當明星涌向賣課：一場關于注意力、情感與IP變現的新實驗

文 | 蘇夢陽

來源 | 看電視

最近，一場“身份遷移”正在娛樂圈悄然發生。

向太陳嵐憑借閨蜜圈”課程在抖音、小紅書等短視頻平臺分享豪門處世哲學。伊能靜《高能量女性成長課》講述女性自我成長。吳彥祖英語課程2天賣出5萬份。汪峰推廣他的音樂知識課程……

影視行業降溫，片酬下降，廣告代言受經濟環境影響預算縮減，直播帶貨則已經進入紅海競爭階段。傳統的明星變現模式都面臨著不同程度的挑戰。在這種背景下，知識付費成為明星變現的新藍海。

轉變的背后，引發當下娛樂行業關于觀眾情感、注意力變現和內容輸出三者之間的一場新討論。

心理經濟

情緒價值與身份認同

明星賣課這一潮流能夠形成，除了明星本身需要快速變現、吸引注意力提升商業價值之外，更需要網友的“下單”配合。

為什么消費者愿意為明星課程付費？

“只花399，就能加入向太的閨蜜圈。”這是向太課程中極其打動人的宣傳語之一。

當前的經濟形勢，賣課不僅符合明星的變現“快”需求，也滿足了大眾渴望獲得情緒滿足和身份認同的心理需要，兩者的完美契合讓明星賣課這一現象在短視頻平臺迅速點燃。

影視寒冬的情況下，很多演員半年接不到一部戲，但又需要維持曝光度和收入。相比于需要市場調研、選品試用、對接品牌，準備期達到3-6個月的直播帶貨，知識付費形式的“賣課”看似更加體面，而且一次錄制，長期分成，成為不少明星的新選擇。

明星賣課的收入或許不如品牌代言豐厚，但穩定且風險較低。更重要的是，知識付費不僅能夠強化明星的個人價值，增強粉絲粘性，形成良性循環，賣課帶來的公眾關注度更是維持人氣的新方式。

在抖音搜索"吳彥祖教英語"的賬號，可以發現其教學視頻獲得88萬+的點贊，單條視頻數據可觀，類似 #阿祖英語 的話題閱讀量也破億，直播40分鐘的銷售額度超百萬。

可見在注意力經濟時代，曝光度也是商業價值的保證。

值得關注的一個現象是：購買這些課程的學員中，真正渴求知識增長的可能并不多。

在眾多討論向太視頻課的視頻下，不難發現這樣的評論：“買向太的課，就是想看看豪門生活到底是什么樣的” “我知道可能沒什么用，但就是好奇”“399是向太閨蜜團的入場券”……

可能課程本身的吸引力一般，但依舊有不少網友“下單”，關鍵在于課程帶來的情感聯結和身份認同。

不少都市人群在情緒價值方面存在著對高質量社交的渴望，和對安全健康的親密關系的向往。

明星課程恰好提供了一種“偽親密關系”。觀眾通過定期消費明星內容，產生了一種了解明星、與明星有聯系的錯覺，甚至某種意義上像是建立了類似朋友、家人的親密關系。

觀課學習將這種關系進一步深化，從被動接受到主動學習，再到在內部粉絲群、閨蜜群互相交流心得，大眾的參與感和聯結感也進一步得到增強。

身份認同方面，在各種內外因素的加持下，大部分現代人存在著對“進步”的焦慮和追求。購買明星課程不僅僅是為了獲取知識，更想獲得一種身份體驗和社交資本。

當用戶在分享自己購買了某明星的課程時，他們不僅僅在分享知識，更在分享一種身份認同——“我是追求進步的人”，“我屬于某個圈子”。這種心理一定程度上源于人們對自我價值確認的需求：在社交媒體時代，人們通過消費選擇來構建和表達個人身份。

購買明星課程也自然而然成為了一種身份的象征，一種進入“向上社交圈子”的虛擬通行證。因此，雖然不少網友表示“花399就想真的加入向太的富太圈子是不可能的”，也依舊有不少人愿意花399買一張“社交身份證”。

但即使大眾心理和明星需求短暫達成共識，賣課買課的新形式也并非一帆風順，不少明星課程在短暫的熱銷后，也遭遇了口碑滑鐵盧。

許多購買者反饋，課程內容與宣傳時的期待存在較大落差。“花了幾百塊，聽到的卻是人人都懂的大道理”、“還不如我去問AI”，甚至一些專業課程注水導致銷量不足千份。

這些案例都表示，僅靠明星光環已經難以滿足當下消費者對知識付費產品的要求。

更值得深思的是，大眾抵制過度娛樂化和夸大宣傳的背后，是對淺層情感消費的抗拒，對情感真實性的渴求和價值認同更加趨向深度化，更多人對實質內容的追求也必然倒逼明星課程，甚至相關的文娛產品，提供真正解決問題的方案。

內容付費

情感化、垂直化IP的新價值

隨著明星賣課的潮流持續發展，IP的價值也在被重新定義，原本明星集體和“上層”圈子的神秘感必然有所消退。如何取得大眾信任，成為內容穩定變現的核心競爭力之一。

與傳統教育課程不同，明星課程的評估標準發生了很大程度的變化。以往的課程價值往往取決于信息密度和專業深度，而現在一個專業深度一般但情感共鳴強烈的課程，可能比專業性強但枯燥乏味的課程更受歡迎。

在這種情況下，或許有更多的解法值得我們去探索。B站近期興起的“視頻播客”熱潮，為提升內容價值提供了另一個生動的注腳。

平臺推出的“視頻播客出圈計劃”，引入了如魯豫、羅永浩、于謙等名人，并催生了一批獨具特色的垂直領域創作者。

魯豫的《陳魯豫·慢談》首期與易立競深度對談兩小時，播放量即超330萬；羅永浩的《羅永浩的十字路口》首期近四小時，與理想汽車創始人李想對談，播放量超270萬。

所以，即使在碎片化時代，具備深度、真實情感連接和鮮明人格魅力的長視頻內容依然具有強大的吸引力。用戶愿意為這種“慢內容”投入時間，本質上是愿意為深度、真實和情感共鳴付費。

這種新的視頻播客形式也反映了內容付費領域的新邏輯：針對特定群體，具有鮮明人格特色的情感化的IP更具吸引力。

伊能靜的課程引發關注的背后，在于她銷售的不僅僅是情感關系的知識，更是她作為經歷過一次失敗婚姻、最終找到幸福的女性的生命經驗。

這種基于個人經歷的課程內容，雖然專業深度可能不及心理學專家，但卻因為真實性和共鳴感而具有獨特價值。

這也反映出，明星們不再僅僅是內容的載體，而是內容本身的組成部分，他們的人格特質、生活經歷和價值觀正逐漸成為課程的核心賣點。

明星賣課的背后，也體現了對垂直化IP的新嘗試。向太針對好奇豪門生活的群體，吳彥祖針對想提高英語水平的受眾，汪峰則專注于音樂創作愛好者……

不再追求覆蓋全體受眾，而是針對特定人群提供專門內容，這種垂直化策略雖然受眾面變窄，但轉化率和用戶忠誠度卻更高。

此外，IP的垂直化已經從線上內容產品延伸至線下場景的深度融合。巨星傳奇不僅為周杰倫打造了“周同學”IP，還通過綜藝節目《周游記》、衍生品開發等方式構建了垂類IP新生態。

其最近入股鳥巢，也將IP內容能力與頂級場景資源進行深度融合，為在鳥巢舉辦活動的明星量身打造IP形象并開發衍生產內容，開創了“IP賦能場景，場景反哺IP”的新模式。

明星IP在垂直潮玩領域的新變現模式，也引發不少關注。泡泡瑪特在2025年8月與周深、孫燕姿等明星開展聯名合作。其成功的關鍵在于超越簡單形象授權，進行深度內容融合。

周深聯名盲盒《反深代詞》是其音樂專輯概念的具象化；與孫燕姿聯名則用Hirono小野IP呼應其歌曲《壞天氣》的意境。這種音樂IP+潮玩的模式，開辟了藝人IP商業化的新路徑，觸達了粉絲和潮玩愛好者兩個群體。

以上都提醒行業：當IP從戰略優勢變成入場門檻，IP的情感化和垂直化進一步被強調。

IP變現的形態日益多元，明星變現早已不限于演戲、代言、直播帶貨或賣課。正如“周同學”和泡泡瑪特聯名所展示的，IP授權、衍生品開發、線下沉浸式體驗都成為了重要路徑，這意味著明星團隊需要具備更全面的IP運營能力。

注意力變現新路徑

價值沉淀與產業延伸

對于明星賣課的現象，輿論場存在明顯分歧。不少網友質疑這是“割韭菜”的產品，認為明星缺乏專業知識背景，僅靠光環效應銷售課程；同時也有大量用戶為此買單，認為獲得了價值和滿足。

這種分歧在一定程度上反映了人們對知識價值認知的差異。傳統的知識價值觀念強調系統性、專業性和權威性，而新興的知識消費觀念則更注重實用性、共鳴感和體驗性。

兩種選擇本質上都沒有錯。權衡之下，在為明星課程付費前，問自己一個問題：我是在為知識付費，還是在為情感體驗付費？

但比簡單判斷“買還是不買”更重要的是，我們需要思考在這個信息過載的時代，什么才是有價值的內容？

隨著賣課現象盛行，許多潛藏著諸多問題和風險逐漸暴露。內容注水，明星“干貨”不足，明星的出場時間甚至不如助理多；課程更新緩慢，內容還不如抖音更新的視頻“有料”。

并且，正版課程售價數百元，盜版卻只需0.01元。明星課程熱銷的同時，某二手平臺上也上架了數百條售賣盜版課程的商品。盜版課程除了侵害明星和平臺的權益，更會對知識付費行業的健康生態造成破壞。

如何保證課程質量？如何避免過度商業化損害明星形象？如何持續產出有價值的內容？這些問題都需要認真思考。

好在，一些明星已經意識到問題，開始組建專業團隊打磨課程內容，邀請行業專家作為顧問，確保課程的專業性和實用性。這也表明，只有不斷嘗試，明星賣課才可以從單純的光環效應向真正有價值的內容輸出轉變。

過去，明星的價值主要體現在娛樂功能上，而由明星賣課引發的，教育功能可能成為明星價值的新維度。從“流量收割”轉向“價值沉淀”，這種轉變不僅拓展了明星的商業可能性，也可能改變公眾對明星的期待和要求。

另外，明星賣課現象更深層的意義，除了個體商業模式的轉型或情感化、垂直化IP的構建，更標志著文娛行業對內容價值的進一步探索——從知識的“單次變現”邁向內容的“生態構建”。

在“明星賣課”這場知識消費的背后，行業被希望打造更長期、立體的內容生態系統。

楊天真在B站通過《天真不天真》系列視頻內容，聚焦職場困惑、個人成長、情緒管理、女性議題等課題，還通過出版《把自己當回事兒》《通透》等暢銷書、參與綜藝節目等進行多形式的內容輸出，強化其在“自我認知”和“高情商溝通”領域的權威形象。

這些部分相互賦能，不僅傳遞經驗和知識，還構造了相對完整的價值系統，使內容輸出更具長期主義的特點。

未來的文娛行業，能夠持續贏得市場的，不會是那些急于變現的"流量明星"，而是那些能深耕專業領域、真誠輸出價值、具備生態化運營思維的“價值創造者”。

他們不僅僅是在售賣產品，更是在參與構建一個更健康、更具可持續性的文娛產業新生態。

主編：羅姣姣???????

文：蘇夢陽

排版：蘇夢陽