降薪能阻止滑落的匹克嗎？ | 大公司

作者：迭戈

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匹克必須先過(guò)好眼前的“緊日子”。

匹克似乎沒(méi)有給員工留下太多心理準(zhǔn)備的時(shí)間。至少?gòu)纳缃幻襟w和網(wǎng)傳內(nèi)部員工反饋來(lái)看，這場(chǎng)突如其來(lái)的“降薪”顯得倉(cāng)促而決絕。

據(jù)知情人士透露，9月17日上午，匹克董事長(zhǎng)許景南在內(nèi)部高管會(huì)議上回應(yīng)了“降薪”爭(zhēng)議。他強(qiáng)調(diào)，這次并非“全員降薪”，而是針對(duì)“負(fù)能量的，高薪的這兩部分”。實(shí)際操作上，重點(diǎn)針對(duì)直營(yíng)虧損部門和部分高薪崗位：5000元到1萬(wàn)元的降10%，1萬(wàn)元到2萬(wàn)元的降20%，2萬(wàn)元以上的降30%。虧損部門里有車間調(diào)整幅度達(dá)50%。

許景南同時(shí)釋放了某種“安撫信號(hào)”。他表示，低收入員工若工資低于3000元，公司將補(bǔ)至3000元，不影響他們的生活和工作；績(jī)效獎(jiǎng)金制度依然保留，整體降薪幅度不到10%，相關(guān)決議內(nèi)容已向工會(huì)和公安備案。

不過(guò)，這則消息也傳遞出不容回避的現(xiàn)實(shí)：2025年以來(lái)，匹克內(nèi)銷直營(yíng)板塊持續(xù)虧損，僅1至7月就累計(jì)虧損逾1.3億元，甚至不得不轉(zhuǎn)手三個(gè)分公司。這也是匹克此次調(diào)薪的直接原因。

與此形成對(duì)比的是，匹克外銷業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健。今年1月至8月，外銷累計(jì)增長(zhǎng)二十余萬(wàn)雙，公司正在制定十年規(guī)劃，“外銷突破百億元，內(nèi)銷達(dá)到兩百億元”，繼續(xù)以“打造中國(guó)人的國(guó)際品牌”為核心戰(zhàn)略。但顯然，在這一愿景與眼下的財(cái)務(wù)壓力之間，匹克必須先過(guò)好眼前的“緊日子”。

只靠拖鞋難賺錢

從血緣上看，匹克和安踏算是“近親”。同樣出身于福建泉州（晉江）的代工廠，成立時(shí)間還要更早——1989年，比李寧早一年，比安踏早兩年。

在很多資深球迷記憶里，匹克是最早“走出去”的那批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，當(dāng)年央視五套播放的廣告里，經(jīng)常能看到匹克的身影。2005年，匹克一度是NBA頂級(jí)球隊(duì)休斯頓火箭的贊助商，成為首個(gè)與NBA建立合作關(guān)系的中國(guó)品牌，又相繼簽下肖恩·巴蒂爾、托尼·帕克、德懷特·霍華德等NBA明星，2014年贊助首屆FIBA籃球世界杯，是當(dāng)年中國(guó)唯一的FIBA籃球世界杯全球合作伙伴。資本運(yùn)作上，匹克也走在前面，2009年登陸港交所，2008年?duì)I收接近20億元，同時(shí)期李寧是67億元，安踏是46億元，差距并不算巨大。

匹克官網(wǎng)截圖

但轉(zhuǎn)折來(lái)得很快。2016年11月，匹克宣布私有化退市。退市前最后一個(gè)完整財(cái)年，也就是2015年，匹克的年?duì)I收只有31.07億元，凈利潤(rùn)3.92億元。作為對(duì)照，安踏在2015年就突破百億大關(guān)，凈利潤(rùn)接近27億元，差距已經(jīng)拉開(kāi)。

退市之后的匹克，也在從公眾視野中加速淡出，街邊門店加速撤退，電商窗口期又被錯(cuò)失。直到2018年，匹克在電商渠道的銷售幾乎為零，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2016年的退市，本意是跳出港股的估值洼地，但回頭看，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們完成了從“批發(fā)”到“零售”、從“品牌”到“心智”的升級(jí)時(shí)，匹克似乎還停留在傳統(tǒng)思維里，錯(cuò)過(guò)了行業(yè)黃金十年，逐漸掉隊(duì)。

2018年之后，匹克開(kāi)始自救。一方面全面擁抱電商，入駐“淘京抖快”等平臺(tái)，CEO許志華甚至專門開(kāi)了抖音賬號(hào)，親自下場(chǎng)做起直播；另一方面，匹克又通過(guò)跑步、籃球、潮流為關(guān)鍵詞，去搭建私域社群，試圖與更多年輕人建立起對(duì)話，比如嘗試把B站、得物納入渠道，比如在得物首發(fā)籃球鞋、獨(dú)家禮盒。

問(wèn)題是，運(yùn)動(dòng)品牌仍然離不開(kāi)線下。許志華自己也曾承認(rèn)，渠道是匹克的短板。匹克過(guò)去要么過(guò)于依賴經(jīng)銷商，要么自己直營(yíng)的店鋪遠(yuǎn)離市區(qū)，消費(fèi)者很難輕易到匹克的店鋪中去消費(fèi)。

2021年，匹克拿到華潤(rùn)國(guó)調(diào)廈門消費(fèi)基金等國(guó)有基金和市場(chǎng)化投資的聯(lián)合投資，融資近15億元。融資之后，匹克提出未來(lái)三年要在一二線城市開(kāi)出500—800家“態(tài)極店”，并依托萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)、銀泰、龍湖等購(gòu)物中心進(jìn)行合作。

態(tài)極系列，是匹克重返一線市場(chǎng)的抓手。它支撐起跑鞋、籃球鞋等核心品類，但其中最出圈的，卻是態(tài)極拖鞋——在得物上，近90天的銷量超過(guò)20萬(wàn)雙，成為匹克線上最成功的單品。2021年雙十一，匹克電商銷售額突破3.4億元，同比增長(zhǎng)33.7%，其中“態(tài)極拖鞋”一度排在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷量第一。

得物App截圖

但拖鞋終究只是季節(jié)性產(chǎn)品，且依賴球鞋工藝，無(wú)法構(gòu)成品牌的主業(yè)。運(yùn)動(dòng)品牌要靠場(chǎng)景化使用更強(qiáng)的鞋類和更高毛利率的服飾去支撐規(guī)模。以安踏為例，2024年服裝毛利率是65.2%，鞋類只有58.6%，集團(tuán)整體毛利率則因鞋類占比增加和電商營(yíng)銷支出加大而有所下降。

相比之下，匹克的服飾線至今仍是短板，整體上品類結(jié)構(gòu)也與安踏、李寧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距明顯。

抽到維金斯，卻刮不出驚喜

近三年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加碼專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，安踏借助歐文抓手不斷放大籃球聲量，李寧將資源高度集中于跑步、籃球，特步持續(xù)深耕跑步，而匹克在這一領(lǐng)域的動(dòng)作顯得力不從心。

在籃球領(lǐng)域，這個(gè)曾經(jīng)的“老本行”，匹克的打法一直是“花小錢辦大事”。隨著代言人巴蒂爾、帕克退役，以及霍華德4年1億美元的合同到期后，公司一度缺乏能代表品牌形象的頭部代言人。直到2020年底，匹克簽下新代言人，被交易到勇士的2014年?duì)钤驳卖敗ぞS金斯。

當(dāng)年媒體報(bào)道，匹克和維金斯簽訂了3+2的代言合同，每年的代言費(fèi)和獎(jiǎng)金相加接近100萬(wàn)美元。而維金斯也在簽約初期保持職業(yè)態(tài)度，持續(xù)穿著匹克球鞋出戰(zhàn)，幫助品牌獲得了一定曝光。

然而，從2021年起，維金斯多次在關(guān)鍵比賽中“棄穿”匹克，轉(zhuǎn)而上腳了貼標(biāo)的耐克科比系列球鞋。即便在2022年NBA總決賽的表現(xiàn)亮眼時(shí)刻，他腳上的也不是匹克的“態(tài)極大三角”。

一雙又一雙貼標(biāo)球鞋讓匹克感到難堪。面對(duì)外界熱議，維金斯不得不出面解釋，由于新球鞋未能及時(shí)送達(dá)且缺乏磨合時(shí)間，他在總決賽中不得不暫時(shí)棄穿匹克，并強(qiáng)調(diào)已與匹克充分溝通。而匹克在官方社交媒體上也發(fā)布回應(yīng)，稱理解維金斯“以球隊(duì)利益為先”的選擇，但會(huì)按合同約定處理。這番表態(tài)并沒(méi)有平息爭(zhēng)議，反而加劇了外界對(duì)匹克專業(yè)運(yùn)動(dòng)影響力的質(zhì)疑——畢竟，運(yùn)動(dòng)品牌簽約代言人的價(jià)值，就在于關(guān)鍵時(shí)刻的高曝光。

從結(jié)果來(lái)看，那一年，維金斯幫助勇士拿下總冠軍，但匹克卻錯(cuò)失了本應(yīng)借勢(shì)放大品牌專業(yè)性的絕佳窗口。

今年8月，維金斯中國(guó)行落幕，九天時(shí)間里他先后亮相北京、鄭州、烏魯木齊三城，并出席匹克“國(guó)潮澎湃 鄭當(dāng)時(shí)”新品發(fā)布會(huì)。借此機(jī)會(huì)，匹克發(fā)布了維金斯4代和天賦3代兩款新品，維金斯還在“風(fēng)尚大秀”中充當(dāng)模特，身著匹克潮流套裝上演T臺(tái)秀。

不過(guò)，從銷量端來(lái)看，這份熱鬧并未有效轉(zhuǎn)化到終端。以天貓匹克官方旗艦店為例，維金斯系列近期銷量最高的維金斯3代簽名戰(zhàn)靴，售出約100雙，累計(jì)評(píng)論18條；中國(guó)行配色的維金斯3代銷量為18雙，評(píng)論數(shù)2條。而最新的天賦3代尚未在天貓上線，暫無(wú)數(shù)據(jù)，相較之下，得物平臺(tái)上該款鞋在9月3日發(fā)售后已有超1000人標(biāo)記“想要”，實(shí)際付款人數(shù)為61。

除了籃球，匹克自2018年開(kāi)始也在跑鞋領(lǐng)域發(fā)力，將自主研發(fā)的態(tài)極科技用在跑鞋產(chǎn)品上，并在2022年簽下女子馬拉松名將焦安靜簽約，為其跑步品類帶來(lái)了首位代言人。去年，匹克更是一口氣推出了五大系列的跑鞋矩陣，加碼專業(yè)跑鞋市場(chǎng)。但在國(guó)內(nèi)，跑步市場(chǎng)廝殺激烈，安踏、李寧、特步對(duì)跑步產(chǎn)品研發(fā)投入持續(xù)加大，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外老牌也有再造爆品跑鞋的野心。

今年天貓“618”運(yùn)動(dòng)品牌銷售榜TOP20中，李寧、安踏分列第5和第6，特步、361度、喬丹也均榜上有名，匹克未進(jìn)入榜單。

外熱內(nèi)冷

其實(shí)，相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的艱難突圍，匹克在海外的存在感要更強(qiáng)。退市前最后一個(gè)完整財(cái)年，海外營(yíng)收就達(dá)到6.72億元，占比超過(guò)兩成，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)屬于行業(yè)領(lǐng)先。此后勢(shì)頭延續(xù)，2020年亞馬遜公布的年度銷售數(shù)據(jù)顯示，匹克在籃球品類中仍排名全球第五，也是排名最高的中國(guó)品牌。近幾年，公司官網(wǎng)披露的海外銷售額占比始終在20%以上，穩(wěn)居中國(guó)體育品牌之首。

去年巴黎奧運(yùn)會(huì)，匹克贊助了塞爾維亞、德國(guó)和南蘇丹三支男籃隊(duì)伍，占12支參賽球隊(duì)的四分之一。雖然不是奪冠熱門，但塞爾維亞在半決賽一度大比分領(lǐng)先美國(guó)隊(duì)，直到末節(jié)才被逆轉(zhuǎn)，那一戰(zhàn)被不少媒體和球迷列入經(jīng)典場(chǎng)面，也順帶把匹克的曝光推到一個(gè)高點(diǎn)。

除此之外，巴黎奧運(yùn)會(huì)匹克還贊助了11個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)代表團(tuán)，從巴西到尼日利亞，鋪開(kāi)了一張龐大的奧運(yùn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

距離巴黎奧運(yùn)上的高光時(shí)刻不過(guò)一年，突如其來(lái)的降薪傳聞卻讓這家國(guó)產(chǎn)品牌顯得有些尷尬。

在最新的內(nèi)部會(huì)上，許景南強(qiáng)調(diào)未來(lái)十年“外銷突破百億元、內(nèi)銷達(dá)到兩百億元”目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)“打造中國(guó)人的國(guó)際品牌”仍是核心戰(zhàn)略。只是，當(dāng)同行們爭(zhēng)相加速出海時(shí)，當(dāng)安踏在海外籃球市場(chǎng)跑馬圈地時(shí)，匹克首先要解決的，仍是如何讓更多中國(guó)消費(fèi)者買單。