合資、自主溢價(jià)對(duì)調(diào)，是奧迪“不行”了，還是享界“飄”了？

引子

奧迪E5 Sportback與享界S9T“狹路相逢”，前者想要“破冰”，后者亟需“試水”，誰會(huì)是最后的贏家？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

奧迪E5 Sportback以23.59萬元起售價(jià)入局，與享界S9T純電32.98萬元起售價(jià)形成強(qiáng)烈反差。合資和自主價(jià)格完全對(duì)調(diào)，到底是地位變化導(dǎo)致品牌溢價(jià)倒置？還是自主品牌自我認(rèn)知不清導(dǎo)致定價(jià)策略失誤？

上世紀(jì)90年代，日系車企與歐美車企在豪華市場(chǎng)的博弈，為BBA的后續(xù)發(fā)展帶來了寶貴經(jīng)驗(yàn)。而當(dāng)初日系通過本土化創(chuàng)新打破傳統(tǒng)路徑依賴的策略，如今也在奧迪身上再次呈現(xiàn)。只不過，奧迪現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。在中國汽車市場(chǎng)，其既要在電動(dòng)化時(shí)代延續(xù)德系豪華基因，又需要應(yīng)對(duì)激烈的智能化競(jìng)爭。

好在，奧迪的魄力足夠。發(fā)現(xiàn)前幾年的電動(dòng)化發(fā)展效果不佳之后，火速“調(diào)頭”，以“雙品牌”戰(zhàn)略和全新豪華電動(dòng)子品牌AUDI的首款車型奧迪E5 Sportback，向中國市場(chǎng)證明了其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心。不過，想要在中國汽車市場(chǎng)與科技新勢(shì)力競(jìng)爭并沒有那么容易，奧迪E5 Sportback上市當(dāng)日，享界S9T同步入局，意味著這一仗并沒那么好打。

奧迪需要靠E5 Sportback在電動(dòng)化領(lǐng)域“破冰”，享界S9T也承擔(dān)著鴻蒙智行場(chǎng)景延伸以及北汽電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重任。說白了，這是傳統(tǒng)豪華品牌與中國科技新勢(shì)力的一次較量，也是奧迪重塑傳統(tǒng)豪華標(biāo)桿的一次機(jī)會(huì)。只不過，旅行車的賽道相對(duì)“狹窄”，誰會(huì)贏是一個(gè)值得思考的問題。

而享界S9T雖然成功被納入鴻蒙智行麾下，但其本質(zhì)上仍是北汽與華為的合作產(chǎn)物，核心技術(shù)依賴華為途靈平臺(tái)，即便同樣有800V架構(gòu)等技術(shù)加持，但是在品牌認(rèn)知度與全球影響力欠佳的情況下，純電版本以32.98萬元的起售價(jià)入局，顯然難以進(jìn)入E5 Sportback的陣地。

01

狹路相逢，各懷心事

選擇旅行車這個(gè)相對(duì)“狹窄”的賽道，奧迪和享界都在“大冒險(xiǎn)”。但從勝算上來說，奧迪或許更有成功的資本。1966年打造第一臺(tái)旅行車，1977年推出首款A(yù)vant命名的旅行車——第二代奧迪100 Avant。旅行車家族矩陣強(qiáng)大，涵蓋了Avant、Allroad兩大類別，跨越了A、S、RS三個(gè)性能梯次，覆蓋了B級(jí)、C級(jí)兩大細(xì)分市場(chǎng)。不說是鼻祖級(jí)地位，四十多年的經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)認(rèn)可度帶來的影響力，很不一般。換句話來說，這樣的背景并非人人都有，推出E5 Sportback，等于是用一個(gè)與眾不同的視角，為全新豪華電動(dòng)子品牌AUDI打開中國電動(dòng)化市場(chǎng)的大門。在“破冰”這條路上，奧迪也算是找到了田忌賽馬的精髓。

當(dāng)然，享界也有自己的打算。雖然過往在旅行車上并沒什么經(jīng)驗(yàn)。但集團(tuán)轉(zhuǎn)型壓力不小，同樣需要另辟蹊徑打出“積極轉(zhuǎn)型”的牌。再加上鴻蒙智行也需要進(jìn)一步拓展生態(tài)場(chǎng)景，旅行車于雙方而言，都是一個(gè)不錯(cuò)的“試水”賽道。

而值得注意的是，奧迪E5 Sportback是全新豪華電動(dòng)子品牌AUDI的首款車型，標(biāo)志著奧迪在電動(dòng)化時(shí)代的雙品牌戰(zhàn)略正式落地。所以，其于奧迪而言，有更為重要的意義，所以，奧迪對(duì)其傾注的希望與資源都非常大。這款車用的智能數(shù)字平臺(tái)，整合了奧迪百年底盤調(diào)校經(jīng)驗(yàn)與中國本土數(shù)字生態(tài)。從800V高壓架構(gòu)支持10分鐘補(bǔ)充370公里續(xù)航，寧德時(shí)代100kWh三元鋰電池CLTC續(xù)航最高達(dá)773公里等實(shí)際表現(xiàn)，以及23.59萬元起售，甚至疊加1萬元保險(xiǎn)權(quán)益后實(shí)際門檻下探至22萬級(jí)的價(jià)格策略上看，奧迪這一回是帶著必勝的決心來的。

02

實(shí)力比拼，孰強(qiáng)孰弱

當(dāng)傳統(tǒng)豪華里的“積極分子”開始覺醒，一場(chǎng)傳統(tǒng)豪華與科技新勢(shì)力的競(jìng)賽就此拉開帷幕。那么，問題就來了，奧迪過往幾年都沒整明白的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，會(huì)因?yàn)閵W迪E5 Sportback的出現(xiàn)而改變嗎？享界S9T選擇同一天上市，其又是否能夠率先俘獲用戶心智呢？這些問題其實(shí)在這兩款車的實(shí)際表現(xiàn)上有所投射。

以自己的長板，應(yīng)對(duì)友商的短板，如今也算是奧迪的強(qiáng)項(xiàng)了。搭載雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)，輸出787馬力、800?！っ着ぞ兀?-100km/h加速僅3.4秒，用直逼190萬元奧迪RS6 Avant GT的性能，在三十多萬的旅行車市場(chǎng)競(jìng)爭，奧迪是懂降維打擊的?！皾M血版”純電quattro系統(tǒng)可在10毫秒內(nèi)完成動(dòng)力分配，雨天高速單邊積水場(chǎng)景下仍能保持車身穩(wěn)定的表現(xiàn)，也直接掩蓋了不少競(jìng)品的光芒。

這個(gè)時(shí)候再去看享界S9T純電Max版的單電機(jī)，309馬力的功率，5.92秒破百的成績，僅僅能夠得著奧迪E5的門檻而已。再看奧迪E5的產(chǎn)品策略，以往傳統(tǒng)豪華被吐槽的智能科技問題，在這款車上也沒有重復(fù)出現(xiàn)。搭載了AUDI OS系統(tǒng)，內(nèi)置高通驍龍8295芯片，深度整合了火山引擎大模型“豆包”，支持四川話、粵語等21種方言識(shí)別；導(dǎo)航系統(tǒng)接入200萬個(gè)小區(qū)內(nèi)部道路數(shù)據(jù)，大晚上回家甚至都能精準(zhǔn)指引到單元門口的體驗(yàn)，確實(shí)有點(diǎn)顛覆大家的過往認(rèn)知。

駕駛輔助系統(tǒng)方面也是一樣，與Momenta合作開發(fā)的全景輔助駕駛系統(tǒng)，在這次的新車上得到了展現(xiàn)。這一系統(tǒng)針對(duì)中國復(fù)雜路況優(yōu)化了兩輪車識(shí)別與夜間行車能力，覆蓋城市、高速、泊車全場(chǎng)景，等于把奧迪以往在智能化方面的“短板”全補(bǔ)上了。

關(guān)鍵的是，奧迪原有的豪華優(yōu)勢(shì)并未因此喪失。59英寸超感廣域屏集成3D車模交互，BOSE悅動(dòng)音響與5種專屬香型香氛系統(tǒng)，座椅采用奢侈品級(jí)菱形格紋絎縫工藝……可以說，在這款車身上，我們看到奧迪甚至進(jìn)入到了“田忌賽馬”2.0版本：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊短板，全面進(jìn)攻。

奧迪E5 Sportback在進(jìn)行豪華基因的電動(dòng)化傳承，享界S9T這邊的豪華表現(xiàn)也能拿得出手。標(biāo)配副駕零重力座椅和車載冷暖箱，華為ADS 4和36個(gè)傳感器也在向外界傳遞這個(gè)新勢(shì)力是“科技大牛”。但問題是，當(dāng)享界S9T在智能科技方面的優(yōu)勢(shì)還不足以和奧迪E5 Sportback拉開差距。而奧迪身上的精致感，享界S9T這個(gè)新選手暫時(shí)也難以企及。

從安全與品質(zhì)方面來看，奧迪E5延續(xù)了奧迪在品質(zhì)與安全上的全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。車身高強(qiáng)度鋼占比83.6%，歷經(jīng)“兩冬兩夏”全氣候極端測(cè)試，16項(xiàng)高壓安全檢測(cè)遠(yuǎn)超國標(biāo)，關(guān)鍵性能在德國奧迪總部實(shí)驗(yàn)室完成認(rèn)證……光是這些，就已經(jīng)能夠俘獲不少用戶的“芳心”。而享界S9T雖然有華為的供應(yīng)鏈管理體系把關(guān)，但一個(gè)新品牌的首款車型，長期可靠性如何，仍然有待考量。當(dāng)然，不排除享界S9T可能會(huì)超常發(fā)揮。但是，從常規(guī)邏輯的角度來說，一家車企的沉沒成本越高，出現(xiàn)問題的可能性往往越低。而奧迪與享界相比，誰在新車上的沉沒成本更高，其實(shí)是沒什么懸念的事情。

03

都想上桌，誰更容易贏？

從產(chǎn)品角度看，一個(gè)有奧迪的豪華基因與全新的電動(dòng)化技術(shù)撐著，一個(gè)背靠鴻蒙智行和北汽，奧迪與享界實(shí)現(xiàn)“上桌”吃飯的目的，毫無懸念。但誰能坐上好位置，這就是個(gè)開放性問題了。說到底，奧迪E5 Sportback和享界S9T爭的是行業(yè)地位和“粉絲”基數(shù)，而這些最終指向的都是一件事：誰會(huì)賣的更好，并且持續(xù)賣的更好？

決定這個(gè)問題答案的無非就是幾個(gè)老生常談的點(diǎn)：產(chǎn)品，服務(wù)，影響力。雖然之前總聽到奧迪經(jīng)銷商退網(wǎng)的消息，但放眼望去，奧迪在中國深耕多年打下的售后網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)基礎(chǔ)，不是隨便幾個(gè)新聞就能抹滅的。超600家授權(quán)經(jīng)銷商，覆蓋所有一、二線城市及部分三、四線城市；提供免費(fèi)取送車、24小時(shí)道路救援等專屬服務(wù)；售后體系與四環(huán)品牌共享標(biāo)準(zhǔn)，零部件供應(yīng)與技師認(rèn)證均遵循奧迪全球規(guī)范……奧迪E5 Sportback一上來就給用戶吃了一顆“定心丸”。

而享界S9T的門店網(wǎng)絡(luò)其實(shí)就是鴻蒙智行的門店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋50余個(gè)城市的規(guī)模于享界這個(gè)新品牌而言，并不算差。但維修網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不足奧迪的1/10，意味著二者存在巨大的售后保障與服務(wù)體驗(yàn)上的差距。

在產(chǎn)品保值率方面，即便新勢(shì)力品牌在持續(xù)追趕，但傳統(tǒng)豪華品牌在二手車市場(chǎng)的保值率仍然普遍高于新勢(shì)力品牌。作為奧迪雙品牌戰(zhàn)略下的首款車型，奧迪E5 Sportback的保值率大概率還會(huì)延續(xù)奧迪過往的保值率優(yōu)勢(shì)。而享界S9T作為新品牌車型，一切都是重新開始，短期內(nèi)保值率很難和奧迪E5 Sportback去對(duì)比。

如果從社交屬性方面看，二者也存在一定的差異。奧迪的品牌影響力早就為E5 Sportback進(jìn)行了賦能，無論是商務(wù)接待還是家庭出行，它都更容易帶來價(jià)值認(rèn)同。而享界基本上都是依托華為技術(shù)在擴(kuò)大影響力，在“華為技術(shù)”普遍賦能多品牌的時(shí)代，享界S9T很難成為獨(dú)樹一幟的那一個(gè)。

04

結(jié)語

奧迪E5 Sportback是奧迪打響電動(dòng)化反擊戰(zhàn)的開始，從其各維度表現(xiàn)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格定位等方面來看，奧迪也的確在這款車上傾注頗多。相比之下，同一天亮相的享界S9T則面臨更多挑戰(zhàn)，即便搶著在同一天推出新車，其相對(duì)較高的定價(jià)以及尚未成熟的品牌影響力，都讓它在與奧迪E5 Sportback的正面競(jìng)爭中處于不利位置。當(dāng)然，最終的市場(chǎng)表現(xiàn)仍需消費(fèi)者用訂單投票。可以肯定的是，如果奧迪E5 Sportback能夠一炮打響，接下來，奧迪在BBA中的地位，電動(dòng)化進(jìn)程，都會(huì)變得不一樣。

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