降薪能阻止滑落的匹克嗎？ | 大公司

作者：迭戈

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匹克必須先過好眼前的“緊日子”。

匹克似乎沒有給員工留下太多心理準備的時間。至少從社交媒體和網(wǎng)傳內(nèi)部員工反饋來看，這場突如其來的“降薪”顯得倉促而決絕。

據(jù)知情人士透露，9月17日上午，匹克董事長許景南在內(nèi)部高管會議上回應了“降薪”爭議。他強調(diào)，這次并非“全員降薪”，而是針對“負能量的，高薪的這兩部分”。實際操作上，重點針對直營虧損部門和部分高薪崗位：5000元到1萬元的降10%，1萬元到2萬元的降20%，2萬元以上的降30%。虧損部門里有車間調(diào)整幅度達50%。

許景南同時釋放了某種“安撫信號”。他表示，低收入員工若工資低于3000元，公司將補至3000元，不影響他們的生活和工作；績效獎金制度依然保留，整體降薪幅度不到10%，相關(guān)決議內(nèi)容已向工會和公安備案。

不過，這則消息也傳遞出不容回避的現(xiàn)實：2025年以來，匹克內(nèi)銷直營板塊持續(xù)虧損，僅1至7月就累計虧損逾1.3億元，甚至不得不轉(zhuǎn)手三個分公司。這也是匹克此次調(diào)薪的直接原因。

與此形成對比的是，匹克外銷業(yè)務表現(xiàn)穩(wěn)健。今年1月至8月，外銷累計增長二十余萬雙，公司正在制定十年規(guī)劃，“外銷突破百億元，內(nèi)銷達到兩百億元”，繼續(xù)以“打造中國人的國際品牌”為核心戰(zhàn)略。但顯然，在這一愿景與眼下的財務壓力之間，匹克必須先過好眼前的“緊日子”。

只靠拖鞋難賺錢

從血緣上看，匹克和安踏算是“近親”。同樣出身于福建泉州（晉江）的代工廠，成立時間還要更早——1989年，比李寧早一年，比安踏早兩年。

在很多資深球迷記憶里，匹克是最早“走出去”的那批國產(chǎn)運動品牌，當年央視五套播放的廣告里，經(jīng)常能看到匹克的身影。2005年，匹克一度是NBA頂級球隊休斯頓火箭的贊助商，成為首個與NBA建立合作關(guān)系的中國品牌，又相繼簽下肖恩·巴蒂爾、托尼·帕克、德懷特·霍華德等NBA明星，2014年贊助首屆FIBA籃球世界杯，是當年中國唯一的FIBA籃球世界杯全球合作伙伴。資本運作上，匹克也走在前面，2009年登陸港交所，2008年營收接近20億元，同時期李寧是67億元，安踏是46億元，差距并不算巨大。

匹克官網(wǎng)截圖

但轉(zhuǎn)折來得很快。2016年11月，匹克宣布私有化退市。退市前最后一個完整財年，也就是2015年，匹克的年營收只有31.07億元，凈利潤3.92億元。作為對照，安踏在2015年就突破百億大關(guān)，凈利潤接近27億元，差距已經(jīng)拉開。

退市之后的匹克，也在從公眾視野中加速淡出，街邊門店加速撤退，電商窗口期又被錯失。直到2018年，匹克在電商渠道的銷售幾乎為零，遠遠落后于競爭對手。2016年的退市，本意是跳出港股的估值洼地，但回頭看，當競爭對手們完成了從“批發(fā)”到“零售”、從“品牌”到“心智”的升級時，匹克似乎還停留在傳統(tǒng)思維里，錯過了行業(yè)黃金十年，逐漸掉隊。

2018年之后，匹克開始自救。一方面全面擁抱電商，入駐“淘京抖快”等平臺，CEO許志華甚至專門開了抖音賬號，親自下場做起直播；另一方面，匹克又通過跑步、籃球、潮流為關(guān)鍵詞，去搭建私域社群，試圖與更多年輕人建立起對話，比如嘗試把B站、得物納入渠道，比如在得物首發(fā)籃球鞋、獨家禮盒。

問題是，運動品牌仍然離不開線下。許志華自己也曾承認，渠道是匹克的短板。匹克過去要么過于依賴經(jīng)銷商，要么自己直營的店鋪遠離市區(qū)，消費者很難輕易到匹克的店鋪中去消費。

2021年，匹克拿到華潤國調(diào)廈門消費基金等國有基金和市場化投資的聯(lián)合投資，融資近15億元。融資之后，匹克提出未來三年要在一二線城市開出500—800家“態(tài)極店”，并依托萬象城、萬達、銀泰、龍湖等購物中心進行合作。

態(tài)極系列，是匹克重返一線市場的抓手。它支撐起跑鞋、籃球鞋等核心品類，但其中最出圈的，卻是態(tài)極拖鞋——在得物上，近90天的銷量超過20萬雙，成為匹克線上最成功的單品。2021年雙十一，匹克電商銷售額突破3.4億元，同比增長33.7%，其中“態(tài)極拖鞋”一度排在運動產(chǎn)品銷量第一。

得物App截圖

但拖鞋終究只是季節(jié)性產(chǎn)品，且依賴球鞋工藝，無法構(gòu)成品牌的主業(yè)。運動品牌要靠場景化使用更強的鞋類和更高毛利率的服飾去支撐規(guī)模。以安踏為例，2024年服裝毛利率是65.2%，鞋類只有58.6%，集團整體毛利率則因鞋類占比增加和電商營銷支出加大而有所下降。

相比之下，匹克的服飾線至今仍是短板，整體上品類結(jié)構(gòu)也與安踏、李寧等競爭對手差距明顯。

抽到維金斯，卻刮不出驚喜

近三年，國內(nèi)運動品牌紛紛加碼專業(yè)運動賽道，安踏借助歐文抓手不斷放大籃球聲量，李寧將資源高度集中于跑步、籃球，特步持續(xù)深耕跑步，而匹克在這一領(lǐng)域的動作顯得力不從心。

在籃球領(lǐng)域，這個曾經(jīng)的“老本行”，匹克的打法一直是“花小錢辦大事”。隨著代言人巴蒂爾、帕克退役，以及霍華德4年1億美元的合同到期后，公司一度缺乏能代表品牌形象的頭部代言人。直到2020年底，匹克簽下新代言人，被交易到勇士的2014年狀元安德魯·維金斯。

當年媒體報道，匹克和維金斯簽訂了3+2的代言合同，每年的代言費和獎金相加接近100萬美元。而維金斯也在簽約初期保持職業(yè)態(tài)度，持續(xù)穿著匹克球鞋出戰(zhàn)，幫助品牌獲得了一定曝光。

然而，從2021年起，維金斯多次在關(guān)鍵比賽中“棄穿”匹克，轉(zhuǎn)而上腳了貼標的耐克科比系列球鞋。即便在2022年NBA總決賽的表現(xiàn)亮眼時刻，他腳上的也不是匹克的“態(tài)極大三角”。

一雙又一雙貼標球鞋讓匹克感到難堪。面對外界熱議，維金斯不得不出面解釋，由于新球鞋未能及時送達且缺乏磨合時間，他在總決賽中不得不暫時棄穿匹克，并強調(diào)已與匹克充分溝通。而匹克在官方社交媒體上也發(fā)布回應，稱理解維金斯“以球隊利益為先”的選擇，但會按合同約定處理。這番表態(tài)并沒有平息爭議，反而加劇了外界對匹克專業(yè)運動影響力的質(zhì)疑——畢竟，運動品牌簽約代言人的價值，就在于關(guān)鍵時刻的高曝光。

從結(jié)果來看，那一年，維金斯幫助勇士拿下總冠軍，但匹克卻錯失了本應借勢放大品牌專業(yè)性的絕佳窗口。

今年8月，維金斯中國行落幕，九天時間里他先后亮相北京、鄭州、烏魯木齊三城，并出席匹克“國潮澎湃 鄭當時”新品發(fā)布會。借此機會，匹克發(fā)布了維金斯4代和天賦3代兩款新品，維金斯還在“風尚大秀”中充當模特，身著匹克潮流套裝上演T臺秀。

不過，從銷量端來看，這份熱鬧并未有效轉(zhuǎn)化到終端。以天貓匹克官方旗艦店為例，維金斯系列近期銷量最高的維金斯3代簽名戰(zhàn)靴，售出約100雙，累計評論18條；中國行配色的維金斯3代銷量為18雙，評論數(shù)2條。而最新的天賦3代尚未在天貓上線，暫無數(shù)據(jù)，相較之下，得物平臺上該款鞋在9月3日發(fā)售后已有超1000人標記“想要”，實際付款人數(shù)為61。

除了籃球，匹克自2018年開始也在跑鞋領(lǐng)域發(fā)力，將自主研發(fā)的態(tài)極科技用在跑鞋產(chǎn)品上，并在2022年簽下女子馬拉松名將焦安靜簽約，為其跑步品類帶來了首位代言人。去年，匹克更是一口氣推出了五大系列的跑鞋矩陣，加碼專業(yè)跑鞋市場。但在國內(nèi)，跑步市場廝殺激烈，安踏、李寧、特步對跑步產(chǎn)品研發(fā)投入持續(xù)加大，耐克、阿迪達斯等國外老牌也有再造爆品跑鞋的野心。

今年天貓“618”運動品牌銷售榜TOP20中，李寧、安踏分列第5和第6，特步、361度、喬丹也均榜上有名，匹克未進入榜單。

外熱內(nèi)冷

其實，相比國內(nèi)市場的艱難突圍，匹克在海外的存在感要更強。退市前最后一個完整財年，海外營收就達到6.72億元，占比超過兩成，在當時已經(jīng)屬于行業(yè)領(lǐng)先。此后勢頭延續(xù)，2020年亞馬遜公布的年度銷售數(shù)據(jù)顯示，匹克在籃球品類中仍排名全球第五，也是排名最高的中國品牌。近幾年，公司官網(wǎng)披露的海外銷售額占比始終在20%以上，穩(wěn)居中國體育品牌之首。

去年巴黎奧運會，匹克贊助了塞爾維亞、德國和南蘇丹三支男籃隊伍，占12支參賽球隊的四分之一。雖然不是奪冠熱門，但塞爾維亞在半決賽一度大比分領(lǐng)先美國隊，直到末節(jié)才被逆轉(zhuǎn)，那一戰(zhàn)被不少媒體和球迷列入經(jīng)典場面，也順帶把匹克的曝光推到一個高點。

除此之外，巴黎奧運會匹克還贊助了11個國家的奧運代表團，從巴西到尼日利亞，鋪開了一張龐大的奧運營銷網(wǎng)絡(luò)。

距離巴黎奧運上的高光時刻不過一年，突如其來的降薪傳聞卻讓這家國產(chǎn)品牌顯得有些尷尬。

在最新的內(nèi)部會上，許景南強調(diào)未來十年“外銷突破百億元、內(nèi)銷達到兩百億元”目標，并強調(diào)“打造中國人的國際品牌”仍是核心戰(zhàn)略。只是，當同行們爭相加速出海時，當安踏在海外籃球市場跑馬圈地時，匹克首先要解決的，仍是如何讓更多中國消費者買單。