美團(tuán)會(huì)員半年：一張卡如何重構(gòu)本地生活格局？

作者：賈樂(lè)樂(lè) ，編輯：趙元

本地生活行業(yè)，正在經(jīng)歷從“流量”到“存量”的轉(zhuǎn)向。

當(dāng)新客獲客成本飆升、補(bǔ)貼邊際效應(yīng)遞減，低垂的果實(shí)被摘完時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量深耕：比起拉新，更重要的是留住老用戶；比起讓用戶來(lái)，更難的是讓用戶“常來(lái)”。

在需要圍繞用戶價(jià)值、平臺(tái)信任進(jìn)行長(zhǎng)期布局的新發(fā)展階段，讓我們看看美團(tuán)會(huì)員做了什么。

3月底，美團(tuán)會(huì)員進(jìn)行了大幅升級(jí)，首次將多端業(yè)務(wù)整合進(jìn)一套會(huì)員體系中，以“神券”（原“神會(huì)員”）作為通用權(quán)益，同步聯(lián)動(dòng)美團(tuán)各業(yè)務(wù)，覆蓋了吃、住、行、游、娛、購(gòu)、醫(yī)等全生活場(chǎng)景的會(huì)員權(quán)益。升級(jí)后的美團(tuán)會(huì)員主要權(quán)益包括“神券”權(quán)益、外賣權(quán)益、酒店權(quán)益、出行權(quán)益、生活權(quán)益等。

一、權(quán)益迭代，加固“美好生活”

近期，美團(tuán)密集上線了多項(xiàng)新權(quán)益，覆蓋了用戶從日常消費(fèi)到特殊體驗(yàn)的多層次需求。

其中，外賣板塊上新三大權(quán)益，包括不限次數(shù)的滿百大額券、準(zhǔn)時(shí)寶和外賣1對(duì)1急送。

"滿百大額券"8月1日上線，黑鉆會(huì)員可享受滿100減30的優(yōu)惠、黑金滿100減25、鉑金滿100減25，且不限次領(lǐng)取，這不僅是優(yōu)惠力度的提升，更是在提高客單價(jià)，優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)；"準(zhǔn)時(shí)寶"針對(duì)黑鉆、黑金、鉑金會(huì)員，將起賠時(shí)間縮短到10分鐘，賠付金額提高到4-6元，并且實(shí)現(xiàn)了“無(wú)需領(lǐng)取、超時(shí)自動(dòng)賠付”；外賣1對(duì)1急送，在9.10日起全域上線，黑鉆會(huì)員可享受每月2次的“1對(duì)1急送”，專屬騎手直達(dá)配送。

針對(duì)迅速增長(zhǎng)中的閃購(gòu)業(yè)務(wù)，美團(tuán)推出了“退貨免運(yùn)費(fèi)”權(quán)益，范圍覆蓋65%的閃購(gòu)商品、90%的商家。

在用閃購(gòu)購(gòu)買高價(jià)值商品、非食商品時(shí)，用戶通常會(huì)考慮，萬(wàn)一有質(zhì)量問(wèn)題、尺碼不合適，是否能順利地退換貨，退換貨是否需要額外付出成本。

售后保障體系影響著用戶信任與復(fù)購(gòu)，是即時(shí)零售發(fā)展速度的關(guān)鍵變量。退貨免運(yùn)費(fèi)權(quán)益正是在降低這類消費(fèi)場(chǎng)景中的心理阻力，也是推動(dòng)即時(shí)零售走向成熟和標(biāo)準(zhǔn)化的重要一步。

除了外賣和閃購(gòu)業(yè)務(wù)，這一次升級(jí)，美團(tuán)會(huì)員的會(huì)員中心以“價(jià)格實(shí)惠和商品精選”為核心，第一期就和多個(gè)品牌聯(lián)合推出折扣套餐，包括海底撈、巴奴等，折扣力度幾乎達(dá)到了品牌的最低。這不是簡(jiǎn)單的促銷，而是對(duì)商家主流價(jià)格帶和核心品類的精準(zhǔn)激活。

像近期美團(tuán)會(huì)員與華熙Live·五棵松合作的包廂權(quán)益，給到了會(huì)員用戶演唱會(huì)VIP包廂票，這個(gè)“只送不賣”的權(quán)益，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，不僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也將情緒價(jià)值拉滿。

這輪權(quán)益更新的背后，是美團(tuán)會(huì)員對(duì)用戶需求的深度洞察，包括功能型、保障型、體驗(yàn)型、情緒型等多層次的需求。從即時(shí)履約到售后保障、精品套餐，再到稀缺體驗(yàn)，美團(tuán)會(huì)員就像在構(gòu)建一個(gè)多層次、全場(chǎng)景的權(quán)益體系。

這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于，它能滿足不同用戶在不同場(chǎng)景下的需求，提高用戶的依賴度和忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，通過(guò)與不同業(yè)態(tài)的商家合作、進(jìn)行供給側(cè)創(chuàng)新，也許可以構(gòu)建更加緊密的本地生活服務(wù)生態(tài)。

讓多一類商家/業(yè)態(tài)加入，讓用戶多一種需求被滿足。

二、會(huì)員經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)新引擎

近期的會(huì)員權(quán)益加碼，也許與其近半年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相關(guān)。從用戶規(guī)模到消費(fèi)行為，多個(gè)維度的數(shù)據(jù)都顯示出會(huì)員經(jīng)濟(jì)的活力與潛力。

首先，在用戶規(guī)模與活躍度方面，美團(tuán)在Q2財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上透露，第二季度會(huì)員凈升級(jí)的用戶超過(guò)1000萬(wàn)，其中頂級(jí)黑金和黑鉆會(huì)員的比例更高。在本地生活用戶增長(zhǎng)整體放緩的行業(yè)背景下，這一成績(jī)顯得尤為亮眼。

我們了解到，會(huì)員頁(yè)面的訪問(wèn)量也有超300%的增長(zhǎng)。從這一系列數(shù)據(jù)可以看出，用戶不是在被動(dòng)接受權(quán)益，而是在主動(dòng)探索和使用，會(huì)員體系正在有效激發(fā)用戶的參與感。

其次，會(huì)員體系成功勾勒出清晰的高價(jià)值用戶畫像。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，美團(tuán)黑鉆會(huì)員的年均消費(fèi)額達(dá)到普通用戶的23倍，復(fù)購(gòu)率高出58%。

據(jù)了解，在即時(shí)零售領(lǐng)域，618大促期間，黑鉆會(huì)員在閃購(gòu)業(yè)務(wù)的人均消費(fèi)額是普通會(huì)員的3倍，下沉市場(chǎng)增速超過(guò)50%，這說(shuō)明會(huì)員模式在不同城市層級(jí)都具備強(qiáng)大的滲透力。

還有一組數(shù)據(jù)值得重視，即頂級(jí)會(huì)員的跨品類消費(fèi)頻次達(dá)到普通用戶的3倍。這意味著，將高頻的外賣用戶，引導(dǎo)至閃購(gòu)、酒旅、娛樂(lè)等低頻但高價(jià)值的業(yè)務(wù)是可行的。

全場(chǎng)景打通戰(zhàn)略，讓業(yè)務(wù)之間擁有更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，能夠?qū)崿F(xiàn)高效的交叉銷售和流量復(fù)用。比如，與萬(wàn)豪會(huì)員互通后，合作首日萬(wàn)豪旗下酒店在美團(tuán)的預(yù)訂量同比激增88%，95后訂單增幅高達(dá)148%。

這不是個(gè)例，已經(jīng)有越來(lái)越多的高等級(jí)會(huì)員開(kāi)始在美團(tuán)下單旅游類產(chǎn)品或嘗試更多品類，尤其在五一期間，高等級(jí)會(huì)員中購(gòu)買酒旅產(chǎn)品的用戶占比顯著提升。

在酒旅市場(chǎng)，一般認(rèn)為美團(tuán)在中低端市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)，和酒旅互通帶來(lái)的增長(zhǎng)也體現(xiàn)了美團(tuán)服務(wù)高端市場(chǎng)的能力，以及會(huì)員體系在實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化方面的潛力。

這些亮眼的數(shù)據(jù)背后，也許就是美團(tuán)會(huì)員成長(zhǎng)值體系在發(fā)揮作用。通過(guò)成長(zhǎng)值體系，美團(tuán)將會(huì)員分為從普通到黑鉆的六個(gè)等級(jí)，每一級(jí)都對(duì)應(yīng)真實(shí)的權(quán)益和運(yùn)營(yíng)策略。

一方面，會(huì)員體系成為了新的用戶消費(fèi)動(dòng)力，包括跨業(yè)態(tài)、跨領(lǐng)域、更高頻的消費(fèi)，比如還差一杯咖啡、一晚酒店或一張機(jī)票就能升級(jí)時(shí)，相應(yīng)的推薦就更容易激發(fā)用戶。

另一方面，會(huì)員體系下，用戶不再是模糊的流量數(shù)字，而是可分層、可預(yù)測(cè)、可運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期伙伴。平臺(tái)可以通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，精準(zhǔn)識(shí)別和服務(wù)不同的用戶，同時(shí)將這些用戶引導(dǎo)到能滿足需求的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，最終實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期價(jià)值的最大化。

三、商業(yè)邏輯：美團(tuán)會(huì)員的“三層價(jià)值網(wǎng)”

美團(tuán)經(jīng)營(yíng)會(huì)員體系，不是為了做一張打折卡，而是做一個(gè)本地生活的超級(jí)接口，構(gòu)建起連接B端、C端和平臺(tái)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)用戶而言，美團(tuán)的成長(zhǎng)型會(huì)員體系，構(gòu)建起了“成長(zhǎng)值激勵(lì)提升消費(fèi)頻次→高等級(jí)用戶獲得專屬權(quán)益→權(quán)益吸引力反哺消費(fèi)意愿”循環(huán)，讓用戶每一次消費(fèi)都有“積累感”，從外賣到酒店，從買菜到看演唱會(huì)，所有消費(fèi)行為都能“算數(shù)”，換來(lái)更高等級(jí)、更多權(quán)益。

會(huì)員越用越省，越省越用，這種設(shè)計(jì)鎖定了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，提高了遷出成本。

對(duì)商家而言，美團(tuán)會(huì)員體系有三大核心價(jià)值。

首先是高價(jià)值用戶的共享。如上文所述的萬(wàn)豪會(huì)員與美團(tuán)會(huì)員互認(rèn)，這種跨業(yè)態(tài)的用戶流轉(zhuǎn)創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

其次是助力商家實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。增量時(shí)代，大水漫灌式的“撒券”“補(bǔ)貼”簡(jiǎn)單有效，但在獲取新客難度和成本都大幅提升的現(xiàn)在，商家需要算更細(xì)的賬，券誰(shuí)領(lǐng)了、誰(shuí)用了、誰(shuí)復(fù)購(gòu)了，哪類人群更有價(jià)值，這些都不可以是“黑盒”，而需要走向透明、可衡量、可運(yùn)營(yíng)。

精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)需要多個(gè)維度的數(shù)據(jù)和白盒化的算法。

美團(tuán)的會(huì)員體系，就是這樣一套底層基建，讓商家能夠基于時(shí)間、地點(diǎn)、人群等維度制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。比如說(shuō)每周三的下午給某類用戶一個(gè)特別權(quán)益，也可以給一些用戶偏情感化的權(quán)益營(yíng)銷，用精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，提升營(yíng)銷效率。

最重要的是，美團(tuán)會(huì)員是在幫助商家破除低價(jià)內(nèi)卷。

在過(guò)去激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，商家往往被迫參與價(jià)格戰(zhàn)，營(yíng)銷資源圍繞交易額配置，形成了“只追求規(guī)模而無(wú)暇關(guān)注經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，只盯著眼下而無(wú)余力規(guī)劃長(zhǎng)期”的不健康發(fā)展模式。而現(xiàn)在，商家可以有計(jì)劃地將營(yíng)銷預(yù)算傾斜給不同需求的用戶，兼顧短期交易和長(zhǎng)期鎖客。

對(duì)行業(yè)而言，美團(tuán)會(huì)員更像在提供從"交易平臺(tái)"向"關(guān)系平臺(tái)"轉(zhuǎn)型的樣本——不再僅僅滿足于完成單次交易，而是通過(guò)構(gòu)建用戶成長(zhǎng)體系和全域消費(fèi)場(chǎng)景，與用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的信任關(guān)系，成為驅(qū)動(dòng)商家和自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心基礎(chǔ)設(shè)施。

四、 結(jié)語(yǔ)

美團(tuán)會(huì)員體系的升級(jí)，標(biāo)志著本地生活行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新階段。競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)不再只是流量和交易額，而是用戶價(jià)值和生命周期管理。也許通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)用戶價(jià)值，平臺(tái)可以在存量市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)路徑。

當(dāng)用戶習(xí)慣在一個(gè)平臺(tái)上解決從日常餐飲到高端消費(fèi)的各種需求時(shí)，這個(gè)平臺(tái)就超越了純粹的交易功能，深度融入用戶的生活軌跡，平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)從單純的功能性升級(jí)為情感依賴和信任積累。