一定不是簡單的“大店復制”，實際上是個系統性工程，是從前端選址、商品組合、供應鏈響應和運營效率的整體重構。

首先從商品組合來看，要滿足社區消費的更多元、更細分化的場景需求。

根據我們對沃爾瑪社區店（深圳寶安萬達廣場門店）的實地走訪觀察到一些細節。

沃爾瑪社區店精挑細選約2000個高頻、高復購率的商品，涵蓋烘焙、生鮮、熟食、速食、零食飲料等品類。

店內商品的品質承諾可視化。比如豬肉突出“已通過27項食品檢測”，奶茶標明“45%水牛純牛乳含量”，海鮮凍品標注“獲BAP認證”“0保水劑”。

同時，沃爾瑪社區店創新性地圍繞“一日五餐”的多元場景進行商品規劃與組合。例如提供水餃、包子、濃湯面等系列，精準匹配早餐等場景的便捷需求。

社區店商品也明顯傾向于“健康”趨勢，主打配料簡潔、低糖健康的商品，契合現代消費者對品質與健康的雙重需求，增強了商品的價值感。比如店內配備的低脂酸奶、HPP/NFC果汁、新鮮水果等商品，精準服務于輕負擔、高品質的消費需求。

另外，沃爾瑪社區店有意識地增補并更新“悅己型”商品，旨在超越基礎購物需求，為消費者創造具有情感價值的“驚喜尋寶”體驗。例如引入正版IP玩偶、日本線香與鮮花等具生活美學屬性的商品，不僅豐富了門店的感性層面，也有效增強了顧客黏性與到店頻次。

第二個核心是價格力。不是簡單的硬折扣，而是供應鏈上探“共創”，提升商品價格優勢。

“天天平價”（EDLP）策略始終是沃爾瑪的核心競爭優勢。比如在門店，我們看到很多9.99元價格帶的商品，既包括了30多款烘焙商品，也有HPP果汁、NFC果汁系列、水餃包子早餐系列、濃湯面系列等。

價格力的背后，一方面是社區店通過源頭直采、規模化運營及端到端供應鏈優化，實現從產地到餐桌的全鏈路效率提升。

比如它的全球供應鏈優勢。在探店過程中發現，消費者可以購買到甄選自全球優質產區的牛肉、海鮮等商品，價格上也非常具有競爭力。

另一方面，沃爾瑪社區店通過擴大自有品牌與共創商品的占比，并借助定制化商品開發，確保核心品類在全渠道范圍內持續提供穩定、優質的價格競爭力。

以沃爾瑪自有品牌為例，“沃集鮮”作為核心自有品牌，在店內占據顯著貨架比例，覆蓋鮮食、烘焙、肉類等高滲透率品類，憑借其高品質與高性價比成為吸引顧客的關鍵亮點。

我們了解到，“沃集鮮”始終遵循三大產品開發原則：一是堅持以干凈配料與高標準食品安全構筑產品品質基石；二是與頭部品牌開展深度共創，確保產品卓越性與供應可靠性；三是通過端到端的全鏈路效率提升，實現極致的質價比表現。

在實際推進中，沃爾瑪已與包括佳潔士、君樂寶、蒙牛、伊利等在內的多家領先品牌建立戰略合作。通過聚焦核心SKU、優化供應鏈結構等措施，整體運營效率持續提升，帶來更具競爭力的商品體驗。

第三個核心是極致便利與效率，滿足“快購”的需求。

社區零售趨勢中，消費者對“快購”有著強烈需求，愈發看重時間和便利性。沃爾瑪則提出“10分鐘步行生活圈”概念，精準匹配城市高密度社區生活形態。

在我們看來，這種“近場式”的社區店布局，精準捕捉城市中產“碎片化購物+高頻次到店”的消費習慣，成為家庭日常采購與生活應急補給的重要場景。

追求效率方面，同樣表現在對消費趨勢的即時洞察-即時迭代-即時滿足。

比如對于商品的迭代，祝駿表示：“我們有非常科學的熱力圖布局，經常去看熱力圖來了解顧客的購物習慣，同時關注顧客的反饋，將線上評論、社媒的話題、店里的溝通等，通過數字化工具變成我們持續迭代優化的指標。”

「零售商業評論」認為，沃爾瑪社區店的“小精近”模式，核心在于真正踐行“以消費者需求為原點”，深度解構并重塑了社區消費動線，通過聚焦高頻剛需場景、精簡商品組合，實現了供應鏈資源與顧客需求的高度匹配。這不僅是業態的“變小”，更是對社區零售邏輯的一次根本性重塑。

社區店落子，沃爾瑪全渠道“一盤棋”成型

隨著社區店布局的完成，沃爾瑪已成功構筑起一個覆蓋遠、中、近場的完整全渠道生態體系。

其構建的“大店+電商+社區店”的立體網絡，各有明確分工：

大店：主打“慢逛”一站式購物，品類更寬，有更多精選快消及非食、尋寶體驗。 電商：日常全品類補給，提供不同時效、不同配送范圍的服務，銷售占比已經接近一半。 社區店：“快購”日常高頻商品，適配城市小區高密度生活形態。

大店、社區店與電商共同構成了沃爾瑪的整體戰略布局。社區店也成為‘以實體門店為核心的全渠道矩陣’中的關鍵組成部分。

“社區店與大店及電商平臺形成優勢互補與業務協同，可以更精準地服務于同一核心顧客群體在不同時段、多場景下的多樣化需求。”祝駿表示。

在我們看來，“全渠道一盤棋”戰略確保了沃爾瑪各渠道在客群畫像、商品結構、選品邏輯等底層規劃上保持高度一致，從而實現整體運營效率的最大化。同時，各渠道之間也具備明顯的差異化定位，形成戰略上的有效互補。隨著社區店密度的提升，渠道間的協同效率和整體效益優勢將更為突出。

社區零售要“比拼”什么？

我們再從市場維度來看，中國社區零售市場展現出強勁的增長潛力。據中研普華產業研究院發布的《2025—2030年中國社區連鎖行業深度調研報告》數據，2023年行業規模已達2.3萬億元，預計至2025年將突破3.5萬億元，期間年復合增長率高達15.3%。

市場的快速擴容在吸引更多參與者入局。而當下各大參與玩家都在搶速度，比拼開店數量。

但沃爾瑪卻不追求開店速度。正如祝駿所強調，“沃爾瑪是長期主義原則，堅信要贏得顧客信任，一定要有穩定品質、極致購物體驗，而非跑馬圈地式的開店速度。”

這種以消費者為中心的理念，正是零售業最本質的競爭優勢。

而對于社區零售的競爭，我們認為，社區零售終將以消費者需求為原點，背后歸于幾大核心能力的比拼，供應鏈效率與商品差異化、全渠道精細化運營、數字化持續驅動以及用戶精準運營。

這些趨勢也正是當前社區零售業態必須把握的戰略方向。在此背景下，沃爾瑪社區店通過其“小精近”模式與“全渠道一盤棋”布局，在實踐中構建了一個具有參考價值的社區零售新樣本。