僅靠票房吃不飽了！王長田、龔宇、王雋、高山共話IP長效運營，探尋電影行業新出路

本報（chinatimes.net.cn）記者于玉金 北京報道

過去，一部電影的商業生命周期往往止步于院線下映，其價值被局限在短短幾十天的放映窗口期內。而近兩年，隨著市場進入低迷期，行業開始重新思考：在票房之外，電影還能扮演怎樣的新角色？

4月17日，在北京國際電影節產業論壇上，光線傳媒董事長王長田、上影集團董事長王雋、愛奇藝CEO龔宇、中影集團副總經理高山，以及北京電影家協會副主席、清華大學教授尹鴻等業內資深人士展開了一場深度對談，探討如何以優質內容為根基、以IP長效運營為核心，構建全產業鏈協同的電影行業新生態。

單一票房困境

在《哪吒2》的強力支撐下，2025年全年總票房達到了518.32億元。進入2026年，電影市場回歸到了低迷常態，春節檔、清明檔表現都出現了大幅回調。僅依靠票房已經不足以讓一個產業、一家電影公司健康發展下去了。

“我們以前都在賭票房，票房就能養活一個公司，現在僅靠票房吃不飽了。”王長田在論壇上直言。他表示，每年大約400、500億元的國產電影票房中，電影公司能夠分到的比例不足一半，未來希望能拿到一半，即便如此，也就是能拿到200億元，但現階段電影行業投入至少在300億元，這也意味著電影行業在投資上最少虧損100億元，而且該狀況持續了多年。

王長田認為，未來電影的數量將會減少，估計將從800-900部減少一半。與此同時，票房收入會更集中，集中于少數大片，中腰部影片將面臨極大的生存壓力，虧損面也會擴大，而一些投資少、有新意的小成本影片反而有機會以小博大取得不錯的成績。

龔宇則認為，無論是電影還是電視劇，線上還是線下都面臨著成本過高的問題。他進一步表示，從經濟角度看，過去十幾年，影視行業經歷了高速增長，各方面成本都在上升，尤其是演員成本。后來由于各種原因，演員成本的增長得到了抑制，但其他工種的成本仍然在漲。與此同時，票房卻在下降，財務風險越來越大，于是投資減少，作品數量也隨之減少。

事實上，當電影單片賭注的成本越來越高時，低成本甚至免費的“替代內容”快速崛起，正在成為電影的強勁對手。龔宇也直言，市場上不只有電影和電視劇，還有短劇、漫劇以及其他娛樂方式。口紅效應永遠存在，但現在的“口紅”已經不是電影或電視劇，而是短劇、漫劇等其他內容。他認為，某種程度上，是影視行業自己把自己逼到了困境。

龔宇認為，從經濟角度需要降低成本，影視行業目前迎來了AI的好機會。

“線上要求低一些，可能未來1—3年之內就大規模應用AI，成本會暴降，降到了三分之一、五分之一甚至十分之一以下；院線電影的要求高，難度大，可能未來3—5年之內有明顯降低。”龔宇還表示，制作成本降低后，創作者、投資、作品也多起來，用戶開始消費，整個市場規模變大，收入變多，隨著更多的作品開源形成正向飛輪，影視產業會越來越好。

IP長效運營成效

依賴票房已經不可取，過去兩年，電影公司們也紛紛布局IP，以應對生存壓力。

在去年《哪吒2》取得巨大的票房成績后，光線傳媒則站在更高的起點上，開始布局更長線的生意。今年2月，王長田發布內部信再次強調“一切為了IP”。

在產業論壇現場，王長田首先補充解讀了這句話，“我在內部信件里面提出‘一切為了IP’，實際有點矯枉過正的意思，我希望引起內部的重視，并不是說內容創造力、想象力、創新性都不要了，一切都盯著錢去看。如果沒有想象力、創造力、創新力，就不可能產出好的IP，這是前提。這也是光線的核心競爭力，也是影視公司在AI時代生存唯一的能力，否則我們一定會被AI所取代。”

王長田還強調，電影是最重要的IP的起點，電影比其他的內容產品具有更強的感染力、號召力，只是現在到了一個需要調整的階段，并不是說這個產品本身失去魅力，光線傳媒還是會圍繞電影去發展。

事實上，電影領域的IP具有極強的吸金能力。2023年2月，電影《流浪地球2》不僅為春節檔貢獻了超高的票房，其周邊眾籌項目僅用9天便突破億元大關。正是從此時，電影行業看到了“IP”的具象化價值。此后，衍生品開發逐漸成為電影的標配。

光線傳媒在今年1月披露的業績預告中稱，“隨著《哪吒2》的熱映，公司的相關IP運營業務貢獻了較多的收入和利潤。”

2025年8月上映的《浪浪山小妖怪》成為暑期檔黑馬，電影的火熱直接推動了周邊衍生品的熱銷。公開消息顯示，該電影上映首日周邊銷售額破700萬元、角色玩偶賣到斷貨、盲盒產品出售超300萬只。

王雋在論壇上表示，“《浪浪山小妖怪》的票房是17.2億，而GMV總產值是25億，這是去年年底的數據，今年它仍舊在漲。我做過問卷，最喜歡看這個片子的觀眾最多看了12遍，看完之后出來買東西很歡樂。”

“IP運營其實就是不斷積累數據，積累觀眾、消費者的反饋，然后再看是不是還有更多的可能性。新的IP能夠誕生就很不容易，需要我們用非常高的耐心去呵護。”王雋如是說。

高山也在對談中坦言，“現在電影公司常年以本體運營、單兵作戰的能力為主，其產業協同的能力事實上是有所欠缺的。即便做產業協同，但如果缺乏真正的掌控力，只是停留在簡單授權階段的話，最終很容易做成一錘子買賣，而我們的長期主義最終還是要體現在IP每一個觸角的品質上。”

文娛產業分析師張書樂在接受《華夏時報》記者采訪時表示，IP衍生品是影視行業的一座重要“金礦”，但前提是要有持續爆款來驅動，需要不斷刷新話題來引爆受眾需求。一旦爆款電影出現“青黃不接”，IP的影響力就會減弱，進而影響衍生品的銷售。這是一個相輔相成的過程，而非彼此獨立。

“電影+”模式

除了向IP延伸，電影小票根正在撬動大消費，“電影+”消費圖景早已展開。

據了解，作為本次北京國際電影節重要承載區，朝陽區以“電影+”消費賦能經濟社會發展，統籌制定文商旅體展融合促消費工作方案，創新推出“一張票+三張圖+五條線”特色舉措，全力做強“票根經濟”。

尹鴻認為，電影經濟新生態是從票房經濟變成影響力經濟，也就是原來高度依賴于票房，未來是高度依賴于影響力。

尹鴻表示，將來電影行業考察的不只是擁有大眾影響力的作品，還可以專攻垂類影響力，可能不是所有人群、年齡段都會喜歡，但是它會有特定人群喜歡。只要控制好成本，把它在特定圈層的影響力做充分，它就會產生消費品、旅游、線下體驗等各種各樣的可能性。

王雋認為，電影工業并非孤立存在，其本質是精神產品的提供者，天然具備市場價值與商業價值。

“從源頭創作，到中間制作，再到終端呈現，這是一個完整的體系。”王雋進一步表示，然而，這只是千里之行的第一步，即完成內容作品的生產，并以此獲得票房基礎。而我們今天要討論的是，除了票房之外，還需要通過延伸產品帶來更多支撐與消費變現，從而完善整個產品體系。

不過，王長田指出，主管部門及CCTV6積極推動“電影+”活動的出發點是好的，但電影公司要去想如何將電影+產生的收入加在自己身上，而不僅僅是惠及社會。他直言，行業存在的基礎就是要有一些優秀的人才和電影公司，如果“電影+”收入不加到電影公司身上，公司仍難以生存。

事實上，無論是IP衍生品、版權授權，還是“電影+”等各類活動，其根源都離不開電影本身。沒有優質的電影，沒有能夠孕育IP的作品，其他一切設想都將成為“皮之不存，毛將焉附”的空談。

《華夏時報》記者在北京國際電影節現場觀察到，仍有大量年輕人渴望進入電影行業。在北京市場項目創投終審路演現場，盡管時間已經超時，臺下依然坐滿了資方代表，評審席上的嘉賓們也仍在耐心地為青年創作者提出細致的建議。這一幕似乎也說明：電影市場的未來，依然充滿希望。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐