一個小小的地名，如何落“地”生“金”？

“浙里熱評”

ZJUSOM

一個小小的地名，為何能引爆百億流量？一種地方味道，憑什么能帶動全域旅游？當“貴州茅臺”“淄博燒烤”“哈爾濱冰雪”“義烏商貿(mào)”“寧德時代”接連破圈，我們看到了地名經(jīng)濟的巨大能量——“地名”不再只是地理標識，還成為了融合文化符號與經(jīng)濟價值的重要載體。

哈爾濱冰雪大世界、寧德時代

圖片來源：新華社、寧德時代官方宣傳片

前不久，江蘇出臺了全國首部打造“地名經(jīng)濟”指導文件，讓地名從“地理符號”轉(zhuǎn)化為可觸摸、可體驗的文化載體。地名如何真正“生金”？地名“爆火”之后，如何“長紅”？在世界旅游日到來之際，我們邀請到了浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系副教授黃瀏英對地名經(jīng)濟進行剖析。她認為，地名經(jīng)濟“始于顏值，穩(wěn)于產(chǎn)業(yè)，盛于文化，合于生態(tài)，最終根植于‘我愛我家’的精神歸屬”。

黃瀏英

本期學者

學者簡介：黃瀏英，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系副教授、浙江大學飯店管理研究所副所長。主要研究方向：旅游市場營銷、鄉(xiāng)村旅游管理、品牌管理。

01

始于顏值：地名的原生吸引力

出門旅行，黃瀏英拍得最多的就是各地的城市名。到訪不同的地方，她用鏡頭記錄下“散落”在街頭巷尾的城市名，并循著這些痕跡，感受不同城市的文化與風格。

鹽城

昆明

供圖：黃瀏英

當下，這些頗具美學設計的“地名”已然成為一個個網(wǎng)紅打卡點，吸引著絡繹不絕的游客。黃瀏英認為，地名是凝聚著歷史記憶與地方特色的城市符號，不僅是自己作為一名文旅從業(yè)者關注的專業(yè)聚焦點，更是每一位旅行者感知城市氣質(zhì)的獨特窗口——它們以最質(zhì)樸的方式，訴說著每座城市最本真的故事。

02

沒有產(chǎn)業(yè)，地名經(jīng)濟只是空中樓閣

“地名經(jīng)濟的生命力在于實體經(jīng)濟基因的培育。唯有產(chǎn)業(yè)積淀才能賦予地名以真實的商業(yè)價值。產(chǎn)業(yè)是地名經(jīng)濟的根本，沒有產(chǎn)業(yè)作為支撐，再響的名氣也可能曇花一現(xiàn)。”黃瀏英以家鄉(xiāng)義烏為例，講述了一個“馬路變商都”的故事：“80年代的義烏小商品市場只是一條馬路，如今已成為全球商貿(mào)的‘宇宙中心’。”

從默默無聞到“世界商都”，義烏的蛻變靠的不是改名，而是產(chǎn)業(yè)，并且隨著產(chǎn)業(yè)的升級，義烏進一步實現(xiàn)了從地理名詞到經(jīng)濟符號的質(zhì)變。“40多年前跑市場，說起義烏人家還會問在哪；而現(xiàn)在，這倆字就是生意的硬通行證。”黃瀏英說，曾經(jīng)的一個普通地名，如今已成為世界商品流通體系的強勢符號，這正是現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)文明對傳統(tǒng)地理空間最富哲理的改寫。

義烏國際商貿(mào)城

圖片來源：新華社

再比如，寧德曾是福建東北部相對欠發(fā)達的沿海城市，以農(nóng)業(yè)、漁業(yè)和小型制造業(yè)為主，缺乏支柱產(chǎn)業(yè)。2011年寧德時代成立，依托寧德市的港口優(yōu)勢和政策支持，迅速成長為全球動力電池龍頭，帶動寧德從“三線小城”向“世界鋰電之都”轉(zhuǎn)型。“寧德”因?qū)幍聲r代成為全球新能源產(chǎn)業(yè)的地標，極大提升了城市吸引力和投資價值。這些“產(chǎn)業(yè)造城”的經(jīng)典案例，展示了特色產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的核心作用。當某個產(chǎn)業(yè)足以定義一座城市時，地名便超越了地理標識的原始功能，演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)文明的空間載體。

寧德時代官網(wǎng)

地名經(jīng)濟通常局限在特定的地域范圍內(nèi)，如何尋求突破獲得更大發(fā)展空間，是打造地名經(jīng)濟需要思考的重點。黃瀏英認為，產(chǎn)品的地理突圍能力是產(chǎn)業(yè)做實做大的關鍵指標。她以黃酒與燒餅的產(chǎn)業(yè)演進為例說明：“從紹興黃酒的國家地理標志保護，到縉云燒餅的標準化連鎖經(jīng)營，本質(zhì)上都在解決‘文化產(chǎn)品如何突破地域限制’這一命題。建德豆腐包通過制定《豆腐包制作專項職業(yè)能力考核規(guī)范》，將街頭小吃標準化為地方IP；諸暨山下湖鎮(zhèn)打造珍珠檢測中心、創(chuàng)意工坊，實現(xiàn)從“開蚌取珠”到“設計定制”的全鏈條升級，實現(xiàn)珍珠產(chǎn)業(yè)從原料集散地向時尚策源地的升級。當?shù)胤疆a(chǎn)業(yè)完成價值鏈的頂端占位，地名便自然升華為行業(yè)代名詞。

諸暨市山下湖鎮(zhèn)的一處珠蚌養(yǎng)殖基地

圖片來源：新華社

在黃瀏英看來，成功的特色產(chǎn)業(yè)必須同時滿足認知層面的“記得住”、行為層面的“帶得走”和精神層面的 “忘不了”三重標準。也就是說，一要有鮮明的品牌符號，如沙縣小吃的統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)，二要有可遷移的消費場景，如柳州螺螄粉的禮品化改造；三要有深層的情感共鳴點，如義烏肉餅代表家鄉(xiāng)最美的滋味。

這其中，“忘不了”這一維度尤為關鍵，當產(chǎn)品能夠喚起消費者的文化共鳴和情感依戀時，就完成了從物質(zhì)消費到精神消費的飛躍。無論是紹興黃酒的文人意象，還是武夷巖茶的禪意美學，都在證明，最高階的產(chǎn)業(yè)競爭實際上是建立在消費者心智之上的文化符號之爭。要把產(chǎn)品做成消費者自我表達的“符號”——喝的不是西湖龍井，是“江南文人氣質(zhì)”；戴的不是諸暨珍珠，是“女性獨立宣言”。這種精神賦值能力，才是地名經(jīng)濟穿越周期的終極武器。

圖片來源：千庫網(wǎng)

03

想要出圈？文化是突破口

黃瀏英指出，文化是地名經(jīng)濟的靈魂，特別是小眾的“非標文化”因其更具獨占性而更值得挖掘。比如，較之于普通話的方言，以其獨特的地域性和文化親近感，賦予地名別樣的魅力，使它們超越單純的地理標識，成為地方文旅經(jīng)濟的重要驅(qū)動力。杭州的兒化音，蘇州的吳儂軟語，這些充滿地方特色的發(fā)音讓地名成為“聽得見的非遺”，成為外地游客好奇探索的文化符號。

對于本地人而言，方言地名是刻在骨子里的市井記憶，由此可以催生出一系列方言主題餐飲、懷舊文創(chuàng)。地方政府也順勢推出方言路牌、方言短視頻等互動內(nèi)容，讓語言的差異成為社交傳播的爆點，進而轉(zhuǎn)化為實實在在的文旅收益。方言的“聽不懂”“學不像”恰恰是它的經(jīng)濟密碼，它讓尋常地名變成自帶故事的文化IP，讓小眾的地域文化找到了商業(yè)化的最佳出口。

粵語

圖片來源：千庫網(wǎng)

除了方言之外，地方的“土”“特”“產(chǎn)”也是鮮活的“文化載體”，它們用色香味形記錄著一方水土最地道的生存智慧。被譽為“野生菌王國”的云南有900多種菌菇，泛泛概念上提“云南菌菇”，無法形成獨特的記憶點，但是“云南見手青”卻因其顯眼的變色特性與“致幻風險”的傳奇色彩，成為云南野生菌最具話題性的“公眾人（食）物”，社交媒體上二創(chuàng)衍生的“菌子險”“先菌子后小人”等話題裂變傳播，成功將小眾獵奇轉(zhuǎn)化為大眾對云南菌菇文化的深度關注。它既是危險與美味的矛盾體，也是最生動的云南生物多樣性教科書，讓食客既敬畏自然的威力，又向往山野的饋贈。市面上“蘑幻云南”的見手青精釀啤酒，屢次被網(wǎng)友搶購一空。這就是“小眾地域文化”的魅力。

見手青啤酒

圖片來源：淘寶“蘑幻云南官營店”

對于文化表達方式，她主張“傳統(tǒng)元素，現(xiàn)代表達”。例如，“簪花+旅拍”的組合，讓傳統(tǒng)服飾文化煥發(fā)新生；西安大唐不夜城的“盛唐密盒”的互動體驗，讓歷史故事變得可觸摸。她認為，文化需要找到與當代消費習慣的接口，才能實現(xiàn)有效傳播，讓文化真正“活”起來。當老一輩傳承人感嘆“沒想到年輕人這么喜歡老祖宗的東西”，當海外游客因為短視頻專程來體驗中國文化時，地名所承載的文化才真正活在當下。這種古今交融的生命力，正是中國文化走向世界的獨特密碼。

福建泉州蟳埔村簪花

圖片來源：新華社

04

臺子搭好了，“大戲”方才開場

互聯(lián)網(wǎng)重塑了地名經(jīng)濟的傳播路徑。以往，地名賦能產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)成就地名，往往需要時間沉淀；而如今，一場短視頻的傳播、一部影視劇的熱播，就可能讓一個地名“一夜爆紅”。黃瀏英指出，社交媒介能快速打造爆點，但“引爆點相當于敲響開場的鑼鼓，后面能否唱好大戲，取決于能否持續(xù)演繹精彩內(nèi)容”。

淄博燒烤憑借溫情故事快速引爆，但后續(xù)內(nèi)容迭代不足導致熱度消退；而貴州茅臺鎮(zhèn)則通過“醬香文化體驗”的深度開發(fā)，從最初的工業(yè)旅游，到沉浸式酒莊體驗，再到“微醺音樂會”“小茅手信”等年輕化創(chuàng)新，構建起“文化+產(chǎn)業(yè)+消費”的生態(tài)鏈，實現(xiàn)了從網(wǎng)紅打卡地到可持續(xù)消費場景的迭代。這正是產(chǎn)業(yè)做實的關鍵所在——爆點吸引流量，但唯有體系化的內(nèi)容迭代才能讓流量駐足。

圖片來源：淘寶“茅臺文旅官方旗艦店”

在她看來，社交媒介雖然改變了地名經(jīng)濟的成長路徑，但并未改變其本質(zhì)——“內(nèi)容為王”的規(guī)律依然適用。地名經(jīng)濟要實現(xiàn)從“爆紅”到“長紅”的蛻變，必須建立持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機制，源源不斷地打造新內(nèi)容。

05

落“地”生“金”，還需改變和創(chuàng)新

地名經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，核心在于政府服務能力的升級。黃瀏英強調(diào)，地名經(jīng)濟不是簡單的流量收割，而是需要重構政商關系，在公共服務與市場活力之間找到最優(yōu)解，地方政府要完成從“治理者”到“服務者”的蛻變。比如哈爾濱、淄博爆火之際，地方政府連夜拓寬停車場、增設公交專線，破解擁堵；城管幫攤主擺攤、文旅局長端盤子“角色反串”……這種服務型政府的創(chuàng)新實踐，正在改寫地域經(jīng)濟發(fā)展的底層邏輯——比資源更重要的是資源配置能力，比流量更重要的是流量承接體系。

此外，她也肯定“鄉(xiāng)村著名行動”這類基礎的地名文化梳理工作，認為這“讓地名在起跑線上就具備‘出名’的基因”。以浙江省為例，據(jù)浙江省民政廳相關數(shù)據(jù)顯示，去年以來浙江省新增命名鄉(xiāng)村、道路、橋梁1000余個，收集統(tǒng)計待命名道路橋梁等近4000條，設置維護鄉(xiāng)村地名標志近2700個。

杭州市“鄉(xiāng)村著名行動”成果

圖片來源：潮新聞

黃瀏英認為，如果說“鄉(xiāng)村著名行動”是地方在系統(tǒng)培育地名價值，那么像“立馬回頭”這樣的神來之筆，則展現(xiàn)了地名在碰撞日常時所迸發(fā)的靈感火花。杭州靈隱寺附近的“立馬回頭”公交站名，自帶一種戲劇化的沖突感——它既是字面意義的交通提示，提醒車輛急彎需減速掉頭，又悄然隱喻了現(xiàn)代人的精神困境：在快節(jié)奏生活里，我們是否也該適時“回頭”審視本心？這個地名的價值，在于它把功能性指令轉(zhuǎn)化成了文化符號：名字荒誕又哲理，天然適合社交媒體傳播；毗鄰靈隱寺，站名意外暗合佛教“回頭是岸”的智慧，它證明了文旅IP可以“低成本但高共鳴”，一個公交站也能成為城市精神的微型敘事載體。真正的文旅金礦，往往藏在這種“日常的意外感”里。

正如黃瀏英總結：“始于顏值，穩(wěn)于產(chǎn)業(yè)，盛于文化，合于生態(tài)，最終根植于‘我愛我家’，才能讓地名經(jīng)濟發(fā)揮長效價值。”

當?shù)孛休d的不僅是地理信息，還是產(chǎn)業(yè)自信、文化認同與鄉(xiāng)愁記憶的集合體，它才能真正實現(xiàn)從“有名”到“名副其實”的價值飛躍；

當文旅產(chǎn)業(yè)升格為民生產(chǎn)業(yè)與幸福產(chǎn)業(yè)，當城市邁入全域旅游新時代，那些鐫刻在街巷肌理中的地名，便率先化身為躍入眼簾的最鮮活、最具城市性格的文化地標；

當我們?yōu)橐粋€地名而來，因一種文化而停留，“地名經(jīng)濟”便超越了短暫流量的喧囂，成為可持續(xù)的溫暖力量。

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、黃瀏英