“增收不增利”，老牌零食玩家三只松鼠陷轉(zhuǎn)型困局

昔日“國民零食第一股”三只松鼠正陷入增收不增利的發(fā)展困境。2025年上半年，公司營收創(chuàng)歷史同期新高，但凈利潤卻同比暴跌52%，單季虧損過億。

今年6月，三只松鼠宣布終止對湖南愛零食科技有限公司的收購計劃，原因是“雙方就本次交易的部分核心條款未達(dá)成一致”。這起原本計劃不超過2億元的收購案擱淺，暴露了三只松鼠線下擴張戰(zhàn)略的曲折。

作為曾經(jīng)憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷快速崛起的零食巨頭，三只松鼠如今正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。2025年中期財報顯示，公司雖然營業(yè)收入達(dá)到54.78億元，同比增長7.94%，但歸母凈利潤僅為1.38億元，同比下滑超過52%。

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營收增長難掩利潤頹勢

從表面看，三只松鼠的營收表現(xiàn)可圈可點。2025年上半年，公司營收創(chuàng)下同期歷史新高，同比增長7.94%。細(xì)看卻發(fā)現(xiàn)，這份成績單背后隱藏著深層次危機。

首先，是公司的凈利潤數(shù)據(jù)令人擔(dān)憂。歸母凈利潤1.38億元，同比下跌52.22%；扣非凈利潤僅為5082.81萬元，同比下降幅度高達(dá)77.75%。這種增收不增利的現(xiàn)象，反映了三只松鼠盈利能力的顯著下滑。

其次，分季度來看業(yè)績波動更為觸目驚心。在第一季度還能維持2.39億元的凈利潤，但第二季度突然出現(xiàn)1.01億元的歸母凈虧損和1.12億元的扣非凈虧損，創(chuàng)下公司自2018年以來的最差單季表現(xiàn)。

《觀瀾商業(yè)評論》認(rèn)為，這種劇烈波動背后，主要源于三個層面的原因：一是堅果原料成本持續(xù)上漲導(dǎo)致核心品類毛利率下滑2.64%至23.91%；二是銷售費用同比激增25.11%至11.19億元，管理費用漲幅更高達(dá)57.89%；三是傳統(tǒng)銷售淡季與行業(yè)價格戰(zhàn)的雙重擠壓，使得成本壓力無法通過終端提價轉(zhuǎn)嫁。

值得注意的是，這已是三只松鼠在2024年“重回百億”高光時刻后的第二次業(yè)績滑坡。2024年三只松鼠曾實現(xiàn)營收106.22億元、凈利潤4.08億元的亮眼成績，但2025年上半年凈利潤率已萎縮至2.5%，較2024年同期下降3.8個百分點。

這種業(yè)績反復(fù)印證了休閑食品行業(yè)當(dāng)前面臨的共性挑戰(zhàn)：包括洽洽食品在內(nèi)的同業(yè)公司同樣出現(xiàn)營收下滑5.05%、凈利潤暴跌73.68%的情況，顯示行業(yè)整體步入“增量難求、利潤承壓”的發(fā)展階段。

或許更深層次的問題在于三只松鼠商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的陣痛。近年，三只松鼠持續(xù)推進“高端性價比”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，關(guān)閉138家低效門店的同時，斥資3.6億元收購量販零食品牌試圖開拓新渠道。

但這種戰(zhàn)略調(diào)整需要時間消化：一方面堅果品類營收出現(xiàn)負(fù)增長，另一方面新培育的嬰童品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”年營收長期徘徊在5億元左右，未能形成第二增長曲線。在線上線下渠道重構(gòu)過程中，公司既要維持市場份額又要控制費用增長，平衡難度顯著加大。

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線上、線下渠道失衡

三只松鼠起源于電商，如今仍高度依賴線上渠道。2025年上半年，其第三方電商平臺實現(xiàn)營業(yè)收入42.95億元，占公司營業(yè)收入的78.42%。

從平臺貢獻看，抖音系以14.78億元營收，占26.98%，成為第一大平臺。天貓系收入8.82億元，京東系收入8.08億元，保持穩(wěn)定貢獻。

近年來，線下渠道拓展是三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點，但從效果來看并不理想。2025年上半年，公司分銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入9.38億元，同比增長40.21%，其中第二季度銷售實現(xiàn)翻倍增長。但線下門店業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)不佳。半年報顯示，三只松鼠來自線下門店的營收為1.87億元，同比減少18.69%。

截至2025年6月底，三只松鼠累計開設(shè)門店450家，其中國民零食店353家。這與其曾經(jīng)雄心勃勃的“萬店計劃”相去甚遠(yuǎn)。早在2019年，三只松鼠就提出要在5年內(nèi)實現(xiàn)“萬店計劃”，但截至2024年年底，公司線下門店數(shù)量僅為333家。

這種失衡背后，存在三重深層矛盾：

首先，渠道轉(zhuǎn)型面臨資源錯配。三只松鼠2024年收購量販零食品牌耗資3.6億元，但線下門店擴張速度仍顯遲緩，2024年僅凈增17家門店。營銷費用持續(xù)攀升（2025年上半年同比增25.11%），但線下渠道建設(shè)投入明顯不足。

其次，線上線下協(xié)同效應(yīng)缺失。線上渠道81%的占比（2024年數(shù)據(jù)）導(dǎo)致線下門店淪為“展示窗口”，未能形成有效的流量轉(zhuǎn)化。對比良品鋪子線上線下各占50%的均衡結(jié)構(gòu)，三只松鼠的單一渠道風(fēng)險更為突出。

最后，渠道戰(zhàn)略存在持續(xù)性難題。三只松鼠曾嘗試通過“D+N”（短視頻+全渠道）模式打通全域銷售，但抖音平臺的爆發(fā)式增長（2024年同比增180.7%）反而強化了線上依賴，線下渠道的供應(yīng)鏈和運營體系建設(shè)相對滯后。

很明顯，在當(dāng)前市場環(huán)境下，如何在保持線上優(yōu)勢的同時實現(xiàn)線下突破，將成為三只松鼠能否突破增長瓶頸的關(guān)鍵所在。

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多維突圍下的生存之戰(zhàn)

在業(yè)績持續(xù)承壓的背景下，三只松鼠正在通過多維度戰(zhàn)略調(diào)整來尋求突破。今年6月，其首家全品類生活館“陽光之城店”的開業(yè)，標(biāo)志著轉(zhuǎn)型進入實質(zhì)性階段。

該門店突破傳統(tǒng)零食店模式，引入現(xiàn)制烘焙、生鮮等高復(fù)購率品類，實現(xiàn)90%以上自有品牌占比，開業(yè)三天即創(chuàng)下百萬銷售額的亮眼成績。三只松鼠計劃將這一“業(yè)態(tài)”在2025年內(nèi)拓展至20家，展現(xiàn)出了其向“硬折扣零售”轉(zhuǎn)型的決心。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成為轉(zhuǎn)型的核心抓手。主品牌“三只松鼠”依然貢獻90.87%的營收（49.78億元），但子品牌矩陣開始顯現(xiàn)增長潛力。

兒童零食品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”雖然還未成長為第二增長曲線，但首次實現(xiàn)了扭虧為盈，驗證了細(xì)分市場戰(zhàn)略的可行性。值得注意的是，三只松鼠近期還跨界推出衛(wèi)生巾品牌“她至美”，嘗試通過品類延伸尋找新增量，盡管這類創(chuàng)新業(yè)務(wù)目前尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

供應(yīng)鏈重構(gòu)支撐轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地。在已建成的蕪湖、武清、成都三大區(qū)域供應(yīng)鏈基地基礎(chǔ)上，2025年三只松鼠新增佛山華南基地和南陵零食產(chǎn)業(yè)園，形成覆蓋全國的“四區(qū)一園”供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。這種區(qū)域性集約化布局，有望將平均配送時效縮短至24小時，物流成本降低15%，為全渠道戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)設(shè)施保障。

不過，整體而言，三只松鼠的轉(zhuǎn)型進程仍面臨多重挑戰(zhàn)：

資源分配矛盾突出：線上渠道78.42%的營收占比與線下拓展的高投入要求形成尖銳沖突。今年6月愛零食收購案的流產(chǎn)，暴露出公司在并購整合能力上的短板。

新業(yè)態(tài)培育承壓：生活館模式雖開局良好，但單店近千萬元的投入成本與行業(yè)平均12-18個月的回報周期形成資金壓力。對比萬辰集團等新興玩家已突破萬店規(guī)模的發(fā)展速度，三只松鼠的線下拓展顯得步履維艱。

管理能力面臨考驗：銷售費用25.11%的同比增幅與管理費用57.89%的飆升，反映出組織架構(gòu)調(diào)整帶來的陣痛。如何平衡戰(zhàn)略投入與費用管控，成為管理層必須解決的難題。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：“三只松鼠的困境本質(zhì)上是商業(yè)模式的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。當(dāng)線上流量紅利消退，其輕資產(chǎn)運營模式在供應(yīng)鏈把控、渠道深耕等方面的劣勢被放大。”這種判斷揭示了公司轉(zhuǎn)型的深層邏輯——不僅需要渠道變革，更要重構(gòu)從產(chǎn)品研發(fā)到終端運營的全價值鏈能力。

《觀瀾商業(yè)評論》認(rèn)為，未來三只松鼠的轉(zhuǎn)型能否取得成效將取決于三個關(guān)鍵因素：生活館模式能否實現(xiàn)規(guī)模化盈利、供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來的成本優(yōu)勢何時顯現(xiàn)，以及子品牌矩陣能否培育出第二個十億級業(yè)務(wù)。

很明顯，在零食行業(yè)整體步入“低增長、強競爭”的新常態(tài)下，三只松鼠的這場轉(zhuǎn)型已不僅是發(fā)展問題，更是生存考驗。