迪士尼的 IP 經濟 ，為什么能甩開第二名幾條街

林家文一直強調的是，像迪士尼這樣的授權商，對合作對象發揮的是能力補齊的作用。

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作者 | 羅立璇

IP消費成為今年資本市場最熱的題材之一。潮玩、毛絨、卡牌、積木等多種類目，都誕生了增長極快、且走在了IPO路上的公司。泡泡瑪特自不必說，還有卡游、布魯可等公司，也收獲了對應圈層的忠實消費者。

情緒價值，在中國消費市場走到了前所未有的高度。同時，中國企業也從單純的制造商品，走向了創造產品和創作IP的階段，提供了前所未有的豐富供給。

這其中，離不開對IP的理解、培育，和運營。把文化變成能夠承載感情的商品、讓虛擬角色參與到消費者的日常生活中，也許是IP消費品的真諦。其中最出色的公司，就是以620億美元的授權商品零售額大幅領跑全球的迪士尼（第二名的收入是320億）。

最近，華特迪士尼公司舉辦了大中華區 2026 消費品部啟動大會。在中國市場，即使這么多年來風起云涌、新老交替，迪士尼依然穩定發揮。這是怎么做到的呢？

樹立確定性

“我的理念就是，一定要做好計劃”，林家文解釋，“與其過早地設想有什么問題需要解決，我們更關注的是如何制定計劃，通過精心規劃，我們可以花最小的力氣就可以化解問題?！?/p>

近期從大中華區，升任到華特迪士尼公司亞太區消費品部高級副總裁及總經理的林家文，過往的職業生涯一直和中國授權市場緊密相連。

他認為，迪士尼和其它公司最大的不同在于，在某種程度上，迪士尼也是一家“咨詢公司”。

林家文一直強調的是，像迪士尼這樣的授權商，向合作對象發揮的是能力補齊的作用。

“合作伙伴可能沒有內容，或者沒有渠道，又或者有渠道、但沒有研發能力，我們都可以提供一站式服務，從產品到市場推廣，研發到零售渠道等，直接解決合作伙伴的經營問題?！?/p>

最近幾年，迪士尼中國一直堅持提前18個月就向合作方分享和展示次年的內容計劃與相關消費品開發方向。“去年我曾經對媒體朋友們說過，第二年最暢銷的角色會是史迪奇”，林家文說，“今年我們實現了這個計劃?！?/p>

“我們的核心優勢，是我們擁有極具情感共鳴力的內容?！泵磕?，迪士尼都會展開圍繞消費者展開大量調研，并且結合這些洞察規劃全年重點活動。這不僅限于中國市場，也是全球范圍內的統一策略。

接下來被迪士尼寄予厚望的電影之一，則是即將在年末上映的《瘋狂動物城2》。除此之外，還有《穿Prada的惡魔2》《復仇者聯盟5》，還有《曼達洛人與古古》等等，基本都是已經被市場證明了的續作，或者爆火電視劇的電影版。

再加上多業務板塊協同發力，除了消費品部門以外，還有樂園、游輪、數字平臺等業務一起協同發展。

同時，迪士尼也繼續發揮自己在全球市場的良好品牌定位和影響力，來帶動中國合作方在全球市場的推廣和銷售。

迪士尼中國在2023年正式推出的跨境業務發展策略，至今已經取得了長足的進展，同比去年增長了45%。這項策略是雙向的，既要幫助想進入中國市場的海外品牌在中國落地，也要幫助希望拓展海外市場的中國品牌走出國門。

在大公司推進這項業務不算容易，必須協調多方利益。此前，林家文就對20社解釋過，迪士尼中國會積極尋找中國、國際市場依然存在的空缺，然后聯系合適的供應商提供商品。如果是賣到海外，目標市場的迪士尼分公司也能獲得授權費的部分收入。

“從整個行業來看，我認為未來會有更多中國IP走向國際市場。全球范圍內對IP產業的重視與投入正不斷加速，這也激勵我們在競爭中持續精進，做得更好?！绷旨椅恼J為，他們依然能夠在中國蓬勃發展的IP市場中，提供獨特的競爭優勢。

中國有很多值得全球化學習的趨勢

本次授權大會還有一名特別的參與者，就是華特迪士尼公司消費品部總裁，費書雅（Tasia Filippatos）。

當被問到迪士尼消費品業務最大的挑戰時，她說的是“Stay hungry”，要始終保持進取心，不斷與消費者一同變化和成長，不能因業務規模龐大而自滿。畢竟，迪士尼消費品業務的規模是第二大競爭對手的四倍。

人們想象中的典型IP授權商，比如孩之寶（161億美元）、華納（150億美元）、寶可夢（120億美元），單年零售額更是在量級完全不同的規模。

迪士尼也非常敏銳地捕捉到了中國市場的變化，比如電商直播、產品和游戲的融合與互動等?！拔蚁胝f，很多這樣的趨勢都在中國興起，我們將中國視為新想法的實驗場。 從全球視角，我們非常密切地關注這些變化?！?/p>

元蘿卜和《瘋狂動物城》聯名的下棋機器人

費書雅還舉了兩個產品賽道更加細化的例子。比如玩具品類中，這兩年卡牌成為了一個很重要的趨勢，他們正在快速切入這一賽道。在去年，迪士尼就推出了中文版的集換式卡牌游戲《迪士尼洛卡納》，這個游戲已經在歐美組織了玩家社區和錦標賽，并且剛在北京舉辦了挑戰賽。

再比如在日常生活的賽道，寵物對新一代的年輕人的重要性，顯著高于上一代人，因此迪士尼也正在籌備更多寵物品類相關的消費品。像《瘋狂動物城》的故事，就能很好地匹配寵物產品的氛圍和敘事。

在今年，迪士尼還和F1簽署了兩年的合作協議，把米奇和朋友們送上這條全世界最高速的賽車道，讓粉絲持續對角色持續保持新鮮感。合作將在線上線下全面鋪開，具體形式包括市場營銷活動、人物角色亮相。其次，F1的合作也能讓迪士尼吸引以前沒有的全新粉絲加入品牌。

而從中國市場的角度來看，這樣的合作也有雙重buff的作用——中國是F1粉絲增速最快的市場。去年F1中國大獎賽在上海重新回歸以后，粉絲更是迅猛增長。

另外，懷舊也是一種在國際市場和中國市場都很明顯的消費趨勢?！笆澜绯錆M不確定性，當年輕人重溫兒時記憶時，能獲得一種寧靜、慰藉和歡樂”，費書雅解釋。

像史迪奇大受歡迎，部分原因在于它喚起了Z世代強烈的懷舊情節。他們伴隨這個角色成長成，喜歡他調皮、玩樂的一面。

作為跨越了多個周期的公司，迪士尼也已經是中國年輕人，乃至中年人的重要的童年回憶?？梢哉f，IP的養成，絕不可能是一朝一夕的，而是要通過歲月積累的深厚情感共鳴和靈感故事作為基礎，然后才能通過日常的多種觸點，來不斷為消費者更新的感動。

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