飲料健康的下一步：解鎖“健康Plus+”新增量

全球健康研究所報(bào)告顯示，2022年全球療愈產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到4.5萬億美元，預(yù)計(jì)到2027年市場規(guī)模將達(dá)到7萬億美元；2023年全球心理健康市場收入將達(dá)到200.9億美元，平均增速將會在25%以上。在“新療愈經(jīng)濟(jì)”如此蓬勃發(fā)展的背景下，先“閱己”又“悅己”成為年輕人追求的核心。本話題將從市場數(shù)據(jù)以及全球案例出發(fā)，探討飲料品牌如何從健康理念到情感共鳴，打造能夠使年輕消費(fèi)者獲得精神愉悅和滿足感的產(chǎn)品。

程皓，飲料行業(yè)增長官，益普索中國

內(nèi)容來源：2025年5月8日，益普索中國飲料行業(yè)增長官程皓于FBIF2025飲料創(chuàng)新分論壇，進(jìn)行了題為“飲料健康的下一步：解鎖‘健康Plus+’新增量”的演講。

分享嘉賓

程皓，飲料行業(yè)增長官，益普索中國

一、全球健康趨勢與飲料行業(yè)洞察

大家早上好！我是益普索（Ipsos）咨詢飲料行業(yè)增長官程皓，非常榮幸今天再次來到FBIF論壇與各位見面。這已經(jīng)是我連續(xù)第五年、甚至第六年參與FBIF了，而我個人最鐘愛的，依然是“飲料創(chuàng)新”這一充滿活力和洞察力的論壇板塊。今天，我很高興能夠站在這里，與大家分享我們對于飲料行業(yè)健康趨勢的最新觀察與思考。我的演講主題是：《飲料健康的下一步：解鎖健康Plus的新增量》。

希望通過接下來的分享，能夠?yàn)榇蠹規(guī)硪恍﹩l(fā)，一起思考在健康化大趨勢之下，飲料品類還能向哪里突破，如何尋找下一步增長的機(jī)會點(diǎn)。

（一）全球健康趨勢加速，心理健康關(guān)注度持續(xù)上升

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自2023年起，我們觀察到全球大健康經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出顯著加速的增長趨勢。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前全球健康產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)突破了6萬億美元，并仍在持續(xù)擴(kuò)張中。在這一背景下，我們通過益普索（Ipsos）長期開展的全球趨勢調(diào)研，也進(jìn)一步印證了這一趨勢的核心變化：全球消費(fèi)者對心理健康的關(guān)注度顯著上升。

從圖表中我們可以看到，益普索連續(xù)三年——2019年、2022年、2024年——對全球消費(fèi)者進(jìn)行追蹤調(diào)查：

1.我需要更多照顧自己的身體

在“我需要更多照顧自己的身體”這一身體健康維度上，關(guān)注度基本保持穩(wěn)定。

2.我更加關(guān)注心理健康

與此同時，“我更加關(guān)注心理健康”的占比則從75%、80%逐步上升至81%，持續(xù)增長。由此可見，心理健康與身體健康之間的關(guān)注差距正在明顯縮小。這表明，消費(fèi)者在健康需求中已經(jīng)不再僅僅聚焦于生理層面，而是更加重視心理調(diào)適與情緒療愈，這為飲料行業(yè)的健康創(chuàng)新提供了新的方向和切入點(diǎn)。

（二）全球健康飲料市場格局

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在全球三大主要健康飲料市場中，我們觀察到以下發(fā)展特點(diǎn)：

1.歐美市場

歐美市場已發(fā)展相對成熟，消費(fèi)者認(rèn)知和產(chǎn)品創(chuàng)新均趨于穩(wěn)定；

2.日韓市場

日韓市場緊隨其后，形成了較為穩(wěn)固的健康飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)；

3.中國市場

中國市場則仍處于快速增長期，雖然出新速度非常快，但產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度仍然較高，市場雷同現(xiàn)象比較明顯。

這也對在座各位飲料行業(yè)從業(yè)者提出了更高的挑戰(zhàn)——我們不僅要追求創(chuàng)新速度，還要注重差異化與精準(zhǔn)定位。

從文化背景和消費(fèi)人群畫像來看，日韓市場與中國具有相當(dāng)?shù)南嗨菩裕虼?strong>日韓健康飲料市場的發(fā)展路徑對中國市場具有非常強(qiáng)的借鑒意義。這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)和功能方向上，也包括營銷理念和消費(fèi)溝通方式。

當(dāng)前，中國的健康飲料行業(yè)正處于從以下幾個階段過渡演進(jìn)的關(guān)鍵期：

（1）品牌擴(kuò)張與產(chǎn)品快速迭代

（2）向功能細(xì)分、高端化發(fā)展

（3）最終邁向精準(zhǔn)營養(yǎng)與成分有機(jī)化

在這個過程中，已經(jīng)有部分企業(yè)作為先行者邁出了探索的步伐，部分品牌在功能定位、成分組合和品牌理念上已實(shí)現(xiàn)突破。然而整體市場尚未形成規(guī)模化效應(yīng)，仍有很大潛力可以挖掘。

（三）企業(yè)與消費(fèi)端的動態(tài)

1.企業(yè)端

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在企業(yè)端，中國的健康飲料企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新，價(jià)格競爭還有渠道拓展和ESG趨勢上的積極布局，推動健康飲料市場的競爭力和發(fā)展。

2.消費(fèi)端

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在消費(fèi)端，健康飲料在過去一年內(nèi)展現(xiàn)出了較高的市場滲透率。越來越多的消費(fèi)者在選購飲料時，將其是否具備健康特性視為首要考量因素。根據(jù)我們的調(diào)研，97%的受訪者表示在過去12個月內(nèi)曾飲用過健康飲料。在采訪中，消費(fèi)者普遍表示，他們每天都會選擇飲用健康飲料，尤其是那些低糖、無添加并能夠補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)的產(chǎn)品，認(rèn)為這些飲品為其日常健康加分。通過（如圖右）的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在做出購買決策時，已將“是否健康”這一要素置于優(yōu)先考慮的位置。相比之下，早些年在類似調(diào)研中，口味和口感往往排在更為靠前的位置。這一轉(zhuǎn)變反映了消費(fèi)者健康意識的顯著提升。

二、消費(fèi)者對健康飲料的認(rèn)知與需求

（一）消費(fèi)者對健康飲料的認(rèn)知

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隨著中國消費(fèi)者對健康飲食關(guān)注度的不斷提升，飲料的營養(yǎng)成分和健康功能逐漸成為消費(fèi)者選購時的重要考量因素。社交媒體上的討論和互動量也顯著增加。通過對2023年和2024年的比較，我們發(fā)現(xiàn)討論的聲量增加了三倍，互動量也增長了50%。在這些討論中，茶飲、電解質(zhì)飲品、元?dú)怙嬃虾凸冉】碉嬃铣蔀橄M(fèi)者熱議的主題。與此同時，像小紅書和微博等平臺上，消費(fèi)者自發(fā)分享的高質(zhì)量評論和建議也為飲料行業(yè)提供了寶貴的參考。

我們的研究表明，超過半數(shù)的消費(fèi)者愿意為健康飲料支付10%以上的溢價(jià)。這一趨勢提示我們，飲料企業(yè)不應(yīng)單純關(guān)注價(jià)格競爭，而應(yīng)致力于提供具有價(jià)值感的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同飲料的價(jià)值時，他們樂意支付更高的價(jià)格。因此，企業(yè)在定價(jià)時應(yīng)有信心，不必一味降低價(jià)格。

消費(fèi)者對健康飲料的認(rèn)知呈現(xiàn)出多元化的趨勢。根據(jù)我們的調(diào)研，成分是消費(fèi)者最為關(guān)注的要素之一。尤其是天然成分和具有實(shí)際功效的成分，成為消費(fèi)者選購飲料時的重要標(biāo)準(zhǔn)。這也解釋了藥食同源產(chǎn)品的日益流行。因此，功能化和功效化飲料正成為飲料市場的一大發(fā)展趨勢。此外，消費(fèi)者對減法產(chǎn)品（如無添加劑、無人工色素、零卡、零能量、零糖等）也表現(xiàn)出濃厚興趣。隨著健康意識的提升，這些“零”概念的飲料逐漸深入人心，成為消費(fèi)者偏好的選擇。

（二）健康Plus核心趨勢

1.減法優(yōu)化

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在當(dāng)前飲料行業(yè)中，健康Plus作為核心趨勢，正逐步滲透到消費(fèi)者的日常生活中。我們看到，減法優(yōu)化飲料已進(jìn)入全面普及期，成為了市場的準(zhǔn)入門檻。根據(jù)我們的研究，99%的消費(fèi)者已經(jīng)意識到減法健康的概念，而93%的消費(fèi)者表示他們曾購買過此類產(chǎn)品，說明健康飲料已變成大眾化的消費(fèi)需求。

（1）成分天然與無添加

健康飲料的消費(fèi)者主要關(guān)注的是安全無添加。其中，天然成分、無人工色素、無添加劑、有機(jī)認(rèn)證、清潔標(biāo)簽和非轉(zhuǎn)基因等特點(diǎn)，已經(jīng)成為飲料企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時的基礎(chǔ)賣點(diǎn)。這些元素不僅是市場準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)，也代表了消費(fèi)者對食品安全和天然健康的基本需求。

（2）無糖與零熱量飲品的普及

近年來，無糖、無熱量飲料的需求持續(xù)增長。無糖、零卡、零脂、無熱量等飲品的認(rèn)知度已廣泛擴(kuò)展，且有越來越多的消費(fèi)者主動購買此類飲品。具體來說，像白樺汁無糖茶系列和李子園非轉(zhuǎn)基因玉米汁等品牌，正是反映了消費(fèi)者對透明、安全和天然成分的追求。

（3）無糖飲料賽道的成熟與創(chuàng)新

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中國的無糖、無熱量飲料市場正在以高增長率迅速發(fā)展，其中包含無糖茶、零卡氣泡水、零卡運(yùn)動飲料和無糖含乳飲料等成熟賽道。這些產(chǎn)品從最初的嘗鮮需求逐步過渡到剛需消費(fèi)，形成了市場需求的質(zhì)變。伴隨著無糖飲料的爆發(fā)式擴(kuò)展，甜味體系也經(jīng)歷了從蔗糖機(jī)制到人工代糖再到天然田園和無糖配方的演進(jìn)。例如，1.0、2.0、3.0版本的飲品已經(jīng)不再依賴蔗糖和人工代糖，許多產(chǎn)品采用了無糖或無甜味的配方。

（4）未來發(fā)展與控糖機(jī)制的創(chuàng)新

隨著市場需求的多元化和技術(shù)的進(jìn)步，飲料行業(yè)正在朝著更加精細(xì)化和創(chuàng)新化的方向發(fā)展。最近，我們與天士力集團(tuán)在討論降茶產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，未來的產(chǎn)品不僅僅是無糖和無甜味，更涉及到控糖和減糖的機(jī)制。例如，一些產(chǎn)品不僅能滿足無糖需求，還能通過有效的機(jī)制幫助消費(fèi)者更好地控制血糖，改善身體健康。

總的來說，健康飲料行業(yè)正朝著更加精細(xì)、創(chuàng)新和多元化的方向發(fā)展，未來的產(chǎn)品將不僅關(guān)注口感和功能性，更關(guān)注成分的天然、安全和營養(yǎng)的精準(zhǔn)調(diào)配。

2.加法升級

相比于減法優(yōu)化的深陷存量廝殺，我們看到加法升級現(xiàn)在已經(jīng)成為新藍(lán)海的風(fēng)口，追逐功效性飲品的精準(zhǔn)賦能。如果我們的產(chǎn)品要做功效性飲品，必須具備精準(zhǔn)的賽道，例如解決一個具體問題。只有這樣，才能夠讓消費(fèi)者買單，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

飲品的基礎(chǔ)功能可歸納為五大核心需求，這些需求反映了消費(fèi)者對健康飲品的最基本訴求：

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（1）提升免疫力

提升免疫力是消費(fèi)者普遍關(guān)注的需求，特別是對于一些基礎(chǔ)疾病的預(yù)防，免疫力的提升成為最基礎(chǔ)的需求。我們看到很多飲品通過維生素C、鋅、人參等成分來增強(qiáng)免疫力。

（2）緩解疲勞

疲勞問題普遍存在，特別是對于高強(qiáng)度工作者而言。緩解身體和心理的疲勞需求較為突出。常見的成分包括維生素B族、電解質(zhì)、刺五加等。

（3）改善睡眠

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隨著現(xiàn)代生活方式的改變，尤其是屏幕時間的增加，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注改善睡眠質(zhì)量的問題。盡管國內(nèi)市場的睡眠改善飲品尚處于起步階段，但國外市場的成分體系已逐漸多樣化。

（4）明目護(hù)眼

隨著長時間使用電子屏幕的群體增多，護(hù)眼需求也隨之上升。葉黃素、維生素A、枸杞等成分的認(rèn)同度越來越高，尤其是在年輕人群體中。

（5）補(bǔ)充氣血

女性群體在補(bǔ)充氣血方面有顯著需求，常見的成分包括鐵、維生素B12、當(dāng)歸等。現(xiàn)代生活中的高壓快節(jié)奏和飲食失衡使得氣血不足的問題較為普遍。

（6）精準(zhǔn)營養(yǎng)：需求持續(xù)升級

消費(fèi)者對精準(zhǔn)營養(yǎng)的需求不斷升級，尤其是定向營養(yǎng)干預(yù)需求，消費(fèi)者對特定功能的訴求越來越高。精準(zhǔn)的營養(yǎng)需求不僅基于年齡、性別差異，還有特殊生理狀態(tài)的需求。這種變化促使市場出現(xiàn)了大量針對特定細(xì)分群體的產(chǎn)品。

例如，中老年群體對水奶、降尿酸酸奶等產(chǎn)品的需求不斷增加；兒童果汁和酸奶等產(chǎn)品逐漸成為市場的剛需；女性健康飲品、孕婦妊娠期奶茶等產(chǎn)品也在逐步興起，滿足了女性群體的健康需求。另外，市場上出現(xiàn)了降尿酸的酸奶等飲品，這些產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位已經(jīng)非常具體，成功觸達(dá)了相應(yīng)的消費(fèi)群體。

在健康飲品領(lǐng)域，加法升級的趨勢逐漸取代減法優(yōu)化成為主流，消費(fèi)者的需求越來越細(xì)化，產(chǎn)品的功能性和精準(zhǔn)性成為決定成功的關(guān)鍵。企業(yè)若要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須不斷提升飲品的功效性，并通過精準(zhǔn)的功能設(shè)計(jì)滿足不同細(xì)分市場的需求。

三、健康飲料的創(chuàng)新方向

（一）包裝設(shè)計(jì)與情緒價(jià)值

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健康飲料的包裝設(shè)計(jì)不僅要傳遞功能性信息，還需通過正能量的傳遞形成內(nèi)修功效、外塑信任的立體化健康趨勢。通過在包裝上加入詳細(xì)健康說明、適用人群標(biāo)識、專業(yè)認(rèn)證標(biāo)志（如有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因）以及透明瓶身等元素，品牌可以增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感與信任感，提升其市場競爭力。這種創(chuàng)新設(shè)計(jì)不僅讓消費(fèi)者更清晰地了解飲品的功效和成分，也通過透明與專業(yè)的包裝表達(dá)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的可信度，進(jìn)而促進(jìn)品牌的長期價(jià)值建設(shè)。

（二）情緒療愈與心理需求

除了減法優(yōu)化和加法升級外，隨著消費(fèi)者心理需求的變化，情緒療愈正成為飲料行業(yè)的第二增長極。目前，行業(yè)正在轉(zhuǎn)向生理心理動態(tài)平衡的模型，逐漸意識到情緒健康與生理健康的密切關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者對情緒療愈有需求，且高壓社會的常態(tài)化、后疫情時代的心理余震、健康認(rèn)知的升級、數(shù)字過載、社交隔離等因素，都加劇了這一需求。與此同時，代謝和神經(jīng)軸的失衡，以及新一代（如Z世代）與70后、80后價(jià)值觀的不同，也在推動這一變化。

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消費(fèi)者的情緒需求呈光譜式延展，從增益型的情緒優(yōu)化到防御型的壓力疏解，反映了社會心理韌性逐漸下降的趨勢。常見的情緒問題包括壓力過大、焦慮、緊張、倦怠、興趣缺乏、難以集中注意力等，這些都是消費(fèi)者普遍反映的情緒困擾。針對這些問題，消費(fèi)者的需求集中在放松心情、愉悅心情、改善狀態(tài)、舒緩情緒和釋放壓力等方面。因此，飲料產(chǎn)品不僅要在功能上提供解決方案，還需要在氣質(zhì)和心理暗示上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。目前，國內(nèi)市場對于情緒療愈類產(chǎn)品的開發(fā)仍較為有限，主要受到合規(guī)問題的制約。盡管如此，國外市場的成功案例為我們提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。基礎(chǔ)成分如維生素D和酪氨酸在緩解情緒問題上具有一定效果，而草本成分如黃芪、圣羅勒、南非醉茄和猴頭菇也能調(diào)節(jié)情緒。然而，如何建立消費(fèi)者對這些成分和其功效的認(rèn)知，仍需要企業(yè)和營銷人員的深思熟慮。

同時，情緒療愈的包裝和設(shè)計(jì)在中國市場具有廣闊的探索空間。例如，推出一周飲品計(jì)劃，以明確的時間節(jié)點(diǎn)為消費(fèi)者提供指導(dǎo)，提升產(chǎn)品銷量；在瓶蓋內(nèi)加入隨機(jī)的鼓勵語，以提升消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)。可樂曾推出的臺詞瓶和味全的正能量瓶身就是不錯的例子。此外，借助玄學(xué)等東方文化元素來解鎖消費(fèi)者的精神需求，也是值得嘗試的方向。例如，結(jié)合雍和宮、靈隱寺等傳統(tǒng)文化場所的場景，或引入民俗特色和玄學(xué)元素，都能為情緒療愈產(chǎn)品增添更多深度。

總的來說，情緒療愈在包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)上的創(chuàng)新，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更具情感價(jià)值的體驗(yàn)。這一領(lǐng)域的深耕，將為飲料行業(yè)打開新的市場空間，滿足消費(fèi)者日益增長的心理健康需求。

（三）企業(yè)創(chuàng)新路徑：益普索的解決方案

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在企業(yè)創(chuàng)新路徑的探索中，益普索的INNOEXPLORER結(jié)合了消費(fèi)者洞察（Human Insight）和AI生成概念，提出了新的解決方案。這種創(chuàng)新方法相較于單純使用公開AI模型的嘗試，能夠提升產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率，嘗試指數(shù)高出9%。該方案能夠有效幫助企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中降低風(fēng)險(xiǎn)，提高成功率。

INNOEXPLORER的創(chuàng)新流程包括幾個簡單的步驟：首先，歸納總結(jié)未滿足的消費(fèi)者需求；其次，生成具體的產(chǎn)品點(diǎn)子；接著，撰寫產(chǎn)品概念；最后，進(jìn)行概念測試。這一流程的核心理念是將消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，以確保開發(fā)出的產(chǎn)品能夠更精準(zhǔn)地滿足市場需求。

通過這樣的模型和方法，企業(yè)可以更好地連接消費(fèi)者需求與產(chǎn)品創(chuàng)新，從而推動成功的產(chǎn)品上市。感謝大家的聆聽。如果大家對更多內(nèi)容感興趣，歡迎通過電子郵件聯(lián)系我，或關(guān)注我們公司的公眾號，我們將在公眾號上定期發(fā)布更多詳細(xì)的內(nèi)容和宣發(fā)信息。

四、現(xiàn)場問答

程皓，飲料行業(yè)增長官，益普索中國

提問：健康飲料的定義是什么？

程皓：其實(shí)在業(yè)界并沒有統(tǒng)一的健康飲料定義。我的數(shù)據(jù)和內(nèi)容是基于消費(fèi)者調(diào)研得出的，消費(fèi)者自己對健康飲料的理解是：沒有添加、不含人工成分，或者含有某些健康功能成分的飲料，消費(fèi)者通常認(rèn)為這類飲料對身體健康有益。因此，我這份報(bào)告的出發(fā)點(diǎn)是基于消費(fèi)者對健康飲料的理解，具體來說，減法優(yōu)化或加法升級的飲料都會被視為健康飲料。

提問：關(guān)于無糖飲料和低糖飲料的增長，您有過數(shù)據(jù)分析嗎？是否有研究過消費(fèi)者在這兩者之間的交叉性，尤其是口味和健康認(rèn)知方面的影響？

程皓：我確實(shí)有做過這方面的研究。無糖和低糖其實(shí)代表的是消費(fèi)者飲食偏好的不同階段。例如，有些人可能會在低糖和無糖之間搖擺，或者隨著年齡的增長，口味逐漸淡化，原本喝低糖飲料的人可能會轉(zhuǎn)向無糖飲料。還有一些人一開始就偏好無糖。這種變化也反映了消費(fèi)者對口味和健康的認(rèn)知發(fā)展。我會再查一下報(bào)告，找出相關(guān)數(shù)據(jù)，方便分享給您。

提問：關(guān)于天然甜味劑（如甜葉菊糖和羅漢果糖）在飲料中的應(yīng)用，您如何看待這個前景？雖然這些植物提取糖在口感上有些后苦味，可能不如傳統(tǒng)糖好喝。

程皓：口味對飲料來說確實(shí)非常重要。若能在保證健康的前提下提供讓消費(fèi)者感受不到人工甜味的口感，那無疑是最理想的情況。如果消費(fèi)者嘗試了某個產(chǎn)品，覺得甜味過重或者感覺到添加了不自然的成分，這樣的飲料很可能會影響消費(fèi)者的復(fù)購意圖。所以，在飲料產(chǎn)品中如何平衡天然甜味和口感，是一個企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

提問：選擇上的壓力對消費(fèi)者有影響嗎？

程皓：確實(shí)如此。作為消費(fèi)者，我在嘗試各種飲料時也有類似感受，消費(fèi)者在選擇時會更注重配料表的查看，很多人已經(jīng)能夠判斷某些飲料是否含糖。如果某款飲料的甜味過重，消費(fèi)者可能會感受到這款飲料的健康性有所打折扣。

提問：天然甜味劑對身體是否更好？

程皓：這需要加強(qiáng)消費(fèi)者的教育和認(rèn)知。天然甜味劑本身對消費(fèi)者來說是無害的，甚至可能有益處，但消費(fèi)者并不了解這一點(diǎn)。舉個例子，雖然防腐劑在很多食品中是必須添加的，但仍有很多消費(fèi)者不希望看到防腐劑的成分，而更傾向于選擇短保期的、天然的產(chǎn)品。所以，我們?nèi)匀恍枰诮逃M(fèi)者的過程中做更多的工作，讓他們意識到天然甜味劑的價(jià)值。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。