奧萊調改大戰，杉杉商業“品質奧萊”戰略升維啟示錄

杉杉奧萊，調改有道

撰文 | 米婭

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 官方渠道

繼中金唯品會奧萊REIT作為境內發行規模最大（34.80億元）奧萊REITs上市開盤大漲，武漢杉杉奧萊和長沙杉杉奧萊同于9月17日開啟試營業，引發市場強烈關注。

杉杉奧萊，強勢啟新的同時，也正在穩步調優。在百聯、砂之船、比斯特等運營商已加入的全國奧萊調改大戰中，杉杉奧萊以多城聯動的戰術推進，布下一盤“更優”棋局——多座標桿杉杉奧萊“學霸式自我進化”，頗具行業參考價值。

蘭州杉杉奧萊投資5000萬元，蝶變“西北首座杉頂花園奧萊”；烏魯木齊杉杉奧萊重新定調“園林里的奧萊”，在沙漠中造綠洲；南昌杉杉奧萊以“品質奧萊+花園奧萊”定位，構建精致生活場；鄭州杉杉奧萊中牟店打造“河南第一個購物景區——花園奧萊”，搶占中原品牌高地；晉中天美杉杉奧萊，空間及品牌大煥新，持續虹吸晉中、太原及其周邊城市群消費力。

“新項目拓展和老項目煥新”雙軌并行，杉杉商業“品質奧萊”戰略縱深延展，從規模擴張轉向品質深耕，從空間占有轉向心智占領，主動打破“時代紅利”和“行業風口”，打磨全新的奧萊經營法則。

鄭州杉杉中牟店

Vol.1

大施“爆改術”，

蘭州、烏魯木齊、南昌、

鄭州中牟店蝶變新生

奧萊項目重新定位大調改，不只是提煉一句slogan，需在原有軟硬件限制、業態結構、運營模式的基礎上，實現生態重構、價值再生。

據贏商網觀察，在杉杉奧萊全國聯動大調改中，五歲的蘭州杉杉奧萊、烏魯木齊杉杉奧萊，以及八歲的鄭州杉杉奧萊中牟店、南昌杉杉奧萊，皆踩著周年慶節點，完成了各自的蝶變新生。

01

蘭州杉杉：

西北首座“杉頂”花園奧萊

蘭州杉杉奧萊，8月30日夜幕降臨后，在1號門中庭區域點亮了一只巨型的粉紫色蝴蝶裝置。以破繭成蝶之決心，正式升級為“西北首座杉頂花園奧萊”。這場轉型大調改，重金投資5000萬元，成為蘭州“心動城關2.0”系列提振消費專項行動的核心項目之一。

蘭州杉杉-“西北首座杉頂花園奧萊”發布

蘭州杉杉奧萊選址主城城關北部，落址在半山腰，以“杉頂”諧音“山頂”，同時強化項目品牌和區位認知。而綠意盎然、花海翻飛的“花園奧萊”，則直擊當地人對綠意、自然的渴望。

地處青藏高原與黃土高原過渡地帶，蘭州地理地貌復雜多樣。黃河穿城而過，對蘭州城市面貌的塑造印記最為直觀。穿行這座城市，高樓背后常見黃土丘陵；自然降雨少且有濕陷性黃土特質，山體植被難以生長。

在這樣的山上造一座花園，當地人漫步期間，“是另一種奢侈品般的存在”。契合這種心理，項目調改核心思路是“讓消費者在漫步花園的同時，感受到生活的驚喜”。換言之，這里首先是一座花園，購物只是其中的點綴。有別于傳統的創新經營思維之下，歷時118天的改造，蘭州杉杉大變樣了。

• “山上的商業孤島”，轉變為城市生態中心。外廣場10萬余株綠植海洋，蘭州市花野玫瑰熱烈綻放，漫步街區內隨時可觀賞“微景觀生態花圃”，呼吸感和松弛感拉滿。轉變的背后，是苛刻的較真：重金建造滴灌系統克服當地濕陷性黃土浸水就會塌陷的限制，運營團隊連夜鋪草皮；項目總親自挑選、搭配植株……

蘭州杉杉-項目內外綠意盎然

• 場域優化，軟硬件、動線全面調整。全面煥新外立面、天花板、包柱，特設有彩虹階梯、巨型蝴蝶等打卡場景。動線優化方面，2樓大型超市撤鋪，以“潮街”和運動業態連通，打通中庭連廊；國際名品挪鋪，強化1號正門的聚客效應。

蘭州杉杉-1號門名品聚集

場景打造，商業與自然共生。街區內沒有普通的樓梯，而是變身觸動人心的休憩、社交空間。色彩明亮歡快的網紅彩虹階梯，點綴著熱氣球、熊貓等元素，引人駐足打卡；沿著生態微縮森林模樣的“叢林杉頂小徑”拾階而上，與樹木握手，順著小動物的腳印去探索、去發現，喚醒消費者內心的童心、童趣。

邂逅“一梯一景”，游逛的腳步無意間放慢下來，駐足嬉戲、打卡拍照，感受情緒的跳躍，由此營造久逛不累的松弛感和驚喜感，成為“杉頂花園”理念的巧妙延伸，更成為人與自然、商業與自然共生的對話。

蘭州杉杉-一梯一景

• 品牌業態優化，首店成主力引擎。今年調改64家品牌，引入斯凱奇、GAP、威可多等10家西北或甘肅首店；全場200余家品牌覆蓋全消費層級，既有COACH、MICHAEL KORS等國際精品，也有橫店影城、百合禮宴中心等多元業態。此外，下半年還將引入20多家新店。

02

烏魯木齊杉杉：

園林里的奧萊

烏魯木齊杉杉，在“全疆首家純血統奧萊”已成普遍共識的基礎上，今年五一前夕，開始打造“園林里的奧萊”，形成“在沙漠中造綠洲”的強沖擊力的認知印象。配合全新定位，烏魯木齊杉杉完成一輪品牌組合大煥新。

• 做強首店矩陣影響力，推高“全疆獨此一家”勢能。2025年以來，引進潮牌男裝SUPINLIFE素拼全疆首家折扣店、百麗全疆奧萊首店、安踏兒童PARK形象店全疆首家等，疊加開業之初引入的NIKE、PUMA、FILA全疆首家直營旗艦店、ADIDAS全疆最大最新直營旗艦店、COACH全疆首家奧萊折扣店、MICHAEL KORS全疆首家奧萊折扣店，形成“全業態首店矩陣”，鞏固新疆品牌高地之位。

• 重磅品牌門店升級、擴鋪，放大領頭羊影響力。打造全新“旗艦店大道”，13家運動品牌升至旗艦店level——凱樂石升級為超大旗艦店，ADIDAS集齊“西北最狂庫存”、爆款……

烏魯木齊杉杉

03

南昌杉杉：

品質奧萊+花園奧萊

南昌杉杉奧萊是杉杉在華中的另一標桿項目，正在構建“南昌奧萊精致生活場”——打造“品質奧萊+花園奧萊”。配合全新定位，項目整體進行全面大煥新。

• 空間改造方面，一期項目已煥新街區場景，以“呼吸感、愜意高級感”為核心，打造生活美學場景，同時新增大量精致綠植，并配置遮陽網、降溫噴霧，提升購物舒度。二期擴建已動工，預計新增面積3.9萬㎡，為雙層設計的獨棟MALL，將通過增設遮陽棚、連廊設施與一期項目互相聯通合并，屆時項目整體體量將達14.3萬㎡，形成更大的協同效應。

南昌杉杉-場景煥新

• 品類與品牌優化，積極升級旗艦店矩陣，與此同時強勢拉升首店勢能，引入ACTENATION全國奧萊首店、Mardi Mercredi華中奧萊首店、愛棵米華中奧萊首店、亞瑟士兒童江西首店、DT LANDO江西首店，強化女裝、兒童、輕戶外等核心業態的吸客力和吸金力。

本輪大調改完成后，南昌杉杉奧萊將集國際名品、高端戶外、運動旗艦、休閑餐飲等為一體，以更多元的場景和更豐富的業態及品牌，提升當地人的“微度假體驗感”，進一步擴大市場競爭優勢。

南昌杉杉-重點品牌

04

鄭州杉杉中牟店：

河南第一個購物景區——花園奧萊

?鄭州杉杉中牟店在八周年之際，開啟一場自我進化。

為呼應中牟“文旅百強縣”新標簽，杉杉奧萊中牟店重新定位“花園奧萊·休旅杉杉”，與中牟文旅戰略強綁定，打造“河南第一個購物景區——花園奧萊”，將城市文化與商業空間巧妙融合。

• 場景打造方面，全場綠化升級、增設休閑區；每家店鋪擺放花車、花架，設置專屬香氛；中庭落地大型花園美陳，隨處都是打卡機位。打造“三友標簽”，提供兒童友好、女性友好、寵物友好專屬空間或服務細節。

鄭州杉杉中牟店-場景全面煥新

• 空間改造和品牌調優方面，2025年以來新增三期高街潮牌區，升級70%店面，目前聚集了超100家品牌，包括多家高能級首店。今年8月份，杉杉中牟店勢能再升級，KOLON SPORT河南奧萊首家旗艦店、MaxMara outlet中原首店、Tory Burch中原奧萊首店、SALOMON中原奧萊首店次第而來，一躍成為“中原最強奧萊首店集結地”。在此基礎上，杉杉中牟店還將計劃四期擴建，屆時項目體量、品質感和影響力將再次躍升。

鄭州杉杉中牟店-MaxMara outlet中原首店

綜上可見，杉杉奧萊標桿項目重新定位的大調改，最大的特點是，定位主題統一，不約而同切題花園、園林主題，既能將生態符號轉變為杉杉商業DNA，形成“杉杉系奧萊”的專屬認知標簽；又因各有在地化、個性化演繹，與城市、消費者的深度綁定更緊密，緊扣當地人內心所需，由此獲得更長效的成長推力。

Vol.2

精用“調改術”，

徐州、晉中項目品質進階

相比改頭換面式的“大爆改”，徐州杉杉奧萊、晉中天美杉杉奧萊等標桿項目，則采取動態調改策，實現跨越式品質進階。

01

徐州杉杉：

超強奧萊首店收割機

徐州奧萊市場競爭尚不飽和，僅有兩個項目——同在2022年開業的杉杉奧萊與潘安湖奧萊，在社交平臺上，形成“杉杉or潘安湖” 的認知角力。

2025年，時值徐州杉杉奧萊三年培育期滿，跨入成長期，通過大力煥新品牌，成功拉開競爭差距，強勢占據領導者地位。

徐州杉杉-品牌活動

壓縮商務男裝及大女裝比例，擴大運動戶外品類、聚焦年輕力潮流品類，提升品牌店鋪級次，推高首店、旗艦店聚集勢能，一騎絕塵。

引進蘇北首家The North Face‘ONE BOX’黑標店，另有江蘇首家李寧超級奧萊旗艦店、江蘇首家安踏Park奧萊旗艦店，以“大面積、多品類、新形象”三合一策略，保持“超強奧萊首店收割機”勢能。

徐州杉杉-蘇北首家The North Face‘ONE BOX’黑標店、江蘇首家李寧超級奧萊旗艦店

02

晉中天美杉杉：

自我進化，持續深耕

觀察視角轉向山西，晉中天美杉杉奧萊則講述了城市“獨家奧萊”的自我進化故事。

晉中天美杉杉奧萊擁有省內超全國際品牌的業態矩陣和超一線的貨品配置，MAXMARA、RALPH LAUREN以及GUCCI、PRADA、BURBERRY等熱門奢品集合店，滿足了多重購物需求。八年來，晉中沒有誕生第二座奧萊項目，晉中杉杉以獨霸晉中立足，強勢虹吸晉中城市群、穩坐“山西奧萊一哥”之位。

晉中天美杉杉奧萊

深耕優勢難以撼動，今年以來，晉中杉杉又趁熱打鐵開啟自我革新，針對運動、戶外、潮牌等業態全面布局。目前已擁有50+運動戶外超級旗艦店，成功引入Mentbell、Hagl?fs等品牌的山西首店。同時還擁有Decathlon、DESCENTE，KOLON SPORT、RAPIDO等20多家山西奧萊唯一店，NIKE，ADIDAS等品牌全面升級超2000平的優選體驗店，為山西消費者帶來更先鋒、更多元化的消費選擇。

晉中天美杉杉奧萊-重點品牌

徐州和晉中杉杉的調改策略，揭示了另一種生存邏輯——在競爭不飽和市場，保持自我進化的危機感，方能不斷提升“王者優勢”。既然競品的威脅不足，消費者就是最好的燈塔。

Vol.3

杉杉奧萊“戰略級”

全國聯動調改啟示錄

據贏商網了解，杉杉奧萊全國聯動大調改，不限于上述項目，還有更多他項目都在積極準備煥新升級，一如寧波杉井奧萊升級改造兒童主題區、今年以來全場煥新67個品牌；哈爾濱杉杉停車場等軟硬件升級改造；衡陽杉杉B1層超市改造為戶外運動區……

的確，于杉杉而言，“持續調改煥新”已然成為一種常態，是其維持生命力、提升競爭力、實現資產價值長期增長的核心戰略和生存法則。

01

應市場大潮之變，

從“品牌主義”到“理性主義”

全國“奧萊調改潮”洶涌，受到行業周期、消費環境變化的影響。

一方面，商業地產爆炸性擴容開發節奏大減緩，“舊空間醞釀新價值”成主基調。與此同時，?奧萊消費基礎設施REITs的崛起與發展，重塑奧萊經營邏輯，推動行業從粗放擴張轉向存量精細化運營。典型表現為：財務透明化倒逼運營效率提升；REITs估值模型迫使運營商更重視現金流、品牌組合優化、場景化改造等；資本退出機制倒逼長期主義。

另一方面，奧萊消費觀進化，從符號崇拜到“五感式”消費決策。同樣是“折扣價大牌貨”，10年前它的前綴是“品牌主義”。如今，它的前綴是“理性主義”。消費決策不再只看logo和折扣，而是依賴“五感體驗”——品牌門店的裝修和服務、商場環境衛生是否整潔、走累了有沒有地方休息都會影響“想不想買東西”。

傳統范式的奧萊通常無法滿足這種五感體驗，必須通過調改從“品牌集合場”進化為“體驗綜合體”。

晉中天美杉杉奧萊

南昌杉杉奧萊

02

以“品質奧萊”為導向，

主動深耕存量精細化運營

順潮而動，杉杉奧萊2024年即提出“品質奧萊”三年戰略計劃(2025年-2027年)，強調從“規模擴張”轉向“品質深耕”，存量運營的戰略重要性提檔——從“主攻新項目”過渡為“新項目拓展和老項目煥新”雙軌并行，做深精細化運營，加固護城河。

聯動大調改的大前提，是杉杉奧萊對旗下項目生命周期的精準把控。

一是，雖項目生命周期不同，但各有提質增效空間。“培育期”的徐州杉杉奧萊，需要“踩一腳油門”進入成長期賽道；新疆杉杉、蘭州杉杉“成長期”過后，需啟新過渡到成熟期；南昌杉杉、晉中天美杉杉和鄭州杉杉中牟店，皆為八、九年成熟期項目，如何做到“歷久彌新”是必考題。

徐州杉杉-絕美花海場景

二是，競爭環境改變形成連鎖反應，以變求穩占居行業生態位。晉中天美杉杉、寧波杉井、哈爾濱杉杉所在區域已變為成熟商圈，天津杉杉、沈陽杉杉所在區域則形成新興商圈，徐州杉杉、鄭州杉杉中牟店周邊文旅景區項目趨于成熟，深圳杉杉所在的大灣區今年新開兩家奧萊新項目……更多的新開門店布局在已有強勢奧萊的城市中，如何破圈生長，是擺在杉杉商業集團眼前的重要課題。

商圈重塑，意味著客群結構的深刻改變。贏商大數據顯示，杉杉奧萊項目年輕家庭客群和年輕客群占比普遍高達70~80%。周邊客群與長距離客群并重，其運營打法、業態組合甚至需要同時兼顧跨城客流，例如晉中天美杉杉一期跨城客流高達51%。

晉中天美杉杉奧萊

多重變量涌動之下，砂之船、首創、百聯、比斯特等多家奧萊運營商都意識到，不能再純依賴“折扣戰”，紛紛開始探索自己的調改模式，掀起一場硝煙彌漫的調改大戰。

相較之下，杉杉奧萊展開的這場全國協同大調改，已卓見成效，并顯現出行業普適性的經營邏輯與啟示意義。

• 全國聯動，和鳴共振。區別于單打獨斗的調改，同一時間的全國聯動模式，有效提升杉杉奧萊的品牌張力。而這要求集團必須擁有強大的向心力，基于對各項目生命周期的精準把控，制定具有前瞻性、引領性又允許靈活性的戰略部署。

• 以城為基，在地演繹。主動與城共生長的戰略高度上，始終將項目經營方向，與城市發展動向深度綁定，因地制宜、革新“商業地標化”打法。

• 三術合一，高效領跑。強推“首店+旗艦店+形象店”三合一品牌煥新術，擴大“人無我有、人有我優”的差異化競爭優勢，拒絕同質化的低效內卷。

隨著調改戰略的推進，杉杉奧萊正在不斷打破魔幻窘境——消費者記不住或不在乎奧萊項目的具體名字。而“杉杉系奧萊”在全國范圍內，擁有兩個獨家記憶標簽，一個是“品質奧萊”，另一個是“花園奧萊”。

而其最終目標，則是構建一個具有自我更新能力的商業生態系統，讓奧萊項目不再是靜態的物理空間，而是一個能夠呼吸、成長、與時俱進的有機生命體。

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