人群碎片化困局怎么破？阿里媽媽AI助家享生活行業(yè)雙11讀懂真需求，全場景精準(zhǔn)拉新

隨著“即時(shí)零售”成為消費(fèi)市場的重要賽道，淘寶依托閃購的即時(shí)供給和高頻入口曝光、88大促優(yōu)惠及會(huì)員體系精細(xì)化運(yùn)營，正從底層重塑各行業(yè)的消費(fèi)場景與用戶行為。在快消、服飾、家居等領(lǐng)域，傳統(tǒng)的計(jì)劃性購物——“列清單、等大促”正迅速讓位于“刷內(nèi)容觸發(fā)需求、遇優(yōu)惠即時(shí)下單”的碎片化決策。這一趨勢(shì)已覆蓋從日用到大宗消費(fèi)的全品類，其中與“家”場景緊密關(guān)聯(lián)的家享生活行業(yè)，消費(fèi)行為與人生階段、居住環(huán)境高度綁定，也在悄然受到影響。

而在這一變革背后，品牌正面臨多重壓力：消費(fèi)者注意力被多平臺(tái)分散，決策鏈路碎片化導(dǎo)致“種草—轉(zhuǎn)化”周期大幅壓縮；全行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化，從單品價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向場景解決方案的綜合比拼。此時(shí)，品牌既需要短期大促的爆發(fā)性增長，又要長期沉淀用戶心智。于是，能否快速驗(yàn)證策略、精準(zhǔn)擊中需求，從種草到搜索、轉(zhuǎn)化閉環(huán)打通成為破局關(guān)鍵。

今年雙11，阿里媽媽提出的“全域快種快搜，AI質(zhì)贏雙11”，為家享生活行業(yè)品牌提供了關(guān)鍵解題方向。從平臺(tái)能力來看，淘寶已搭建起“全域種、淘內(nèi)搜”的完整運(yùn)營體系：先在淘外場景完成用戶興趣種草，再回到淘內(nèi)針對(duì)潛在用戶開展精準(zhǔn)追投，最終通過淘內(nèi)品牌搜索功能承接用戶主動(dòng)需求，形成“種草—追投—搜索承接”的高效運(yùn)營閉環(huán)。

需注意的是，“需求被動(dòng)轉(zhuǎn)化”是多數(shù)平臺(tái)均具備的能力，而“用戶主動(dòng)搜索需求的精準(zhǔn)承接”（即“搜”），正是淘寶區(qū)別于其他針對(duì)家享生活行業(yè)的特性，天貓x阿里媽媽《雙11家享生活行業(yè)經(jīng)營藍(lán)寶書》中提出了“家享八大策略人群”。這一舉措并非單點(diǎn)的人群標(biāo)簽突破，而是依托淘系全域生態(tài)、雙循環(huán)經(jīng)營節(jié)奏與AI技術(shù)能力形成的一套完整運(yùn)營組合拳，為家享生活行業(yè)品牌落地“快種快搜”提供了具體抓手。

淘系全域重構(gòu)：為家享品牌“快種快搜”搭建底層支撐

淘寶全域大消費(fèi)生態(tài)的成型、營銷節(jié)奏的變革與AI工具的升級(jí)，從流量場、時(shí)間軸、技術(shù)層三個(gè)維度，讓“快速種草”有充足流量池，“搜索轉(zhuǎn)化閉環(huán)”有清晰節(jié)奏與高效工具。

1生態(tài)紅利：全域消費(fèi)場景閉環(huán)，拓寬“快種”流量邊界

隨著閃購、淘票票、飛豬等業(yè)務(wù)并入電商事業(yè)群，淘系已從電商平臺(tái)升級(jí)為全域大消費(fèi)平臺(tái)。這種全域生態(tài)不僅為品牌提供了更廣闊的流量入口，更實(shí)現(xiàn)了流量場景與人群需求的精準(zhǔn)匹配，讓“快種”有了充足的流量基礎(chǔ)。

2節(jié)奏變革：雙循環(huán)經(jīng)營適配“快種快搜”需求

淘系消費(fèi)節(jié)奏已從大促單點(diǎn)爆發(fā)轉(zhuǎn)向“日常小循環(huán)+大促大爆發(fā)”的雙循環(huán)模式：

日常小循環(huán)：以每月兩場的超級(jí)88大促為錨點(diǎn)，品牌在小促周期內(nèi)完成“新客觸達(dá)—追投—復(fù)購沉淀”的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)短期流量的快速轉(zhuǎn)化；

大促大爆發(fā)：雙11不再是從零開始的沖刺，而是日常小循環(huán)人群資產(chǎn)的集中釋放。

過去7月和8月88大促的GMV、購買用戶月均購買天數(shù)，同比去年均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，證明雙循環(huán)節(jié)奏已被市場接受，為品牌“快種快搜”提供了可落地的時(shí)間框架。

3能力升級(jí)：AI+人群劃分，降低“快搜”試錯(cuò)成本

阿里媽媽以業(yè)界首個(gè)自研廣告大模型LMA為核心，疊加AI產(chǎn)品——萬相臺(tái)AI無界能力升級(jí)，完成了從“猜你喜歡”到“懂你喜歡”的消費(fèi)者洞察躍遷，并在此基礎(chǔ)上搭建全鏈路AI經(jīng)營能力，能夠精準(zhǔn)理解商家需求、極致洞察，超前預(yù)判趨勢(shì)，生成最優(yōu)的貨品策略、人群策略、出價(jià)策略等，直接降低“快種快搜”的試錯(cuò)成本與時(shí)間成本。

家享生活行業(yè)面臨變局：精準(zhǔn)人群運(yùn)營，幫助商家找到確定性

家享生活行業(yè)正被“房”“人”“需求”三大核心變化深度重塑。

首先，中國房產(chǎn)市場已從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，2023—2025年二手住宅成交占比預(yù)計(jì)從38%升至60%，階段性煥新需求取代新房一次性采購成為核心需求；

與此同時(shí)，2025年上半年消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯，但消費(fèi)市場的代際更迭讓人群偏好徹底分化：獨(dú)居青年關(guān)注多元空間利用、獨(dú)居老人聚焦適老改造、多代同堂重視兒童安全，不同群體訴求幾乎無重疊；

在此背景下，95后成為消費(fèi)主力且愿為情感溢價(jià)買單，50后及60后作為“第一代嬰兒潮”是高資產(chǎn)低負(fù)債的“隱形實(shí)力派”，更看重消費(fèi)體驗(yàn)。兩者共同推動(dòng)家享消費(fèi)從功能滿足轉(zhuǎn)向場景解決，消費(fèi)者買的可能不再只是一張桌子，而是“兒童學(xué)習(xí)場景的安全書桌+護(hù)眼燈+身高貼”——一套完整的生活場景解決方案。

這三大變化交織催生復(fù)雜消費(fèi)痛點(diǎn)，“泛人群營銷”或“一刀切”策略徹底失效，不僅無法打動(dòng)精準(zhǔn)客群，更會(huì)錯(cuò)失“快種快搜”窗口期。為幫助商家破局，阿里媽媽《雙11家享生活行業(yè)經(jīng)營藍(lán)寶書》特提出以“精準(zhǔn)人群運(yùn)營”鎖定確定性：一方面推出覆蓋消費(fèi)人群全人生周期的八大策略人群：【新手簡居】【小鎮(zhèn)樂活】【都市悅己】【小家初建】【家有萌娃】【家有學(xué)生】【熟齡松弛】【安享銀齡】，每個(gè)人群均有清晰身份標(biāo)簽與需求畫像，可直接錨定核心客群；另一方面依托“精準(zhǔn)定向x智能投放”全域營銷矩陣，全鏈路支撐八大策略人群運(yùn)營，最終提升“快種快搜”效率，讓增長從概率性爆發(fā)變?yōu)榇_定性結(jié)果。

家享八大策略人群：“快種快搜”的核心增長抓手

天貓x阿里媽媽家享生活八大策略人群，并非孤立的標(biāo)簽集合，而是按人生生命周期串聯(lián)的場景化需求集群——其精準(zhǔn)性與高價(jià)值性，直接解決了家享品牌“快種快搜”的核心痛點(diǎn)。

1八大人群畫像：全生命周期覆蓋，實(shí)現(xiàn)“流量-人群-貨品”高效聯(lián)動(dòng)

八大人群覆蓋從青年獨(dú)立到銀發(fā)生活的全人生階段，每個(gè)人群均具備“年齡—城市—需求—流量場景”的四維精準(zhǔn)標(biāo)簽，可依托阿里媽媽AI工具直接落地運(yùn)營：

【新手簡居】核心為25-29歲人群，占比約70%，一線/準(zhǔn)一線占45%，男女均衡，聚焦“輕精致+小空間利用”，偏好高性價(jià)比精致單品，如空氣炸鍋、便攜投影儀，拒絕過度消費(fèi)，可定向觸達(dá)租房/小戶型年輕群體。

【小鎮(zhèn)樂活】以30-39歲人群為主，占比約80%，下沉城市占75%，男性占65%，主打“低成本改造+務(wù)實(shí)剛需”，擅長用五金、墻紙改造空間，常購絞肉機(jī)、功夫茶具等高頻用品，適配下沉市場性價(jià)比頻道。

【都市悅己】核心是25-39歲人群，占比約90%，一二線占75%，男性占60%，追求“精致主義+健康享樂”，愛用設(shè)計(jì)感家具、科技潮玩，會(huì)打造輕奢咖啡角，優(yōu)先投資空氣凈化器，匹配品質(zhì)生活內(nèi)容場景。

【小家初建】聚焦25-35歲人群，占比約75%，一二線占70%，女性占70%，圍繞“為愛筑巢+科技減負(fù)”，婚房階段購高品質(zhì)床品，母嬰階段備環(huán)保用品，常買掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)，可對(duì)接婚慶/母嬰籌備場景。

【家有萌娃】主要為30-39歲人群，占比約75%，一二線占60%，女性占60%，需求是“兒童成長+家庭效率”，購輔食機(jī)、安全兒童家具，優(yōu)先入洗碗機(jī)、洗烘套裝，定向觸達(dá)有1-6歲幼兒的家庭。

【家有學(xué)生】以35-49歲人群為主，占比約90%，準(zhǔn)一線/二線占50%，女性占60%，側(cè)重“學(xué)習(xí)空間+分類收納”，買書桌、護(hù)眼燈及收納箱，還會(huì)開辟居家健身角，適配學(xué)習(xí)用品/收納頻道。

【熟齡松弛】核心為40歲以上人群，占比約95%，一二線占65%，男性占55%，關(guān)注“家庭健康+適老改造”，用果蔬清洗機(jī)處理食材，備五金工具修家居，為父母購安全扶手，觸達(dá)子女離家的中年群體。

【安享銀齡】主要是50歲以上人群，占比約99%，一二線占65%，男性占60%，聚焦“健康管理+慢生活”，做適老化改造、用血壓計(jì)監(jiān)測健康，愛用電茶爐制美食，適配銀發(fā)生活/適老家居場景。

整體來看，這八大人群精準(zhǔn)回應(yīng)了家享行業(yè)的核心變局：既覆蓋了存量煥新”下不同居住狀態(tài)的需求差異，也匹配了代際更迭中不同年齡層的偏好分化，更貼合“場景解決”的消費(fèi)邏輯——無論是“新手簡居”的小空間單品組合，還是“小家初建”的婚房場景套裝，亦或是“家有萌娃”的母嬰解決方案，都讓商家無需再面對(duì)模糊的“泛人群”，而是能針對(duì)具體人群的具體需求，快速鎖定“快種”的目標(biāo)方向與“快搜”的轉(zhuǎn)化靶點(diǎn)。同時(shí)，每個(gè)人群對(duì)應(yīng)的“流量場景”標(biāo)簽，更直接打通了“人群—流量—貨品”的鏈路，讓阿里媽媽萬相臺(tái)AI無界在人、貨、詞場景的精準(zhǔn)定向、智能投放得以落地，為后續(xù)高效運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。

2家享策略人群vs非策略人群：三大核心優(yōu)勢(shì)凸顯運(yùn)營價(jià)值

對(duì)比非策略人群，家享策略人群在消費(fèi)力、運(yùn)營效率、長期價(jià)值這三大維度形成顯著優(yōu)勢(shì)，成為品牌“快種快搜”的核心支撐：

優(yōu)勢(shì)1：消費(fèi)力斷層領(lǐng)先，是大促高客單的核心貢獻(xiàn)者：家享策略人群的消費(fèi)力顯著優(yōu)于非策略人群，整體客單價(jià)達(dá)到非策略人群的6.02倍。細(xì)分來看，“小家初建”人群客單價(jià)最高，是非策略人群的9.77倍；“都市悅己”人群緊隨其后，客單價(jià)為非策略人群的7.24倍。而具體到大家電行業(yè)，策略人群客單價(jià)是非策略人群的2.19倍，人均購買類目數(shù)多1.63倍——這意味著，鎖定策略人群，可在單位投入內(nèi)實(shí)現(xiàn)更高GMV，“快收”效率顯著。

優(yōu)勢(shì)2：家享消費(fèi)更多元，可實(shí)現(xiàn)單人群多品類滲透：策略人群的生活場景更豐富，TGI數(shù)據(jù)顯示：“小家初建”在親子、收納、愛寵等場景偏好都很高；“新手簡居”在游戲、咖啡場景需求突出；“安享銀齡”在敬老、科技場景意愿強(qiáng)烈。這種多元需求可讓品牌實(shí)現(xiàn)“單人群多品類運(yùn)營”，例如，針對(duì)“小家初建”人群，可從嬰兒圍欄拓展到空氣凈化器，再到寵物家居等，實(shí)現(xiàn)一次種草、多次轉(zhuǎn)化的快節(jié)奏復(fù)購。

優(yōu)勢(shì)3：長期價(jià)值顯著，是品牌復(fù)購與心智沉淀的關(guān)鍵：策略人群的人生階段具有連續(xù)性，品牌可伴隨人群成長持續(xù)運(yùn)營。例如，“新手簡居”在25歲買空氣炸鍋，30歲成為“都市悅己”后可能買洗烘套裝，35歲成為“小家初建”后再買洗碗機(jī)——這種長期陪伴不僅降低拉新成本，更能沉淀品牌心智，讓“快種快搜”從單次轉(zhuǎn)化升級(jí)為長期增長。

/ 結(jié) 語 /

當(dāng)即時(shí)化消解了消費(fèi)決策的時(shí)間邊界，精細(xì)化打破了泛人群運(yùn)營的慣性思維，家享品牌面對(duì)的消費(fèi)浪潮，本質(zhì)是不確定性與確定性的博弈——而人群，正是這場博弈中最核心的確定性錨點(diǎn)。

這種確定性，源于人生生命周期的不可逆性：從18歲青年獨(dú)立時(shí)的平價(jià)便攜需求，到30歲成長家庭的兒童安全訴求，再到65歲銀發(fā)享老的便捷適老偏好，每個(gè)階段的人群需求都有清晰的場景標(biāo)簽，既不會(huì)因流量波動(dòng)而模糊，也不會(huì)因促銷節(jié)奏而錯(cuò)位。依托淘系全域生態(tài)、雙循環(huán)節(jié)奏與AI能力，品牌能將這種階段確定性轉(zhuǎn)化為運(yùn)營抓手：在即時(shí)化浪潮中，通過人群標(biāo)簽快速匹配“刷內(nèi)容即觸發(fā)需求”的消費(fèi)習(xí)慣；在精細(xì)化趨勢(shì)下，借由人群階段特征避免廣撒網(wǎng)式”的資源浪費(fèi)。

最終，家享生活品牌錨定淘系全域增長的過程，并非被動(dòng)追趕浪潮，而是以人群的階段確定性主動(dòng)適配變革：短期看，家享生活行業(yè)八大策略人群讓雙11“快種快搜”從概率性爆發(fā)變?yōu)榇_定性轉(zhuǎn)化和品牌資產(chǎn)沉淀；長期看，人群資產(chǎn)的持續(xù)沉淀能讓品牌穿透消費(fèi)趨勢(shì)的表層變化，始終精準(zhǔn)踩中不同階段用戶的真實(shí)需求——這既是趕上“即時(shí)化、精細(xì)化”浪潮的關(guān)鍵，更是穿越行業(yè)周期、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的底層邏輯。

阿里媽媽「經(jīng)營藍(lán)寶書」雙11特輯的推出不僅是聚焦新節(jié)奏下的大促新紅利、新玩法、新加速，更是幫助商家踩穩(wěn)大促節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)“種搜一體”閉環(huán)，為雙11大促爆發(fā)筑牢基礎(chǔ)，讓經(jīng)營的每種問題，都有答案。

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