直播電商的規(guī)矩，終于有人來立了

作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

2022年，江西南昌的王大爺沒有想到，那句讓他安心下單的“假一賠三”承諾，最終換來的是快遞箱里四雙碼放得整整齊齊的假貨。而當他帶著疑惑質(zhì)疑商家時，得到的回復(fù)理直氣壯：“假一賠三，給你四雙有問題嗎？”

近些年，類似“四雙假鞋”的事件不時發(fā)生，消費者與商家之間的信任危機也愈發(fā)明顯。當原本雙贏的供需關(guān)系失去了信任作為交易的前提條件，必須有人打破僵局，讓消費者和商家重修與好、讓電商行業(yè)進入新的增長階段。

而在近期舉行的抖音創(chuàng)作者大會上，抖音電商正式發(fā)布《社區(qū)運營規(guī)范》（以下簡稱“規(guī)范”）。這是抖音電商首次以規(guī)范形式明確平臺倡導(dǎo)和反對的方向，明確創(chuàng)作者和商家在平臺經(jīng)營的邊界，也向外界傳遞一個信號：就是要通過畫下平臺紅線，為電商內(nèi)容立規(guī)矩。

鐵腕治理：給內(nèi)容創(chuàng)作立規(guī)矩

內(nèi)容電商的特別之處就在于，它是通過短視頻和直播等內(nèi)容形式，以興趣為錨點，充分挖掘消費者的潛在需求，讓消費者為內(nèi)容體驗和商品品質(zhì)買單，同時也為商家和商品提供公開傳播的有效途徑。

尤其是在直播電商這種經(jīng)濟模式下，一個直播間可以同時面對成千上萬個潛在消費者，一次產(chǎn)品講解就有可能拿下上萬個訂單，用有限的內(nèi)容成本引發(fā)乘法效應(yīng)，獲得相對于傳統(tǒng)線下交易場景的生意倍增。

但是每個行業(yè)新形態(tài)都會經(jīng)歷野蠻生長的階段，隨著行業(yè)的不斷擴容，難免會進入成長路上的陣痛期。而直播電商作為一種新興經(jīng)濟模式，改變了人們?nèi)粘＋@取信息和消費的具體方式，覆蓋了更多行業(yè)和交易場景，面臨的挑戰(zhàn)也更多。

一部分吃到行業(yè)早期紅利的商家，捕捉到了內(nèi)容電商帶來的生意增量，也逐漸沉溺于“流量玩法”、走上邪修道路，不關(guān)注商品品質(zhì)和服務(wù)體驗的提升，而是單純借助內(nèi)容放大“乘數(shù)”。

還有一部分被利益蒙蔽的達人，失去了內(nèi)容創(chuàng)作的初心，非但不思考如何提升內(nèi)容質(zhì)量，積累個人IP影響力，反而依賴于使用狗血劇情和“注水”“摻假”的劇本刺激平臺用戶的神經(jīng)。

作為內(nèi)容電商生態(tài)的參與者和建設(shè)者，商家對商品的忽視，達人內(nèi)容質(zhì)量與用戶要求的漸行漸遠，不僅成為制約內(nèi)容電商發(fā)展的瓶頸，也在透支整個生態(tài)的未來。

今年8月，抖音電商安全與信任中心發(fā)布通告稱，平臺監(jiān)測發(fā)現(xiàn)部分商家及達人在食品等類目商品的營銷推廣中，存在嚴重虛假宣傳行為，甚至有部分疑似有組織性的團伙參與其中。雖然這些違規(guī)案例過去也一直存在于行業(yè)中，甚至還被少數(shù)商家和達人總結(jié)成為“方法論”，但平臺始終有責(zé)任和義務(wù)及時治理不當行為。

例如，一些商家和達人在直播過程中，對花生米等食品的規(guī)格進行虛假描述，直播間展示文字“9.9/囤6斤”，商品標題也突出“（六斤六斤的囤）”等易混淆信息，誤導(dǎo)消費者以為是“9.9元買6斤花生”，實際商品規(guī)格卻是“1包共6袋、合計240g”的花生。針對此類違規(guī)行為，抖音電商截至8月，永久取消近3.7萬達人的帶貨權(quán)限，清退1778個違規(guī)商家。

*圖片來源：“抖音電商安全與信任中心”公眾號

同時，對于話費充值欺詐、AI濫用、提貨卡引流詐騙等違法、違規(guī)行為，抖音電商也予以專項治理。僅過去一年，抖音電商已查處約1300萬起違規(guī)問題，并無限期收回47萬個違規(guī)作者的帶貨權(quán)限。不過，這并不是抖音電商想要的成績單，而是守護行業(yè)秩序的底線。因為一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)發(fā)展，不應(yīng)只依靠單一力量的驅(qū)動，而是需要全生態(tài)的參與者達成共識，一起主動維護生態(tài)的健康，共建良好的商業(yè)環(huán)境。

再到如今《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》的發(fā)布，這一連串動作既充分反映了平臺的治理決心，也表明抖音電商不只是在單純地治理平臺違規(guī)行為，而是希望通過立規(guī)矩的方式，為行業(yè)健康發(fā)展掃清障礙，為內(nèi)容電商登上新臺階打下堅實基礎(chǔ)。

扶優(yōu)打劣：中小達人的“春天”

一部分人認為，內(nèi)容是直播電商生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，而達人作為基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)者，某種程度上與平臺的“命運”牢牢綁定。

特別是頭部達人，不但為平臺帶來了充沛的流量，也憑借優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績成為平臺的營收支柱。因此，平臺發(fā)布的運營規(guī)范以及各類專項整治行為，在面對頭部達人時可能會產(chǎn)生投鼠忌器的心態(tài)。但這種主觀臆測，低估了抖音電商規(guī)范電商發(fā)展、鏟除行業(yè)“毒瘤”的深層意圖。

今年2月，抖音黑板報發(fā)布“抖音關(guān)于打擊無底線博流量行為的公告”，公告提到“張?zhí)m·俏生活”等賬號利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實視頻，以獲取商業(yè)利益，并屢次發(fā)布不實、侵權(quán)內(nèi)容，進行違規(guī)炒作，處罰后未有改正。綜合研判，根據(jù)《抖音社區(qū)自律公約》等相關(guān)規(guī)定，對“張?zhí)m·俏生活”“張?zhí)m之箖玥甄選”“汪小菲”予以無限期封禁。

一個月之后，擁有超500萬粉絲的網(wǎng)紅顧茜茜，因為發(fā)布“即使躺著也能日入30多萬”的高調(diào)炫富言論，也被抖音平臺永久封禁。而抖音電商對這些頭部達人的永久封禁動作傳遞出兩個信息：第一，平臺對內(nèi)容生態(tài)規(guī)范有著足夠透明的標準且嚴格執(zhí)行；第二，達人量級對抖音電商不重要，重要的是達人行為是否符合平臺規(guī)范。

抖音電商之所以能夠?qū)︻^部達人做到一視同仁，關(guān)鍵在于外界對直播電商“營收主要依賴于頭部達人”的普遍認知，在抖音電商并不成立。9月23日，抖音集團副總裁李亮發(fā)文，針對抖音電商社區(qū)運營的規(guī)則進一步表明了立場，同時他還提到2024年在抖音電商，百萬粉絲以上的頭部達人僅貢獻了約9%的GMV。

事實上，規(guī)模更大的中小商家和達人是組成實體經(jīng)濟的毛細血管，也是直播電商平臺的“支柱”。一個肉眼可見的現(xiàn)象是，自抖音電商創(chuàng)立，中小商家和達人的不斷涌入為平臺持續(xù)貢獻了內(nèi)容和商業(yè)價值，他們也把直播電商發(fā)展成為了一門新職業(yè)和新生意。如果行業(yè)對中小商家和達人不夠友好，也不會有源源不斷的新鮮血液加入到這個行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，超過511萬名新入駐電商作者和536萬家新商家通過抖音電商獲得收入，平均每天有125萬場電商直播開播，被3.3億人次觀看。或許他們單個賬號的粉絲數(shù)量不如頭部達人，直播間的銷售成績也未曾破億。但是他們同樣在各自的領(lǐng)域不斷發(fā)展壯大，為實體經(jīng)濟創(chuàng)造新增量，為就業(yè)市場提供新崗位，成為直播電商的中堅力量。

除了劃清紅線，平臺也在加大對創(chuàng)作者的正向扶持。例如針對娛樂類創(chuàng)作者有“星娛計劃”，垂直領(lǐng)域有“行家計劃”，新手和潛力創(chuàng)作者則有“燎原計劃”。平臺還上線“標記萬物”“買家秀”等功能，并發(fā)布AI提效與信息透明工具，幫助創(chuàng)作者提升效率。而自2025年4月正式啟動“電商好看計劃”至今，已有3萬多名優(yōu)質(zhì)作者和50萬余條視頻獲得平臺流量支持，平均每位作者新增曝光超過6萬。

可以預(yù)見，在明確的內(nèi)容創(chuàng)作邊界下，中小達人將持續(xù)獲得流量和成長機會，將更多精力用于好好做內(nèi)容、認真帶貨履約。從抖音電商內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的角度來看，中小達人將迎來屬于自己的“春天”。

算法變革：讓內(nèi)容價值大于交易價值

從內(nèi)容到電商的價值傳遞路徑來看，平臺明確運營規(guī)范的目的，一方面是為創(chuàng)作者和商家劃定內(nèi)容的邊界，另一方面也是扶持優(yōu)質(zhì)商家和達人，為了讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值被看到。

在抖音電商，產(chǎn)生交易的場景有很多，并非所有用戶都會在看完視頻之后點擊小黃車激情下單，也不是所有人在觀看直播時都會著急搶單。

有時用戶可能看到了一條沒有掛小黃車的短視頻，進而被種草、搜索購買了視頻中的某個商品，或者當下沒有迫切的購買需求，等到之后某一天突然產(chǎn)生需求時或是在瀏覽商城時，突然想起之前看過的短視頻，于是直接搜索下單。這種具有滯后性的間接交易，雖不如短視頻和直播間產(chǎn)生的訂單更高效，但它確實因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來了新的成交，始終無法被忽略。

據(jù)驚蟄研究所了解，今年第一季度，抖音電商已經(jīng)專門針對不掛購物車的電商視頻，發(fā)起了面向創(chuàng)作者的“種草激勵計劃”計劃。創(chuàng)作者發(fā)布視頻推薦好物，只要有其他用戶在抖音搜索同款，不管有沒有下單，平臺都會根據(jù)搜索流量給創(chuàng)作者發(fā)放收益。

截至8月31日，已有超過27萬作者通過參與“種草激勵計劃”獲得收益。其中35%以上的電商作者，是第一次拿到電商收入，甚至有不少作者通過“種草”獲得的收入，達到了此前電商收入的5倍以上，大大激發(fā)創(chuàng)作者們的創(chuàng)作熱情，產(chǎn)生更多、更好的作品。

更直白地說，抖音電商為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在改變推薦算法，把“內(nèi)容質(zhì)量”“交易價值”納入分發(fā)邏輯，不再只看直接轉(zhuǎn)化。而這套新邏輯，也將讓做好內(nèi)容的商家和達人獲得更多實實在在的收益。

其實從2016年興起至今，人們對直播電商的認知并沒有統(tǒng)一過。在達人眼里，短視頻和直播的目標是流量，而流量的終點是交易，所以越來越多的創(chuàng)作者習(xí)慣將交易作為前置條件指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，以至于內(nèi)容創(chuàng)作出現(xiàn)形式化和套路化，內(nèi)容質(zhì)量開始下滑。

在商家眼里，內(nèi)容是一張漁網(wǎng)。只要這張網(wǎng)足夠大、網(wǎng)眼足夠密，就能網(wǎng)到更多消費者，做成更大的生意。但他們忘記了，沒有品質(zhì)的商品和服務(wù)，不過是竭澤而漁。

直播電商是一套以內(nèi)容為出發(fā)點，解決消費需求、進行交易的商業(yè)生態(tài)。它不僅能夠產(chǎn)生商業(yè)價值，也在影響個體和社會的價值觀。而規(guī)范是維持生態(tài)健康發(fā)展的底線和基礎(chǔ)。因此，抖音電商旗幟鮮明地堅持扶優(yōu)打劣，通過各種專項治理全面打擊違規(guī)行為，也借助種草計劃、好看計劃等一系列平臺政策和活動，對遵守平臺規(guī)范、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商家和達人給予扶持和激勵。讓多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)造更多價值，這也是平臺發(fā)布“規(guī)范”的核心目的。

可以想象，隨著規(guī)范化治理的不斷加強，直播電商從“頭部紅利”走向“中小普惠”，消費者和商家之間的信任也將得到修復(fù)并且愈加牢固。而在信任的基石上，中小達人的崛起，或?qū)⒊蔀橹辈ル娚虜U容和穩(wěn)定發(fā)展的長期動力，推動內(nèi)容電商突破發(fā)展瓶頸、走向歷史性的新階段，為直播電商探索更加長期且穩(wěn)定的行業(yè)價值。