火鍋江湖卷至“深水區”，商家的利潤去哪了

雖然從單純的紙面數據對比來看，火鍋，一直是餐飲紅海中最熱辣滾燙的那一個，是一個萬億可期的龐大市場，即使增速已然放緩也保持著5%左右的溫和增長區間。但當我們掀開這層數據的“面紗”，“火鍋店們”真的快樂嗎？

深入到街頭巷尾的每一家火鍋店，與每一位在油煙與蒸汽中掙扎的經營者對話時，聽到的卻往往是另一番截然不同的聲音“錢越來越難賺了”“忙活一年，利潤薄如紙”。頭部品牌與中小商家、網紅新貴與老牌勁旅，都在這場深水區的博弈中感受到了前所未有的壓力。

僅在過去一年，就有近14萬家火鍋店消失在激烈的競爭中。在市場規模持續擴容的背景下，面臨信息爆炸和選擇過剩的消費者，本應水漲船高的商家利潤，究竟流向了何方？

“增收不增利”的行業困局

火鍋行業的現狀，宛如一曲“虐戀苦情歌”。宏觀增長與微觀體感的巨大溫差是問題的最直觀體現。如前所述，火鍋市場規模在2023至2025年間保持著穩健的增長態勢，預計到2025年將達到約6689億元的規模。

然而，行業的年復合增長率正在經歷一個明顯的減速過程，從2013—2023年的7.8%，到2023年因疫情后復蘇達到的12.24%高點，再到預計2025年將降至約5%。這意味著市場已從增量擴張階段，轉向了存量博弈的“深水區”。

對于身處其中的無數商家而言，分食蛋糕的難度呈幾何級數增加。巨頭海底撈在經歷了“啄木鳥計劃”的陣痛后，展現出強大的調整能力和盈利韌性。2024年財報顯示，其營業收入達到427.55億元，核心經營利潤更是同比增長18.7%至62.3億元。

然而，另一邊的呷哺呷哺則深陷泥潭，2024年收入同比下降近20%，凈虧損擴大至約4億元，已是連續第四年虧損。呷哺呷哺翻臺率下降、門店收縮的困境，以及消費者信任危機是眾多中腰部品牌掙扎求生的一個縮影。

這股寒潮不僅席卷了無數中小微企業，就連一些知名網紅品牌如哥老官、熊貓老灶等也未能幸免，紛紛爆出關店或經營危機。企查查等平臺的數據也顯示，約有22.2%的火鍋門店存在經營風險這表明整個行業的生存地盤正在經受嚴峻考驗。

市火鍋因其標準化程度高、易于復制的特點，吸引了大量資本和創業者涌入，導致短期內門店數量爆炸式增長，遠超市場實際需求增速。而且后疫情時代，消費者的決策變得更為謹慎，對“性價比”的追求達到了前所未有的高度。

據艾媒咨詢報告，超過50%的消費者在選擇火鍋店時，首要關注價格和品牌口碑，這意味著單純依靠營銷噱頭或高價定位的模式難以為繼。而市場上超過60%的火鍋店主打川渝口味，產品、場景、服務大同小異，最終只能陷入低水平的價格戰。

利潤的“隱形殺手”

許多跨界而來的創業者更是缺乏餐飲管理經驗，對成本控制、供應鏈管理和品牌建設的理解不足，在激烈的市場競爭中迅速敗下陣來。海底撈的財報雖然亮眼，但其原材料及易耗品成本依然高達總收入的近38%，可見即便是頭部企業也面臨巨大的成本壓力。

以“食材、人力、租金”為核心的經營成本持續上漲，成為壓在商家身上的“三座大山”。原材料成本是火鍋店最大的支出項，通常占到營業額的40%以上。近年來，隨著消費者對食材新鮮度和品質的要求越來越高，優質牛羊肉、生鮮產品的采購價格水漲船高。

人力成本方面，餐飲業普遍面臨招工難、用工貴的問題，員工工資、社保等支出逐年增加。而占據核心商圈的門店，則需要承擔高昂的租金壓力，這三者共同構成了火鍋店的剛性成本，極大地壓縮了利潤空間。

極度同質化的市場格局，又催生了毀滅性的“價格戰”。火鍋渠道入門門檻相對較低，導致產品、味型、裝修風格甚至營銷手段都出現了嚴重的趨同現象。當消費者感覺“家家都差不多”時，價格就成了最直接、最敏感的決策依據。

于是，從9.9元的鍋底到幾十元的團購套餐，低價競爭愈演愈烈。這種以犧牲利潤為代價的引流方式，短期內或許能帶來客流，但長期來看無異于飲鴆止渴。它不僅拉低了整個行業的利潤水平，也讓商家陷入“不降價等死，降價找死”的兩難境地。

呷哺呷哺的失利，部分原因就在于其在高端化（湊湊）和大眾化（呷哺呷哺）之間的搖擺不定，未能有效建立價格之外的品牌護城河。加盟模式的泛濫與失控，也成為品牌口碑與利潤的雙重侵蝕者。

快速擴張往往以犧牲管理質量為代價。加盟商水平參差不齊，導致服務標準不一、產品品控失靈，甚至頻繁曝出食品安全問題例如，楠火鍋曾因“亞硝酸鹽超標”事件引發巨大爭議，哥老官也因牛蛙含有違禁獸藥而多地關店。

這些負面事件不僅重創了品牌形象，也讓加盟商的投資血本無歸。數據顯示，火鍋加盟的投資意向在餐飲品類中相對較低，僅為23.9%，這背后反映的是市場對該模式盈利能力和穩定性的普遍擔憂。

深水區的“求生法則”

盡管挑戰重重，但“深水區”也意味著大浪淘沙后的機遇。當粗放增長的潮水退去，真正的“價值創造者”將浮出水面。對于有遠見的商家而言，利潤并非消失了，而是轉移到了新的價值高地。

未來，在成本高企的背景下，高效的供應鏈管理不再是“錦上添花”，而是決定生死的“生命線”。它能夠將最大的成本項——原材料，轉化為核心競爭優勢。行業內最典型的案例無疑是海底撈背后的蜀海供應鏈。

通過建立強大的供應鏈體系，海底撈實現了顯著的降本增效。數據顯示，其原材料成本占比從2023年的40.9%成功降至2024年的37.9%這背后是集中采購、訂單農業、集量直采等策略帶來的強大議價能力和成本優勢。

此外，蜀海通過數字化和智能化升級，將倉儲周轉率在兩年內提升了30%，配送準點率超過98%，車輛滿載率超過85%。這些看似枯燥的運營數據，直接轉化為實實在在的利潤，直擊行業最核心的痛點。

隨著競爭加劇，獨立的中小商家將越來越難以在采購成本和食材品質上與大型連鎖品牌抗衡。第三方專業供應鏈服務平臺也將迎來巨大發展機遇，而能夠自建或深度綁定高效供應鏈的火鍋品牌，將擁有最堅實的護城河，其利潤的穩定性和可持續性將遠超同行。

而且當“重油重辣”不再是唯一的選擇，健康化為火鍋行業開辟了全新的價值藍海，是擺脫同質化內卷的絕佳路徑。調查顯示，注重低油、低鹽等健康的消費者占比已從2019年的40%飆升至2024年的65%。

在消費場景中，有高達78.6%的受訪者表示選擇飲品是為了“降火解膩”，體現了對沖“不健康”因素的強烈需求。這股浪潮推動了市場上菌菇湯、豬肚雞、椰子雞等清淡養生鍋底的流行，以及有機蔬菜、低脂肉類等健康食材采購量的顯著增長。

通過主打“健康”概念，品牌可以跳出價格戰的泥潭，吸引對價格不那么敏感、但高度關注生活品質的客群。其外部驅動力則是新一代消費主力的崛起。Z世代和新中產階級對健康養生的關注前所未有，他們愿意為更健康的飲食理念和更高品質的食材支付溢價。

成功的關鍵在于，不能將“健康”作為一個空洞的營銷口號，而必須將其貫徹到從鍋底研發、食材采購到烹飪方式的全過程，并有效地與消費者溝通，建立信任。消費者的信任變得無比珍貴。口碑和體驗，是技術和資本無法簡單復制的軟實力，也是利潤的最終守護者。