華山論劍｜只有我一個窮人嗎？為何大型SUV“賺錢還走量”？

作者 | 黃少華

編輯 | 老叮當(dāng)

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

全新蔚來ES8（參數(shù)丨圖片）爆單了。這次，不是蔚來自己說的，而是第三方不完全統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，據(jù)說大定已經(jīng)超過6萬輛。

在9月20日舉辦的Nio Day上，蔚來全新ES8正式上市，整車購買價40.68萬元起，電池租用方案下探至29.88萬元起，提供5年免費(fèi)全域領(lǐng)航輔助NOP+使用權(quán)等多項(xiàng)限時權(quán)益并承諾產(chǎn)能保障。

在第二天的媒體采訪上，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌表示，全新ES8今年產(chǎn)能是4萬多臺，12月會努力達(dá)到超過1.5萬臺的銷量。

按照這個規(guī)劃，全新ES8應(yīng)該是蔚來品牌發(fā)展史上最快交付過1.5萬輛的車型。針對為何旗艦車型能“賺錢還走量”的提問，李斌表示，“汽車行業(yè)賺錢也走量的車還挺多的。蔚來最早就是ES8開始的，也是行業(yè)第一個做純電大三排SUV，是市場的開創(chuàng)者，但中間經(jīng)歷了一些波折。汽車公司底層第一是技術(shù)路線，之后是產(chǎn)品規(guī)劃，第三就是產(chǎn)品定義，需要讓高感知價值讓用戶看得到。”

事實(shí)上，除了全新蔚來ES8外，市場上“賺錢還走量”的大型旗艦SUV并不少——前有理想L8和L9、問界M9和M8，后有領(lǐng)克900、以及預(yù)售一小時訂單超過4萬的極氪9X等。

中國人都這么有錢了嗎？就我一個人是窮人嗎？這是社交平臺上很多人真誠的發(fā)問。

的確，隨著這兩年經(jīng)濟(jì)下行，很多人都面臨消費(fèi)降級的困境。汽車行業(yè)也一樣。國家信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，10萬元以下車型銷量同比暴漲51%，而30萬元以上車型卻遭遇負(fù)增長。

這種“冰火兩重天”的市場表現(xiàn)，似乎與我們看到的旗艦車型“爆單”的現(xiàn)象相悖而行，到底哪個才是真實(shí)的呢？

事實(shí)上，消費(fèi)降級和自主品牌旗艦車型爆單并不矛盾。從銷量數(shù)據(jù)來看，自主品牌旗艦車型取代的是原來保時捷、奔馳、寶馬和奧迪的市場份額——很多購買包括問界M9、全新ES8和極氪9X的用戶，原來都是保時捷百萬以上車型的用戶或潛在用戶，如今同樣“消費(fèi)降級”，用不到50萬的價格，買了更好的體驗(yàn)。

上半年數(shù)據(jù)顯示，在30-40萬元價位區(qū)間，中國品牌和傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額已經(jīng)各半；而在40-50萬元價位區(qū)間，中國品牌的份額更是接近65%，傳統(tǒng)豪華品牌的份額僅剩35%。

這在以前是不敢想象的。要知道，就在3年前，30萬元以上幾乎全是傳統(tǒng)國外豪華品牌的天下。中國品牌要賣上30萬元，難如上青天。

這是高價值產(chǎn)品對于品牌溢價的完勝。

隨著智能新能源的發(fā)展，中國品牌不僅在新能源市場實(shí)現(xiàn)了銷量和份額的逆轉(zhuǎn)，更在品牌溢價能力上，實(shí)現(xiàn)了前所未有的逆襲。如今想買一款三四十萬元的產(chǎn)品，很多人的第一反應(yīng)是到底買全新蔚來ES8，還是問界M8、領(lǐng)克900、極氪9X等車型，這就是變化。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，保時捷在華銷量僅為21,302輛，同比下降28%，只占全球市場總銷量的14.5%，相比于巔峰時期的30%跌去了一半。另外，BBA在今年前8個月中，奔馳銷量為30.3萬輛，寶馬為35.8萬輛，奧迪約為36.8萬輛，同比均有超過10%左右的下滑。

除了銷量下滑外，包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌，在價格上更是出現(xiàn)了非常大幅度的下滑。

這說明，中國消費(fèi)者不再愿意為品牌溢價付費(fèi)了。在這輪智能新能源轉(zhuǎn)型中，包括保時捷、BBA等在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌，都體現(xiàn)了“大象轉(zhuǎn)身慢”的特點(diǎn)，既不想丟掉中國市場，又要顧及在全球的需求和銷量，所以轉(zhuǎn)型過程中有點(diǎn)“投鼠忌器”。

在9月剛剛落幕的慕尼黑車展上，寶馬、奔馳和奧迪新一代電動車已經(jīng)陸續(xù)亮劍，但能否扳回一局，還有待考察。從目前的輿論來看，至少要想擁有多年前的絕對優(yōu)勢已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。

所以，是全網(wǎng)就我一個窮人了嗎？不是的，只是，原來那些買BBA甚至保時捷的人，都是“隱身”的，而如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及新能源品牌周榜和月榜的發(fā)布，讓這些曾經(jīng)“隱身”的人暴露在“水面”上，成為我們看得見的存在。

當(dāng)然，還有一部分原來可能只買得起20萬元左右的消費(fèi)者，在這些大型旗艦SUV的“誘惑”下，采取貸款、Baas等方案進(jìn)行“消費(fèi)升級”，這也說明高價值產(chǎn)品的吸引力，也讓越來越多的企業(yè)前仆后繼，投身大型SUV的陣營中。

比如，吉利銀河M9，同樣定位大六座SUV市場，但起售價僅17.38萬元起，中正大氣的外觀、全域AI技術(shù)、1500公里續(xù)航和4.5秒破百等技術(shù)和配置，使其在上市24小時狂攬23000張大定訂單。

是星巴克買不起了嗎？不，是瑞幸更有性價比。

汽車行業(yè)同樣如此。大型旗艦SUV的火爆，只是中國高價值產(chǎn)品時代到來的寫照而已。