超1萬億！商家出海的“第一站”起風了

作者 | 江上酒

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

近期運營社發(fā)現(xiàn)，有越來越多的商家在社群里問：東南亞電商現(xiàn)在熱度是不是很高？有沒有一些成熟的玩法可以分享？現(xiàn)在去布局還來得及么？

2025 年，中國的電商市場正在位于一個轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點，在愈來愈激烈的存量競爭下，以及即將上線的電商稅，都在倒逼著商家去尋找新的業(yè)績增長點。而電商出海，成為了尋找增量的可能。

據(jù)國新辦發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，我國跨境電商出口額達 1.03 萬億元，同比增長了 4.7%。同時，僅 2025 年前 4 個月，中國新注冊的跨境電商企業(yè)就達到了 5080 家，同比增長了 173%。

從以上兩組數(shù)據(jù)不難看出，中國電商出海的勢頭越來越猛。而運營社觀察到，東南亞地區(qū)，往往是電商出海的第一站。無論是消費電子、美妝個護、潮流服飾這類大眾賽道，還是健身器材、漁具這類小眾賽道，都有商家跑出了不錯的成績。

東南亞為何會成為內(nèi)貿(mào)商家出海的首選？現(xiàn)在做東南亞電商，還有沒有紅利，以及又該如何入局？今天我們就來聊聊這些。

01

第一批出海東南亞的商家，

有人單品月銷200 萬+

在運營社看來，電商出海首站選在東南亞的最大優(yōu)勢，那就是“近”。

以廣州為坐標，距離最近的越南河內(nèi)只有約 800 公里，最遠的馬來西亞吉隆坡也僅有 2500 公里。這也就是說，廣州的老板去東南亞做個生意，比去東北吃頓燒烤還要方便。

在極佳的地理優(yōu)勢下，中國大陸與東南亞市場形成了一個巨大的“前店后倉”模型，不同于遠洋出海歐美加、拉丁美地區(qū)，商家的物流成本將大幅下降，貨運中出現(xiàn)的損耗也將大大減少。

而且最重要的是，由于距離近，所以東南亞市場的需求可以非常高效的被國內(nèi)商家快速響應(yīng)。

比如國內(nèi)近幾年很火的“清涼經(jīng)濟”，在東南亞國家也完成了一次復(fù)刻，有不少商家從中抓住了增長機會。有一個名為幾素科技（JisuLife）的品牌，主推產(chǎn)品是一款定價 999 比索（約 130 元）的便攜小風扇，僅 2024 年 9 月一個月，在 TikTok Shop便賣出了 1.5 萬件，銷售額超 200 萬人民幣。

幾素科技 jisulife 菲律賓賬號主頁

而除了“近”以外，在運營社看來，“年輕”也是東南亞市場的一大特點。

這里的“年輕”，可以分為兩重含義去解讀，其中的第一重含義，是指東南亞的電商市場非常“年輕”。

據(jù)新加坡星展集團聯(lián)合市場洞察公司 Cube 發(fā)布報告顯示，2012 年至 2024 年,東南亞電商年度銷售額從 40 億美元增至 1840 億美元。預(yù)計到 2030 年,該地區(qū)電商銷售額將升至 4100 億美元。

有業(yè)內(nèi)人士稱，東南亞的電商市場，正在快速復(fù)刻 10 年前中國電商的“黃金時代”。

而東南亞電商市場第二重“年輕”的含義，是人口結(jié)構(gòu)的年輕化。目前在整個東南亞地區(qū)，人口總計大約在 6 億人左右，而其中有 30% 的人口在 30歲以下，這也構(gòu)成了東南亞電商增長的重要底色。以越南舉例，在 2024 年，越南 GDP 增速達 6.5%，其中 18-35 歲的年輕群體貢獻了本國 62% 的美妝消費。

東南亞“年輕”的市場，也給到了不少中國品牌突圍的機會。

比如有一家叫作搖滾甜心（ROCKSWEET）的中國品牌，僅靠著一款染眉膏品牌，在短短半年的時間里，就一舉拿下了越南該類目的榜首，2025 年第二季度，搖滾甜心在 TikTokShop越南站點的銷量較第一季度暴漲 300%，在 2025 年的 7 月 7 日大促中，訂單更是一舉突破了萬單大關(guān)。

搖滾甜心的部分掛鏈作品，有著不錯的流量表現(xiàn)

類似的案例還有很多，比如老牌美妝品牌完美日記，新銳品牌菲鹿兒、健美創(chuàng)研，都在東南亞市場跑出了不錯的成績。而除了美妝賽道以外，做珠寶品牌的四季嚴選、箱包品牌奇亞娜、吹風機品牌 Yoole 等諸多細分賽道品牌，也都在東南亞得到了快速增長。

運營社認為，無論是從宏觀視角，還是具體商家案例，東南亞市場都可以說是中國內(nèi)貿(mào)商家出海的“第一站”。

02

搶抓東南亞電商出海紅利，

TikTokShop成首選平臺

可能有人會擔心，現(xiàn)在出海東南亞是不是有點晚。

答案是否定的。相較于純貨架電商，現(xiàn)階段東南亞的內(nèi)容電商紅利可以說是才剛剛開啟。據(jù)谷歌、淡馬錫發(fā)布的《2024 東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，東南亞內(nèi)容電商 GMV 占比 4 年增長了超 3 倍，預(yù)計 2030 年將突破 35%。

其中，作為內(nèi)容電商代表的 TikTok Shop 更是表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。自 2022 年上半年開放東南亞跨境入駐以來，TikTok Shop 全年 GMV 月均復(fù)合增速近 90%，截止到 2024 年，TikTok Shop 東南亞 GMV 已達 226 億元。

對于希望入局東南亞市場的內(nèi)貿(mào)商家而言，TikTok Shop 東南亞跨境電商就是一個彎道超車的機會。

那么具體來說在 TikTok Shop 東南亞跨境電商布局有何優(yōu)勢？運營社認為可以總結(jié)為三點：

第一，玩 TikTok，已成為東南亞年輕人重要的生活方式。

目前 TikTok 在東南亞的月活躍用戶達 3.25 億，據(jù) Meltwater 和 We Are Social 聯(lián)合發(fā)布的《2024 年全球數(shù)字報告》數(shù)據(jù)顯示，東南亞用戶月均使用 TikTok 時長超 35 小時，遠超全球平均水平。

在繁榮的內(nèi)容生態(tài)下，各種各樣的視頻都有可能激發(fā)出潛在的消費需求。對于商家而言，捕捉精準用戶也會更加容易，且在商品卡、短視頻、直播的賣貨形式加持下，得到業(yè)績轉(zhuǎn)化的機會自然也會更多。

主營小眾漁具的品牌 Seasir，就是一個在 TikTokShop 上抓住了內(nèi)容電商紅利的典型商家。

在 TikTok 上，“釣魚視頻”時常被東南亞用戶頂上熱門。Seasir 主理人 Allen 是一名山東威海人，背靠著成熟的漁具市場，很快抓住了平臺里的的漁具生意機會，通過TikTok Shop 東南亞跨境電商的大促活動、平臺補貼、達人合作等方式，僅不到兩年時間，并成為了細分領(lǐng)域的頭部商家。

Seasir 在 TikTok 上的部分產(chǎn)品測評視頻

第二，TikTok Shop的營銷玩法十分成熟。

作為擁有強大內(nèi)容電商基因的平臺，無論在界面 UI 的規(guī)劃，還是平臺功能的設(shè)置，或是投流工具的設(shè)計上，對于資深電商玩家而言，往往都能看到的熟悉的影子。

國內(nèi)許多成熟的電商營銷玩法，在TikTok Shop中同樣可以行得通，短直聯(lián)動、矩陣開播、達人帶貨等玩法，能以低成本復(fù)制。

例如菲鹿兒（FACALLURE)，便是在菲律賓市場主攻美妝產(chǎn)品的佼佼者，在今年的 TikTok Shop 東南亞跨境電商 6.6 大促中，單日 GMV 便突破了 6 萬美金，活動期間銷量超 1 萬件。

TikTok Shop 東南亞電商報道 菲鹿兒戰(zhàn)報

在運營社的觀察中，菲鹿兒之所以能成功突圍，不僅在產(chǎn)品定位上“年輕”，在營銷玩法上也同樣年輕。矩陣直播、短視頻帶貨輪番上陣，在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，也盡可能貼近年輕人的瀏覽喜好，在 TikTok 精準的個性化推薦機制下，最終實現(xiàn)了銷量爆發(fā)。

第三，TikTok Shop 持續(xù)投入基礎(chǔ)建設(shè)。

無論是內(nèi)容的個性化推薦，還是剛剛提到的投流工具，TikTok Shop 均處于一個較為成熟的基建狀態(tài)，配套課程也十分完善，非常適合商家快速上手。

另外，在線下基建領(lǐng)域，TikTok Shop東南亞跨境電商也有著不錯的布局，比如配套的物流系統(tǒng)，東南亞的海外倉，都能讓商家大幅降低運營成本，在經(jīng)營當中更加省心。

前面提到的漁具品牌 Seasir，便是在與 TikTok Shop 東南亞跨境電商官方達成海外倉合作后，業(yè)績才迎來了快速爆發(fā)與增長，借助平臺的配套與工具，往往能讓出海的過程事半功倍。

結(jié)合以上分析，其實不難看出，擁有海量年輕用戶，成熟的營銷玩法和軟硬基建的 TikTok Shop東南亞跨境電商，是連接商家與東南亞市場的“黃金”橋梁，同時依托內(nèi)容+貨架雙輪驅(qū)動的電商模式，從更長周期的品牌發(fā)展來看，更是內(nèi)貿(mào)商家搶占東南亞電商紅利的首選平臺。

03

內(nèi)貿(mào)商家如何“掘金”TikTok Shop 東南亞跨境電商

東南亞市場雖處于高速增長的狀態(tài)，但競爭尚未飽和，許多細分賽道仍未完成占位。借助 TikTok Shop 的“內(nèi)容”激發(fā)潛在需求，“貨架”承接主動需求的雙驅(qū)動模式，非常利于內(nèi)貿(mào)商家掘金東南亞電商市場。

那么商家該怎么入駐 TikTok Shop 東南亞跨境電商，入駐以后又該怎樣選品和運營？

運營社觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過 3 年實戰(zhàn)總結(jié)，TikTok Shop 東南亞跨境電商已經(jīng)為商家總結(jié)出了一套較為成熟的入局東南亞的解決方案。

首先，在商家的入駐流程上，運營社發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在去TikTok Shop東南亞跨境電商入駐非常簡單。

比如在入駐資格的認定上，內(nèi)貿(mào)商家可以直接復(fù)用在國內(nèi)注冊的電商資質(zhì)，無需重復(fù)申請，即可通過平臺的資質(zhì)審核，十分方便。

與此同時，運營社還發(fā)現(xiàn)，為了進一步降低商家的入駐門檻，近期，TikTok Shop針對個體戶無經(jīng)驗的商家開通了”綠色通道“，大幅提升商家的入駐效率，且單一主體可同時開通 15 家店鋪，可最大程度上滿足商家對矩陣產(chǎn)品布局的需求。

TikTok Shop 東南亞跨境電商商家入駐宣傳海報

可以上下滾動的圖片

除此以外，針對在抖音、天貓、拼多多等能達到 30 萬美金以上的內(nèi)貿(mào)商家，除了能享受 TikTok Shop 東南亞跨境電商基礎(chǔ)新商政策外，也能享受到更多的優(yōu)惠政策。比如額外的新商免傭、超值貨補、廣告激勵、考察豁免等權(quán)益，助力有實力的商家更快打開東南亞市場，打造更具有全球影響力的爆品。

而至于具體的入駐流程，在 TikTok Shop 商家大學(xué)中，有著完整的可視化入駐指南，跟著圖文或視頻一步步推進，即可完成入駐的全部流程，其中如有不清楚的地方，官方還可提供 1V1 入駐咨詢服務(wù)，大幅提升了商家的入駐效率。

其次，在選品層面，TikTok Shop官方會定期向商家提供“選品指南”。通過官方后臺大數(shù)據(jù)的提取，整理出需求量大、增長速度快的類目，大大加強商家的市場敏感度，從而在第一時間對熱賣商品進行上架，更好的捕捉趨勢風口。

圖源公眾號：TikTok Shop 東南亞電商 春節(jié)期間選品指南部分節(jié)選

最后，在運營策略的選擇上，因商家售賣的商品屬性不同，所適用的營銷策略自然也有所不同，因此需要大量的實戰(zhàn)案例累計與模仿，才能夠摸索出真正適合自身的營銷方法論。

而文中提及的商家的實踐案例，均可以在 TikTok Shop 東南亞電商官方公眾號的商家出海實踐課板塊找到，官方會定期整理優(yōu)秀商家的實戰(zhàn)案例，供商家學(xué)習(xí)與參考。

除此以外，對于商家運營中的每個環(huán)節(jié)，官方也都有細致的營銷課程。如怎樣取標題，怎樣設(shè)計商品詳情頁，如何給產(chǎn)品定價，在實戰(zhàn)課中，都能得到完整的解答，幫助商家從新手更順利的度過冷啟動期。

在 TikTok Shop 東南亞電商 官方公眾號中，有著豐富的實戰(zhàn)案例、運營手冊

市場、平臺、方法、工具都已經(jīng)到位，對想布局東南亞的內(nèi)貿(mào)商家來說，當下正是入駐 TikTok Shop東南亞跨境電商的絕佳時機——隨著后續(xù)入局者增多，市場布局的 “先發(fā)優(yōu)勢” 將愈發(fā)珍貴。

當下入駐，不僅能以更低成本鎖定目標客群、探索運營鏈路、積累品牌認知，還能提前熟悉本地消費需求，為后續(xù)在東南亞市場的規(guī)模化擴張和品牌化發(fā)展打好基礎(chǔ)。

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