在現(xiàn)場，親身感受體育服務(wù)消費(fèi)市場新趨勢 | 直擊服貿(mào)會(huì)

作者：迭戈

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2025服貿(mào)會(huì)剛剛落幕，今年是服貿(mào)會(huì)第一次把展區(qū)全部落在首鋼園，體育服務(wù)專題成了全場最熱鬧的板塊之一，人聲鼎沸不輸任何一場大型賽事。

如果僅從規(guī)模來看，今年體育服務(wù)專題展區(qū)總面積達(dá)7650平方米，雖然較去年有所縮小，但參展陣容反而更加龐大——線上線下加起來共超過400余家企業(yè)參展，其中線下企業(yè)集中在首鋼園12號、14號館，并吸引了40余家國際機(jī)構(gòu)參展。

"沉浸式" 的互動(dòng)體驗(yàn)、AI的場景應(yīng)用，幾乎成為展區(qū)內(nèi)每個(gè)展商的標(biāo)配：智慧觀賽、AI陪練、虛擬賽車……體育服務(wù)正在逐漸從“賽場”滲透進(jìn)日常生活。只有在現(xiàn)場，你才能真切感受到體育消費(fèi)場景正在怎樣更新，也包括體育產(chǎn)品供給端的演進(jìn)。

場景化加速，AI更“落地”了

在體育服務(wù)專題展區(qū)，五大板塊涵蓋了賽事服務(wù)、科技賦能、戶外與冰雪、國際交流和產(chǎn)業(yè)服務(wù)。走進(jìn)首鋼園的展館，第一感覺就是人多、熱鬧，大家一邊看展品，一邊親自“上手”體驗(yàn)，氣氛更像是嘉年華而不是傳統(tǒng)展會(huì)。

AI依舊是今年展會(huì)的關(guān)鍵詞，但和去年的“炫技術(shù)”不同，今年明顯更落地了。去年不少展商還是展示底層模型和指令操作，今年“AI+視覺”成為核心亮點(diǎn)，直接把AI放進(jìn)了觀賽和訓(xùn)練場景里，覆蓋觀賽、訓(xùn)練全流程，讓觀眾能立刻感受到差別。

讓記者感興趣的是中國移動(dòng)咪咕1:1還原賽場的“AI智慧觀賽”。縱觀現(xiàn)在市面上的主流賽事，觀眾們在觀賽過程中往往會(huì)跟著導(dǎo)播所提供的視角走。通過“AI球星點(diǎn)亮”功能，把你想看的球員直接“標(biāo)記”出來，就可以在足球比賽里隨時(shí)追蹤運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)態(tài)。觀賽不再只是看比分和鏡頭給到誰，而是以“人”為線索來理解比賽，這種沉浸感是以往電視機(jī)前完全體驗(yàn)不到的。

在回看體驗(yàn)上，差異同樣明顯。以往視頻回放大多靠進(jìn)度條快進(jìn)，拖得太快容易錯(cuò)過精彩，拖得太慢又嫌麻煩，觀感并不理想。而在現(xiàn)場試下來，AI智慧觀賽可以精準(zhǔn)定位關(guān)鍵分瞬間，想看哪里點(diǎn)哪里，把每個(gè)關(guān)鍵鏡頭盡收眼底。簡而言之，有了這套工具，觀眾幾乎就是體育賽事的專業(yè)導(dǎo)播，不再擔(dān)心錯(cuò)過任何一次高光時(shí)刻。這種玩法，也可以理解為平臺(tái)留住用戶的花活之一。

畢竟，單純的賽事轉(zhuǎn)播早已不能滿足觀眾需求。基于版權(quán)之上的內(nèi)卷已經(jīng)開始，各家平臺(tái)都在加速把VR/AR、人工智能等新技術(shù)拉進(jìn)來，用更沉浸、更互動(dòng)的方式重塑觀賽體驗(yàn)，這幾乎已經(jīng)成了趨勢。

本屆服貿(mào)會(huì)期間，國家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布的《2024年中國體育服務(wù)貿(mào)易發(fā)展報(bào)告》顯示，過去一年，體育賽事版權(quán)交易總量出現(xiàn)小幅下降。進(jìn)出口額較上年減少了2.31億元，同比下降5.9%。（延展閱讀：贊助熱、版權(quán)冷，我國體育服務(wù)貿(mào)易最新數(shù)據(jù)出爐）

在此次服貿(mào)會(huì)體育專題的主論壇上，諸多行業(yè)代表也表達(dá)了他們的意見。

中國移動(dòng)咪咕文化科技有限公司董事長沈文海在《打造領(lǐng)先體育內(nèi)容平臺(tái)助力賽事經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展》的演講分享里直言，國內(nèi)用戶的付費(fèi)觀賽習(xí)慣還沒完全建立，版權(quán)價(jià)格高、定價(jià)卻偏低的矛盾依然突出。提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值迫在眉睫。

“我們將準(zhǔn)確把握賽事轉(zhuǎn)播的市場規(guī)律，一手抓內(nèi)容供給，打造精品內(nèi)容，一手抓價(jià)值引導(dǎo)，完成差異化的賽事點(diǎn)播等體系，充分體現(xiàn)體育版權(quán)價(jià)值，形成內(nèi)容拉動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)激活平臺(tái)，平臺(tái)反哺賽事的向好循環(huán)。”沈文海表示。

AI帶來的變化不僅在屏幕前的觀賽體驗(yàn)端，在大眾參與端同樣明顯。在Smartshot系統(tǒng)展區(qū)，橙獅體育將比例縮放的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場搬進(jìn)展會(huì)，邀請觀眾實(shí)時(shí)對打，屏幕上Smartshot系統(tǒng)實(shí)時(shí)顯示擊球速度與軌跡，AI教練還會(huì)針對性給出動(dòng)作建議。

“如果我們問一個(gè)網(wǎng)球愛好者說，你想要什么，他們一定說我想要測速、鷹眼，專業(yè)的攝影師幫我進(jìn)行拍攝，但是我只想付其中一份的錢或者更少的錢，怎么解決這個(gè)問題。這就是在全民健身場館所面臨的挑戰(zhàn)和問題。”談及未來“AI如何賦能大眾體育”的判斷，橙獅體育CTO彭衛(wèi)在主論壇的演講中如是說。

他認(rèn)為，體育的“智能體”一定會(huì)沿著低成本、高性能、大數(shù)據(jù)和大模型的方向演進(jìn)，AI會(huì)成為大眾體育的新基建。換句話說，AI將不僅是觀賽和訓(xùn)練的工具，更會(huì)像場館、球館一樣，成為體育生態(tài)里不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。

更強(qiáng)的代入感和共情體驗(yàn)

以賽車、賽艇為代表的虛擬體育項(xiàng)目，大概是本屆服貿(mào)會(huì)體育服務(wù)專題展區(qū)里最忙的區(qū)域。在賽車體驗(yàn)區(qū)，不論什么時(shí)候都能看到排隊(duì)的人群蜿蜒數(shù)米。大眾對虛擬體育的參與熱情普遍較高。相比真實(shí)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，虛擬體育降低了風(fēng)險(xiǎn)和門檻，尤其是賽車、賽艇這類高門檻項(xiàng)目，變得觸手可及。

在電競賽車體驗(yàn)區(qū)，排隊(duì)等候的人群蜿蜒。參與者手握模擬方向盤，坐進(jìn)模擬器中，大屏幕上則顯示通過聯(lián)機(jī)系統(tǒng)與其他玩家“同場競技”的成績。據(jù)介紹，模擬器能實(shí)時(shí)反饋不同路況的駕駛觸感，讓普通觀眾也能體驗(yàn)職業(yè)車手的操控樂趣。”雖然電競奧運(yùn)會(huì)的具體比賽項(xiàng)目仍然懸而未決，不過根據(jù)IOC官方此前的多次表態(tài)，賽車、自行車、賽艇等虛擬體育賽事將是重要的考察項(xiàng)目。

虛擬體育的熱度并不只停留在展區(qū)。在科技的加持下，賽事本身的形態(tài)也在發(fā)生變化，比如上海幾年前就舉辦過全國首個(gè)綜合性虛擬體育賽事——上海虛擬運(yùn)動(dòng)公開賽，不久前，首屆中國虛擬體育公開賽也正式官宣落地北京。產(chǎn)業(yè)層面，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國虛擬體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模在近年來呈現(xiàn)爆炸性增長。預(yù)計(jì)到2025年，中國虛擬體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1152億元，同比增長25.7%。這背后，是設(shè)備銷量的持續(xù)攀升，也是參與習(xí)慣被快速培養(yǎng)起來的信號。對更多人來說，虛擬體育已經(jīng)從“好玩一次的體驗(yàn)”變成可以反復(fù)參與的運(yùn)動(dòng)方。

在石景山區(qū)，虛擬體驗(yàn)甚至成了大型賽事宣傳的一部分。WTT中國大滿貫賽事的宣傳區(qū)里，除了常規(guī)的展板、視頻和特許商品，最受歡迎的還是VR乒乓體驗(yàn)裝置，觀眾排隊(duì)上場，在虛擬賽桌前和虛擬對手過兩招；不遠(yuǎn)處的冰雪互動(dòng)區(qū)，則用VR設(shè)備完整復(fù)刻了一座滑雪場，模擬下坡、轉(zhuǎn)彎甚至摔倒的全過程。借著科技的加持，石景山也在同步推廣大跳臺(tái)改造和區(qū)內(nèi)各類冰雪賽事，把宣傳做成了一場沉浸式的城市運(yùn)動(dòng)嘉年華。

“看臺(tái)文化”“球迷應(yīng)援”……體育衍生出的多元文化，正在成為新的消費(fèi)故事。有人在世界女排聯(lián)賽的特許商品區(qū)排起長隊(duì)，只為買到一件“同款”；有人在F1上海站穿著背心馬甲對著法拉利車隊(duì)喊話；有人把賽事周邊當(dāng)成潮流單品一樣收集。類似的場景，如今已經(jīng)成了比賽現(xiàn)場的日常。核心動(dòng)力其實(shí)很簡單——他們需要一個(gè)“球迷”身份的認(rèn)同感。于是，線下觀賽的氛圍、圍繞項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員的創(chuàng)作熱情，以及越來越濃厚的社群文化，就成了必不可少的組成部分。

展館里，作為全球體育IP用品特許授權(quán)商與零售品牌，聚星動(dòng)力的展臺(tái)上陳列著阿根廷國家隊(duì)的正版球衣、法國隊(duì)世界杯紀(jì)念玩偶、葡萄牙國家隊(duì)、英格蘭國家隊(duì)……多支明年世界杯奪冠大熱門IP的官方全系列商品，讓人應(yīng)接不暇，也吸引了大批體育迷駐足。

TEAM CHINA作為中國國家隊(duì)象征，在展臺(tái)除了展示國際賽事贊助、版權(quán)交易、全球特許產(chǎn)品等商業(yè)開發(fā)成果，中國國家隊(duì)首個(gè)隊(duì)友“星寶”熊貓形象也首次亮相，搭配與國家隊(duì)裝備同款的特許產(chǎn)品，引得不少觀眾拍照打卡。

趨勢上的變化，業(yè)內(nèi)其實(shí)已經(jīng)感受得很明顯。北京體育大學(xué)管理學(xué)院院長黃海燕在論壇上解讀《賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢》時(shí)就提到，賽事受眾的需求和偏好正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化——年輕化、個(gè)性化的趨勢越來越明顯，受眾期待的不再只是輸贏，而是更強(qiáng)的代入感和共情體驗(yàn)。以F1為例，2017年至今全球觀眾的平均年齡降低了7歲，女性觀眾的比例則提升了10%至18%。這意味著賽事不只是運(yùn)動(dòng)本身，更是一種跨代際、跨群體的文化產(chǎn)品。

“重體驗(yàn)”是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的共識(shí)，而體驗(yàn)來自于每個(gè)細(xì)節(jié)。對賽事組織方來說，挑戰(zhàn)隨之而來：如何為不同的觀眾群體提供差異化的服務(wù)與體驗(yàn)？如何在“共情”之外延展更多個(gè)性化的消費(fèi)場景？這些問題，正在成為體育服務(wù)業(yè)不得不正視的新命題。

在服貿(mào)會(huì)，我們看到了體育服務(wù)的未來

中國體育產(chǎn)業(yè)曾長期“偏科”，以鞋服和裝備制造為代表的制造業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，服務(wù)業(yè)則顯得薄弱。但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，這個(gè)版圖正在發(fā)生翻天覆地的變化。數(shù)據(jù)顯示，體育服務(wù)業(yè)增加值占產(chǎn)業(yè)增加值的比重，已經(jīng)從2012年的34.6%一路攀升到2023年的72.7%，競賽表演和健身休閑成了拉動(dòng)增長的“雙引擎”。

從商品消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)，體育已經(jīng)成為今年消費(fèi)市場里的一大亮點(diǎn)。9月9日，國務(wù)院新聞辦公室舉行國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)，介紹《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》有關(guān)情況。體育總局體育經(jīng)濟(jì)司司長楊雪鶇表示，在“健康中國”戰(zhàn)略和全民健身熱潮的推動(dòng)下，體育消費(fèi)從傳統(tǒng)的體育服裝、鞋帽、器材等商品消費(fèi)，逐步擴(kuò)展到賽事觀賞、健身休閑、體育旅游等服務(wù)消費(fèi)。

中國體育服務(wù)業(yè)的未來在哪里？或許也有兩個(gè)關(guān)鍵詞：

第一個(gè)是“以用戶需求為中心”。仍然停留在單純展示賽事或器材的展區(qū)，在本屆服貿(mào)會(huì)的體育服務(wù)專題里，很容易被觀眾“路過即忘”。相比之下，那些已經(jīng)在主動(dòng)挖掘用戶需求的企業(yè)，從虛擬體育、AI陪練到沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，他們把路人觀眾變成參與者，把體驗(yàn)場景作為創(chuàng)新的起點(diǎn)。

第二個(gè)是“科技賦能”。以AI智慧觀賽、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)練和智能訓(xùn)練系統(tǒng)為代表的前沿技術(shù)，正在為體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的變革。它們讓觀眾不再是被動(dòng)觀看比賽，而是可以沉浸其中、實(shí)時(shí)互動(dòng)，甚至獲得專業(yè)訓(xùn)練數(shù)據(jù)的反饋。這也昭示著，體育服務(wù)的未來，不再只是“提供場地和賽事”，而是要進(jìn)化成能夠主動(dòng)提升體驗(yàn)、激發(fā)參與感的智能生態(tài)系統(tǒng)。