抵制老登，“老派”商業(yè)的好日子快到頭了

嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

這是一個(gè)光鮮的時(shí)代，也是一個(gè)脆弱的時(shí)代。我們站在文化與商業(yè)的十字路口，目睹曾經(jīng)的權(quán)威與經(jīng)驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)面前崩塌。

蔡國(guó)強(qiáng)在高山上放煙花向自然致敬，卻留下垃圾惹爭(zhēng)議；西貝預(yù)制菜事件鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨；吳京的電影票房慘淡，脫口秀演員舊言論被扒。曾經(jīng)靠經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威能站得住的老登們，現(xiàn)在在市場(chǎng)和輿論前，全都吃了教訓(xùn)。

傲慢不再管用，經(jīng)驗(yàn)不再值錢(qián)。老登們發(fā)現(xiàn)，觀眾不買(mǎi)賬已經(jīng)不算什么，更可怕的是市場(chǎng)開(kāi)始懲罰。餐飲、影視、廣告、投資，每一個(gè)領(lǐng)域都提醒他們：沒(méi)有共情、沒(méi)有回應(yīng)，就沒(méi)有立足之地。年輕人用消費(fèi)選擇、輿論聲音和價(jià)值觀，重寫(xiě)規(guī)則，把舊權(quán)威徹底甩在身后。

說(shuō)到底，“老派商業(yè)”本質(zhì)上是一種以權(quán)威、經(jīng)驗(yàn)和宏大敘事為核心的商業(yè)思維模式。在過(guò)去二十年，這種模式能夠順利運(yùn)作，因?yàn)楹甏髷⑹隆⒔?jīng)濟(jì)奇跡和社會(huì)信任支撐了權(quán)威感。

飽經(jīng)風(fēng)霜之后，人們漸漸遠(yuǎn)離宏大敘事和反感爹味敘事，個(gè)體體驗(yàn)才是新硬通貨。誰(shuí)能理解消費(fèi)者的感受，誰(shuí)就能繼續(xù)立足；誰(shuí)固守傲慢，誰(shuí)就會(huì)被市場(chǎng)和輿論邊緣化。

01

“抵制老登”事件頻繁爆發(fā)

首先，“老登”并不完全是指年紀(jì)，因?yàn)椋性S多年紀(jì)大的人，也充滿(mǎn)了少年心氣。

它指的是那種攥著過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)圣旨，把傲慢當(dāng)權(quán)威的別扭勁兒。擁有這股勁兒的人不分年紀(jì)，一些少年老成的人也“登味兒十足”，我們稱(chēng)之為“小登”或者“中登”。

放到近期發(fā)生的商業(yè)事件中，出現(xiàn)在大眾面前的企業(yè)家、企業(yè)或者藝術(shù)家，總覺(jué)得自己懂行，總覺(jué)得消費(fèi)者該聽(tīng)自己的，直到被市場(chǎng)狠狠教育了才知道：時(shí)代早變了。

具體而言，最讓人印象深刻的是西貝。9月，羅永浩說(shuō)它用預(yù)制菜還賣(mài)高價(jià)，賈國(guó)龍第一反應(yīng)不是自省自查自改，而是硬剛“100%無(wú)預(yù)制菜”，還要告人家造謠。結(jié)果，媒體到后廚一直播，冷凍西蘭花的保質(zhì)期比消費(fèi)者的信任還長(zhǎng)，中央廚房預(yù)處理的流程也藏不住了。

更糟的是，賈國(guó)龍?jiān)谛袠I(yè)群里說(shuō)羅永浩“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的聊天記錄流出來(lái)，大家才發(fā)現(xiàn)：這品牌的底氣不是來(lái)自品質(zhì)，是來(lái)自“我是老板我怕誰(shuí)”的傲慢。最后道歉、改工藝，可門(mén)店的顧客數(shù)少了，網(wǎng)絡(luò)上的口碑作沒(méi)了。

這邊餐飲圈的余波還沒(méi)散，藝術(shù)和商業(yè)的跨界又踩了坑。蔡國(guó)強(qiáng)和始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅脆弱植被地帶搞《升龍》煙花秀，口號(hào)喊的是“向自然致敬”。結(jié)果央視新聞報(bào)道，許多活動(dòng)后的煙花廢料、電線(xiàn)、塑料桶遍布山間，當(dāng)?shù)卣?月22日前后組織工作人員把垃圾運(yùn)往山下。

更不該的是，蔡國(guó)強(qiáng)一句“漂亮‘死了’，這就是祥云”，冒犯了當(dāng)?shù)貙?duì)神山的信仰。始祖鳥(niǎo)更絕，海外版致歉把鍋甩給 “中國(guó)團(tuán)隊(duì)”，仿佛自己一點(diǎn)錯(cuò)沒(méi)有。

影視圈的老登們，更是把傲慢寫(xiě)在了明面上。海浪電影節(jié)上，王紅衛(wèi)說(shuō) “電影票房增長(zhǎng)率比GDP低，但至少是真的”。這話(huà)一出口，網(wǎng)友立馬炸了：你是監(jiān)制還是經(jīng)濟(jì)學(xué)家？好好做電影不行，非要扯些有的沒(méi)的，陰陽(yáng)怪氣。

王中磊也差不多，投資3.2億的《長(zhǎng)安的荔枝》票房才6.91億，分賬不夠50萬(wàn)，他不怪自己故事沒(méi)講好，倒怪“學(xué)好萊塢燒錢(qián)模式”；可同期《南京照相館》用1.5億成本賺了30億，靠的就是把故事說(shuō)到觀眾心里去。兩相對(duì)比，誰(shuí)在敷衍市場(chǎng)，一目了然。

吳京的事兒更讓人唏噓。他當(dāng)出品人又客串的《再見(jiàn)，壞蛋》，上映6天就撤檔，票房才26.7萬(wàn)，分賬不夠付劇組盒飯。不是說(shuō)片子類(lèi)型多小眾，是他早年的話(huà)被翻出來(lái)了：“我跳過(guò)樓，你跳過(guò)嗎？”

那股子囂張勁兒，再加上以前代言國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻用蘋(píng)果、非軍人身份穿軍裝過(guò)建軍節(jié)的舊賬，觀眾心里的“硬漢人設(shè)”早碎了。2017年，他是全民買(mǎi)票看電影的“戰(zhàn)狼”；到了2025年，他是鬼畜界的頂流，“京言京語(yǔ)”的梗王。

脫口秀圈也沒(méi)逃過(guò)。李誕當(dāng)年調(diào)侃柳巖“看剪影就知道是誰(shuí)的女人”，羅永浩回懟網(wǎng)友時(shí)罵女性“下半身思考”，張紹剛總端著“導(dǎo)師”架子說(shuō)話(huà)，以前這些或許被當(dāng)成“幽默”或“個(gè)性”，現(xiàn)在觀眾不買(mǎi)賬了。

節(jié)目改制的改制，演員換風(fēng)格的換風(fēng)格，該剪掉的鏡頭一個(gè)都沒(méi)留下，反倒是房主任、步驚云這些女性演員，靠講自己的真實(shí)經(jīng)歷圈粉，把“冒犯的藝術(shù)”變成了“平等的對(duì)話(huà)”。

年輕人要的不是“階層符號(hào)”，是個(gè)性，是共情，是企業(yè)、藝術(shù)圈、商業(yè)圈在位者真的懂他們要什么，并能作出回應(yīng)。

02

“抵制老登”文化的興起

事件爆發(fā)的原點(diǎn)要追溯到2024年11月。彼時(shí)，電影《好東西》上映，它是一部以女性視角為主的電影，目前豆瓣評(píng)分8.9，最高分達(dá)到過(guò)9.1。

但是，不少男性卻認(rèn)為這部電影不好看，甚至把它歸類(lèi)為“小妞電影”。這是一個(gè)盛行于北美的詞匯。“小妞電影”這個(gè)詞最早來(lái)自英文 “Chick Flick”，在北美流行文化中指的是主要面向女性觀眾、以女性情感體驗(yàn)為核心的電影。

有人認(rèn)為“小妞電影”代表女性視角的崛起，打破了過(guò)去以男性英雄、宏大敘事為中心的格局。它給女性觀眾提供了代入感和情感共鳴。但愈發(fā)有人認(rèn)為，這是一個(gè)帶著輕視意味的詞，暗指這類(lèi)電影“輕飄”“小情小愛(ài)”，不夠宏大嚴(yán)肅，不算“正經(jīng)電影”。與那些動(dòng)輒強(qiáng)調(diào)英雄主義、家國(guó)情懷的電影形成對(duì)比。

東北方言“老登”一詞精準(zhǔn)地落到“小妞”的對(duì)立面，這個(gè)詞天然攜帶的市井嘲諷感，完美解構(gòu)了男性藝術(shù)家的精英光環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)具有天然的娛樂(lè)屬性和解構(gòu)能力，網(wǎng)友們創(chuàng)造性地將其嫁接為“老登電影”概念，直指那些“男人與馬統(tǒng)治世界”的雄性敘事，從《封神》的權(quán)斗史詩(shī)到《奧本海默》的核彈狂想，從昆汀的暴力美學(xué)到姜文的荷爾蒙狂歡，統(tǒng)統(tǒng)被貼上標(biāo)簽。

更精妙的是語(yǔ)義衍生，“小試牛登”“登峰造極”“登堂入室”“老登藝術(shù)”“老登領(lǐng)導(dǎo)力”“老登企業(yè)家”的戲謔分級(jí)，讓嚴(yán)肅的藝術(shù)批評(píng)瞬間擁有了病毒式傳播的特質(zhì)。

普通網(wǎng)民是討論的主力軍，“老登電影”最初在豆瓣女性社群發(fā)酵。豆瓣小組出現(xiàn)《第一屆老登文學(xué)獎(jiǎng)提名》熱帖，將弗洛伊德、賈平凹、王朔等作家打入“雄競(jìng)敘事”冷宮。漸漸地，微博、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)上出現(xiàn)大量“避雷”“抵制”與“老登電影”相關(guān)帖子，網(wǎng)友互相推薦“抵制名單”。

這種貼標(biāo)簽的狂歡迅速形成批評(píng)范式，凡是男性主導(dǎo)的宏大敘事、帶有父權(quán)烙印的性別表達(dá)，都可能被歸入“老登”譜系。

當(dāng)然，現(xiàn)在去豆瓣搜索“老登”已經(jīng)不見(jiàn)“老登”的蹤影了。有一段時(shí)間，“老登”無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)平均顯現(xiàn)。最近，它又被釋放出來(lái)了。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，老登電影在2024年11月、12月經(jīng)過(guò)大眾媒體報(bào)道集中爆發(fā)過(guò)一次后，迅速?gòu)碾娪邦I(lǐng)域走向文學(xué)、音樂(lè)等領(lǐng)域，形成文化批評(píng)范式，引發(fā)“經(jīng)典是否過(guò)時(shí)”的爭(zhēng)論。

到了今年，“老登”不再局限于藝術(shù)領(lǐng)域，已經(jīng)蔓延到商業(yè)領(lǐng)域，“老登們”的錢(qián)袋子開(kāi)始受到波及時(shí)，甚至不知道網(wǎng)友們憤怒的起點(diǎn)是什么，也不知道網(wǎng)友們的訴求是什么，真到了打輿論戰(zhàn)的時(shí)候，一家行業(yè)頭部公司，連一個(gè)像樣的公關(guān)負(fù)責(zé)人都沒(méi)有。

這場(chǎng)文化活動(dòng)會(huì)在什么時(shí)候結(jié)束？尚未可知，起碼“抵制老登”的文化行動(dòng)還在繼續(xù)。從網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象發(fā)展的角度看，截至2025年9月，“抵制老登現(xiàn)象”經(jīng)歷了從概念創(chuàng)造→平臺(tái)擴(kuò)散→行業(yè)化應(yīng)用→情緒化爆發(fā)的完整生命周期。

如果放在十年前，網(wǎng)絡(luò)上的小眾狂歡是很難影響到線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的，遭受炮擊最多的是與娛樂(lè)明星緊密的國(guó)外時(shí)尚行業(yè)。但現(xiàn)在，中國(guó)（實(shí)體）企業(yè)家不得把年輕人發(fā)起的文化狂歡重視起來(lái)了，甚至某種程度上說(shuō)，這不僅是文化輿論的狂歡，更是社會(huì)認(rèn)知和市場(chǎng)力量的交匯。

通過(guò)那么多案例得到的直接觀察結(jié)論是，老登們過(guò)去靠經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威站得住的舞臺(tái)正在縮小，年輕人用選擇和態(tài)度重新定義規(guī)則。

他們一味推崇的經(jīng)典不再自動(dòng)帶來(lái)尊重，權(quán)威不再天然能影響市場(chǎng)，每一個(gè)品牌、每一個(gè)創(chuàng)作者都被放在放大鏡下，等待被審視、被質(zhì)問(wèn)，或者被遺忘。

這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有人能完全置身事外。

03

“老登文化”在衰退

“老登”最初是民間俚語(yǔ)，后在網(wǎng)絡(luò)非主流文化中生存，如今直接影響了誰(shuí)能賺錢(qián)，誰(shuí)會(huì)被拋棄。

這種變化源于社會(huì)敘事的整體轉(zhuǎn)向。

過(guò)去二十年，人們習(xí)慣追隨宏大敘事。經(jīng)濟(jì)奇跡、行業(yè)傳奇讓老登氣質(zhì)找到舞臺(tái)。他們的經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威受到認(rèn)可。

今天，人們更在乎個(gè)人體驗(yàn)和自我感受。宏大敘事無(wú)法解決房租壓力、職場(chǎng)焦慮和生活困境。老登的說(shuō)教對(duì)生活沒(méi)有幫助，觀眾開(kāi)始把它當(dāng)作噪音和脫節(jié)。

在信息高度流通的社會(huì)中，人們不再盲目接受權(quán)威的敘事，而是通過(guò)自我體驗(yàn)不斷反思和重構(gòu)自己的生活方式。

互聯(lián)網(wǎng)加速了這一變化。年輕人和女性消費(fèi)者在社交平臺(tái)形成輿論合力。他們迅速標(biāo)記“油膩”“俯視”的言論，并通過(guò)不消費(fèi)和抵制反饋到市場(chǎng)。文化上的反感和消費(fèi)選擇結(jié)合，成為資本和品牌調(diào)整的力量。

消費(fèi)者更愿意支持與自身價(jià)值觀一致的品牌，而對(duì)與自我認(rèn)知沖突的權(quán)威態(tài)度保持抵制。商業(yè)邏輯只認(rèn)得能賣(mài)的和會(huì)被抵制的，資歷不再?zèng)Q定市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

老登文化被抵制反映社會(huì)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。代際關(guān)系正在重組，個(gè)人體驗(yàn)比宏大敘事更重要。消費(fèi)者的感受成為市場(chǎng)的核心。老登氣質(zhì)失去了笑點(diǎn)，也失去了市場(chǎng)基礎(chǔ)。過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威曾是資本的象征，現(xiàn)在不被年輕一代認(rèn)可，就無(wú)法轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。

應(yīng)對(duì)辦法其實(shí)并不復(fù)雜，但需要勇氣。首先，要放下“我懂你們”的姿態(tài)，用平等的對(duì)話(huà)替代居高臨下的說(shuō)教。其次，要在組織和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上引入年輕人和女性視角，不再把他們當(dāng)作附屬。第三，學(xué)會(huì)“閉嘴”也是一種能力，不是什么都要表態(tài)，不是什么都要站在權(quán)威的位置去解釋。

基于此種社會(huì)環(huán)境和商業(yè)需求，衍生出了時(shí)下火熱的企業(yè)家IP生意。他們知道流量很難解決市場(chǎng)信任的問(wèn)題，只有企業(yè)核心崗位人員出馬，展示個(gè)人魅力，通過(guò)塑造個(gè)人形象與公眾建立信任關(guān)系。

，2023年7月，他剛從字節(jié)出來(lái)做抖音電商咨詢(xún)時(shí)，課程定價(jià)12800元，開(kāi)了五期課程，老板們付款時(shí)眼睛都不眨。到了2023年底，線(xiàn)下商業(yè)形態(tài)進(jìn)一步與線(xiàn)上內(nèi)容形態(tài)結(jié)合，行業(yè)動(dòng)蕩感也進(jìn)一步加強(qiáng)，“大家都不舍得花錢(qián)去買(mǎi)企業(yè)服務(wù)了，廣告TVC也不買(mǎi)了，咨詢(xún)也不買(mǎi)了，課程就更不用說(shuō)了，更多的都是省錢(qián)，開(kāi)始裁員，節(jié)省開(kāi)支，砍掉各種營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算。”

他敏銳地察覺(jué)到風(fēng)向，轉(zhuǎn)而做IP孵化，“老板們寧愿把錢(qián)花在自己身上，畢竟IP流量跑不掉，員工會(huì)走，合伙人會(huì)走，自己的IP流量永遠(yuǎn)是自己的”。

如此來(lái)看，人人下海做IP就成了一種十分迫切的事情，特別是對(duì)于To B型企業(yè)而言，與用戶(hù)溝通、拓展客戶(hù)群成了多項(xiàng)并行的工作，而個(gè)人IP賬號(hào)能很好承擔(dān)這種功能，甚至還起到了參與互聯(lián)網(wǎng)輿論戰(zhàn)爭(zhēng)的作用。

回過(guò)頭來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人既能參與規(guī)則，也能放大規(guī)則的力量。餐飲、影視、廣告和投資領(lǐng)域的實(shí)踐顯示，年輕消費(fèi)者的選擇在一定程度上影響品牌收入，抵制行為不僅體現(xiàn)在輿論，也開(kāi)始反映在市場(chǎng)表現(xiàn)中。

老登文化的衰落讓我們看出社會(huì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化：個(gè)體體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同和參與感越來(lái)越受到重視，而宏大敘事和權(quán)威經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值不再像過(guò)去那樣穩(wěn)固。

企業(yè)和創(chuàng)作者若忽視多元視角和消費(fèi)者需求，可能會(huì)面臨輿論和市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，但那些能夠傾聽(tīng)、回應(yīng)和適應(yīng)的個(gè)體和品牌，則有機(jī)會(huì)在新環(huán)境中找到立足之地。