2025年第37周：美妝行業周度市場觀察

美妝丨市場觀察

本周看點：

-小眾進口品帶火線下化妝品店生意；
-上半年僅三成增長，國際美妝誰在領跑？
-“增長焦慮”下的6000億美妝市場，生意邏輯變了。

行業環境

1.2960元的產品是引流品，小眾進口品帶火線下化妝品店生意

關鍵詞：產品組合,引流品,美妝行業,線下實體門店,小眾進口品

概要：近年來，美妝行業線下實體店面臨挑戰，但小眾進口品成為CS渠道的新增長點。例如，法朗絲憑借安全、有效、合規的產品特性，在多地門店實現高銷量，復購率和毛利率表現突出。其差異化定位和功效協同作用提升了客單價，填補了頭部品牌的市場空白。法朗絲由韓國大韓新藥研發，擁有專利成分和雙重功效認證，運營商大連來松國際確保合規性。此外，法朗絲通過本地化運營、專業培訓和動銷方案，幫助門店解決引流、復購等問題，匹配多種門店類型。未來，法朗絲計劃拓展3000家門店，年銷售額破億，為CS渠道注入新活力。

2.上半年僅三成增長，國際美妝誰在領跑？

關鍵詞：業績失速,Q2表現,經濟周期,降本,裁員

概要：2025年上半年國際美妝行業整體承壓，僅歐萊雅、花王等五家企業保持增長。高德美、PUIG和歐萊雅表現突出，中國市場回暖。企業通過裁員、品牌優化及收購應對挑戰，雅詩蘭黛、資生堂等調整策略。香氛增速放緩，功效護膚崛起，優色林在華增長顯著。亞太市場疲軟但仍是重點，歐萊雅等加速本土化布局。寶潔美容業務下滑，歐萊雅專業部門增長。行業調整中聚焦新增長點，中國成為關鍵市場。

3.線下美妝，被誰“吞噬”？

關鍵詞：商場客流報告,品牌開關店,美妝撤柜潮,線上渠道優勢,口紅效應

概要：《全國商場月度客流報告》顯示，7月全國商場TOP30品牌開店數量環比增長，但美妝品類閉店嚴重，6個品牌關閉828家門店。大牌美妝線下專柜出現“撤柜潮”，雪花秀、蘭芝等品牌撤離或縮減線下渠道。線上渠道的崛起和經濟下行導致消費趨勢變化，潮玩、戶外運動等情緒消費取代了傳統的“口紅效應”。年輕人更青睞演唱會、旅游等體驗消費，對美妝需求下降。下沉市場成為美妝品牌的新目標，但線上渠道仍占據主導，線下門店未能逆轉頹勢。此外，線下美妝服務缺位問題突出，消費者體驗不佳加速了向線上轉移的趨勢。國貨美妝的崛起或為線下渠道帶來新的機會。

4.“增長焦慮”下的6000億美妝市場，生意邏輯變了

關鍵詞：美妝市場,增長韌性,品牌力,產品力,創新力

概要：盡管美妝行業面臨增長壓力，但天貓數據顯示市場仍有韌性。今年1-7月化妝品零售額僅增3.1%，但天貓美妝表現突出，618市場份額達45.1%，國際品牌和新銳品牌均實現高增長。行業競爭邏輯從流量轉向“產品力+品牌力”，珀萊雅、雅詩蘭黛等品牌通過天貓平臺實現創新和高端化。天貓通過新品孵化、人群運營等策略助力品牌增長，線上渠道增速（6.9%）遠超線下。未來，把握消費者需求、技術創新和全渠道融合的品牌將主導市場。天貓美妝強調可持續增長方法論，推動行業價值沉淀。

5.香水玩法進階，能否復制“潮鞋”輝煌？

關鍵詞：香水熱潮,年輕消費群體,收藏品,社交符號,個性標簽

概要：香水正成為年輕消費者的社交符號和個性標簽，尤其在Z世代中形成熱潮。他們不再滿足于單一香味，而是通過混搭、收藏和展示香水瓶來表達自我，甚至將其視為“文化資本”。TikTok等平臺推動了這一趨勢，年輕人用“強勢香”等標簽細分氣味，賦予香水場景化和情緒化的新意義。報告顯示，青少年香水消費增長迅速，男孩對高端香水的興趣甚至超過女孩。品牌通過聯名、情感營銷和多樣化產品（如迷你套裝）吸引年輕群體，例如Bath&BodyWorks和Paris Hilton的成功案例。香水已從功能性消費品轉變為兼具創意和社交屬性的文化符號，品牌需通過創新策略滿足新一代的需求。

6.Alpha世代崛起 | 青少年闖進美妝柜臺，比你想象的更會買

關鍵詞：青少年,美妝消費,護膚,香氛,社交媒體

概要：90后童年的麥當勞生日派對如今被Alpha世代的Sephora生日取代，顯示低齡群體正快速進入美妝領域。波士頓咨詢公司報告指出，青少年美妝消費年齡提前至11-12歲，75%的青少年使用護膚或香氛產品，消費力占美國市場的10%，2023年增長23%。社交媒體是主要驅動力，但青少年更理性，僅10%跟風消費，75%愿嘗試新品牌。男孩也成為重要力量，90%使用護膚品，偏好香氛。高端美妝受青睞，青少年支出是大眾品牌用戶的2.6倍。父母在消費決策中影響顯著，44%的青少年最信任父母建議。中國青少年美妝市場增長迅速，護膚品類為主，線上消費常態化。青少年美妝需求正向多元、精細化發展，預示未來市場細分競爭加劇。

7.8月抖音美妝榜：卡姿蘭登頂彩妝TOP1，韓束紅蠻腰狂賣1億

關鍵詞：美妝市場,財報披露,抖音榜單,線上營收,國際品牌

概要：2025年8月國內美妝市場特點：國貨品牌（如韓束、珀萊雅）主導日常消費，抖音渠道增長顯著；國際品牌（如赫蓮娜）借七夕搶占高端市場。韓束穩居抖音榜首，抖品牌遇冷。彩妝以50~100元國貨為主，明星代言助推銷量。抗皺等細分需求崛起，技術營銷和節日場景成為增長關鍵。

8.美妝線下零售的生意，出現了強勁攪局者

關鍵詞：美妝線下零售,俄羅斯連鎖,中國市場,線上購物平臺,全渠道零售

概要：1. 俄羅斯美妝連鎖“金蘋果”計劃2026年進入中國，首站上海，采用旗艦店+線上模式。 2. 前東方甄選主播頓頓首場直播帶貨銷售額破千萬，主打美妝產品。 3. 珀萊雅擬發行H股赴港上市，加速全球化，或成首個“A+H”美妝企業。 4. 便利店加碼美妝業務，韓國7-Eleven推廣試用區，國內全家推自有品牌。 5. 小紅書強化電商，置底“市集”頁面，整合直播與商品筆記，推免傭計劃。

9.護發市場再推新：卡詩小粉珠、FANBEAUTY小藍罐…

關鍵詞：護發市場,Z世代,頭皮護理,護發精油,發膜

概要：Z世代對護發的重視推動市場快速增長，2025年中國線上洗護市場規模超340億元，護發精油、發膜等品類表現突出。消費者因審美需求和頭發問題增多，更關注頭皮護理和深層修護。卡詩、歐萊雅等品牌通過技術創新推出新品，如卡詩“小粉珠”護發精油結合玫瑰精粹和Omega成分，主打清爽修護；半畝花田推出微分子護發精油，強調快速滲透和香氛體驗；FANBEAUTY的發膜以復合成分實現沙龍級護理。護發市場從功能轉向生活方式，品牌競爭聚焦技術與消費洞察。

10.9退30進！美妝IPO風向變了

關鍵詞：美妝行業,資本市場,退市潮,IPO,財務造假

概要：2025年中國美妝資本市場呈現“冰火兩重天”態勢。一方面，珀萊雅等4家企業啟動“A+H”上市計劃，全年超30家企業競逐IPO，覆蓋品牌、原料等全產業鏈，港股因政策紅利成為熱門選擇。另一方面，行業加速出清，9家企業面臨退市風險，其中5家因財務造假或信披違規被強制退市，4家主動退市以降低運營成本或調整戰略。退市企業普遍存在業績下滑問題，如雅莎股份凈利潤連續兩年下跌。市場分化反映出監管趨嚴和資本偏好轉向，從流量故事轉向科技與品牌價值，行業進入高質量發展階段，唯有具備持續盈利能力和規范治理的企業才能獲得資本青睞。

11.2025美妝聯名盤點：一半以上都是無效投入？

關鍵詞：二次元展會,文旅帶動,乙游周邊,谷店文化,Z世代消費

概要：今年，“谷子經濟”和IP聯名成為Z世代消費熱點，美妝品牌如谷雨、雅詩蘭黛等通過七夕聯名禮盒搶占市場。但部分品牌因適配度低或執行不當翻車。聯名趨勢擴展至護膚、游戲、小說等領域，但同質化嚴重、用戶要求提高等問題顯現。成功案例如爾木萄與《盜墓筆記》聯名銷售額超千萬。未來需提升產品設計和用戶體驗，避免惡性競爭。

12.半年下滑超35億 外資美妝虧掉5個珀萊雅

關鍵詞：外資美妝,業績下滑,裁員,降本增效,中國市場

概要：外資美妝行業正面臨嚴峻挑戰，客流減少、業績下滑導致降薪裁員。2025年上半年，12家外資美妝集團凈銷售額微增2.5%，但凈利潤下滑2.95%，減少超35億元。為應對危機，企業紛紛推行降本增效措施，包括裁員、供應鏈優化和聚焦核心品牌。例如，雅詩蘭黛、聯合利華等大規模裁員，資生堂、科蒂等集中資源于高利潤業務。中國市場表現未達預期，多數企業銷售額下降，但進口數據略有回升，顯示市場仍存潛力。外資美妝需調整策略，深耕中國市場以應對理性挑剔的消費者。

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