8月消費數據透露啥信號？汽車賣不動黃金賣爆了，背后原因太真實

作者：海豚商業研究院研究員黃海濤（歡迎轉評贊）

9月15日，國家統計局發布8月份的社會消費品零售數據，這份數據和咱們老百姓的日子息息相關——小到一瓶飲料、一件衣服，大到買車、裝修，都體現在這些數字里。咱們一起來看看8月份和今年1—8月整體的消費市場到底有哪些特點，哪些東西賣得好，哪些不太行，背后又反映了啥。（具體數據詳見文末長圖）

一、總體消費：穩中有進，但增速不算猛

先看大頭：8月份，全社會消費品零售總額是39668億元，比去年同期增長了3.4%。而1—8月累計則達到了32.39萬億元，同比增長4.6%。

這說明啥？整體消費市場還在恢復，增速不算特別快，但也沒掉鏈子。老百姓該買的還在買，只是可能更謹慎了，或者說“買得更加精明”。

還有一個細節值得注意：如果把汽車消費剔除，8月份的其他消費品零售額增速是3.7%，1—8月是5.1%——都比含汽車的總體增速高。這說明汽車消費在一定程度上“拖了后腿”。這點我們后面細說。

網上零售：每花4元錢，就有1元在網上

1-8月份，全國網上零售額99828億元，同比增長9.6%，遠高于總體消費增速。網上零售額已占到社會消費品零售總額的25%，相當于每消費4元錢，就有1元是在網上花的。

其中，吃類商品網上零售額增長15%，表現最為搶眼。生鮮電商、社區團購等模式的成熟，讓越來越多消費者習慣在網上購買食品飲料。

二、城鄉消費：農村增速比城里快

• 城鎮消費：8月份賣了3.44萬億元，增長3.2%；1—8月累計28.1萬億元，增長4.6%。
• 鄉村消費：8月份賣了5281億元，增長4.6%；1—8月累計4.29萬億元，增長4.7%。

看出來沒？農村消費增速明顯比城市高。這可能是因為鄉村振興政策見效了，農村收入水平提高，電商下沉市場也做起來了，老鄉們買東西更方便、更愿意消費了。也可能是過去基數相對較低，現在處于增長階段，尤其可能是國補政策加劇了農村的家電等相關消費。

三、吃飯 vs. 買東西：餐飲恢復慢，商品零售穩

• 餐飲收入：8月份4496億元，只增長了2.1%；1—8月累計3.65萬億元，增長3.6%。
• 商品零售：8月份3.52萬億元，增長3.6%；1—8月累計28.74萬億元，增長4.8%。

很明顯，大家外出吃飯的意愿還是不高，可能和天氣熱、疫情后續影響有一定關系，更重要的可能是居民收入增長預期不明顯，大家更愿意謹慎消費，走性價比路線，還有一個非常重要的因素是“禁酒令”讓很多公職單位的人員不敢外出消費，容易被舉報，之前各地已有不少案例被通報。相反，買東西的整體勢頭還不錯，尤其是網上買東西——1—8月網上實物零售額突破了8萬億元，增長了6.4%，說明網購越來越成為主流。

四、哪些東西賣得好？哪些賣得不好？

這才是咱們老百姓最關心的：錢都花在哪兒了？

賣得好的（增速亮眼）：

• 金銀珠寶：8月漲了16.8%，1—8月漲了11.7%。
  說明大家更愿意買“保值”的東西，畢竟黃金今年一直在上漲。
• 體育、娛樂用品：8月漲16.9%，1—8月漲20.6%。
  健康生活理念深入人心，打球、露營、健身的人都多了。
• 家用電器和音像器材：8月漲14.3%，1—8月漲28.4%。
  尤其是空調、冰箱、電視等，可能和高溫天氣有關，尤其是國補的刺激。
• 文化辦公用品：8月漲14.2%，1—8月漲22.3%。
  開學季帶動文具、平板等銷量上漲，線上辦公、學習的需求還在。
• 家具類：8月漲18.6%，1—8月漲22%。
  裝修市場回暖，可能很多人趁著下半年裝修新房，這個也跟國補密切相關，或者說以舊換新政策拉動。
• 通訊器材（手機、平板等）：8月漲7.3%，1—8月漲21.1%。
  新品發布、5G換機潮還在繼續，據說蘋果的iphone 17都搶瘋了。

賣得一般的（增速平平甚至下降）：

• 石油及制品：8月下降了8%，1—8月下降4.6%。
  油價波動大，新能源車多了，開車出行習慣也可能在變。
• 汽車類：8月只漲了0.8%，1—8月漲了0.5%。
  汽車市場真的有點“卷不動了”，消費者觀望情緒濃。
• 煙酒類：8月下降了2.3%，1—8月漲了4.3%。
  可能跟禁酒令有關，公款單位吃喝變少了，民間需求沒那么大。
• 中西藥品：8月只漲了0.9%，1—8月漲了1.2%。
  
• 建筑及裝潢材料：8月微降0.7%，1—8月漲1.8%。
  雖然家具賣得好，但建材還沒完全跟上，可能滯后反應。

五、8月單月 vs. 1—8月整體：有啥不同？

從這些對比能看出：

• 8月消費增速整體比1—8月慢，可能受高溫、臺風等天氣因素影響，也可能是因為暑期旅游消費沒有完全轉化為實物消費。
• 有些品類8月增速明顯低于前期，比如家電、通訊器材，說明促銷節點（如618）對消費的拉動作用很大，平時則回歸平穩，而且上半年的國補政策已經讓很多人買單了，下半年也不知道買點什么好。
• 汽車、石油等大宗消費持續低迷，對整體增速影響較大。

六、老百姓的錢袋子咋樣？消費信心恢復了嗎？

從數據來看，老百姓還在消費，但更理性了：

• 基礎生活品（如糧油、食品、日用品）穩定增長，說明“剛需”沒變。
• 升級類消費（如體育、珠寶、家電）增長快，說明大家愿意為品質生活花錢。
• 餐飲恢復慢，說明很多人還在節省開支，或者更傾向于在家吃飯，宴請類消費受到很大的限制。
• 網上購物持續高增長，說明便利性和價格優勢仍是吸引消費的關鍵。

七、為什么會出現這些變化？

消費升級與降級并存

從數據中我們可以看到，一方面是高價值的金銀珠寶、家電等商品熱賣，另一方面是消費者減少外出就餐、控制大額消費。這種看似矛盾的現象，其實反映了當前消費市場的復雜性。

消費者不是簡單地消費降級，而是在重新規劃消費優先級。對于提升生活品質的商品，人們愿意花錢；對于可有可無的消費，則更加謹慎。

體驗式消費受青睞

體育、娛樂用品類商品銷售大幅增長，說明人們更加重視身心健康和生活體驗。后疫情時代，健康生活理念深入人心，帶動了相關產品的消費。

季節性因素影響明顯

8月份是全年的高溫期，家電中的空調、冰箱等制冷產品進入銷售旺季，帶動了整個家電品類的增長。同時，高溫天氣也減少了人們外出就餐的意愿。

八、總結：消費市場正在“慢熱型”復蘇

用一句話總結：2025年的消費市場，不是“爆火”，而是“慢熱”。

8月份的數據顯示，消費整體還在恢復通道上，但沒有出現“報復性消費”，大家花錢更理性、更看重實用性和性價比，汽車這類大件消費暫時低調，但剛需日用依然堅挺。農村市場增速快于城市，網購占比繼續提升，健康、家居、娛樂等品類表現突出，而汽車、石油、煙酒等傳統品類則增長乏力。

這說明，老百姓的消費習慣正在悄悄改變：不是不消費，而是更會消費了。1—8月累計來看，消費大盤穩住了，但沒有出現“報復性消費”，更多人是在理性中選擇“該省省該花花”。

下半年估計還會有政策刺激消費，比如發消費券、搞活動等等。咱們一邊捂緊錢包，一邊該花也得花——畢竟生活嘛，省著過，也要過著爽。未來幾個月，如果政策再加把勁（比如發消費券、汽車以舊換新、家電下鄉），消費潛力還有望進一步釋放。