美國(guó)“數(shù)字廣告業(yè)”：全球萬(wàn)億市場(chǎng)的領(lǐng)跑者

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當(dāng)5G的高速傳輸打破信息延遲壁壘，大數(shù)據(jù)的深度挖掘勾勒出用戶畫(huà)像的每一處細(xì)節(jié)，人工智能的迭代優(yōu)化讓廣告投放從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)狙擊”，“數(shù)字廣告業(yè)”已徹底重構(gòu)全球營(yíng)銷格局。2024年，全球廣告市場(chǎng)規(guī)模首次突破1萬(wàn)億美元，其中數(shù)字廣告以12.4%的同比增速成為絕對(duì)核心驅(qū)動(dòng)力，而美國(guó)作為這一領(lǐng)域的“領(lǐng)跑者”，不僅以近3100億美元的數(shù)字廣告規(guī)模占據(jù)全球近半份額，更以「技術(shù)創(chuàng)新+生態(tài)完善+用戶價(jià)值」構(gòu)建起行業(yè)標(biāo)桿。從零售巨頭年投千億廣告搶占流量，到短視頻廣告以倍數(shù)級(jí)吸金能力碾壓傳統(tǒng)形式，“數(shù)字廣告業(yè)”的變革從未停歇。

“數(shù)字廣告”并非傳統(tǒng)廣告的“數(shù)字化遷移”，而是依托新一代信息技術(shù)構(gòu)建的全鏈路營(yíng)銷新模式。其本質(zhì)是在5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)支撐下，以程序化購(gòu)買(mǎi)為交易核心，以線上線下多類型數(shù)字媒介（如移動(dòng)端應(yīng)用、聯(lián)網(wǎng)電視、數(shù)字戶外屏等）為傳播渠道，以短視頻、圖文、互動(dòng)H5等多樣化數(shù)字內(nèi)容為載體，最終實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)觸達(dá)-用戶互動(dòng)-效果監(jiān)測(cè)-策略優(yōu)化”的全鏈路閉環(huán)廣告模式。與傳統(tǒng)廣告相比，數(shù)字廣告的核心優(yōu)勢(shì)在于“可量化、可優(yōu)化、可互動(dòng)”，徹底解決了傳統(tǒng)廣告“一半預(yù)算浪費(fèi)卻不知在哪”的行業(yè)痛點(diǎn)。

圖源：inc.com

一、美國(guó)數(shù)字廣告業(yè)：全球領(lǐng)跑者的規(guī)模與結(jié)構(gòu)

作為全球數(shù)字廣告業(yè)的“發(fā)源地”與“標(biāo)桿市場(chǎng)”，美國(guó)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶價(jià)值與生態(tài)完善，長(zhǎng)期占據(jù)全球數(shù)字廣告市場(chǎng)近50%的份額。2024年，美國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3790億美元，其中數(shù)字廣告支出占比超80%，規(guī)模接近3100億美元，人均數(shù)字廣告支出達(dá)950美元（是中國(guó)的近10倍）。

從歷史維度來(lái)看，美國(guó)數(shù)字廣告業(yè)的增長(zhǎng)并非“一蹴而就”：2010年其規(guī)模僅為320億美元，2020年突破1800億美元，2024年接近3100億美元，14年間增長(zhǎng)近10倍。這種增長(zhǎng)背后，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及（2024年美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)92%）、技術(shù)迭代（AI與程序化的成熟）與消費(fèi)習(xí)慣變革（用戶日均數(shù)字媒體使用時(shí)長(zhǎng)超7小時(shí)）的共同推動(dòng)。

1. 行業(yè)和渠道的多元布局與差異化競(jìng)爭(zhēng)

美國(guó)數(shù)字廣告業(yè)的“成熟度”體現(xiàn)在細(xì)分領(lǐng)域的多元化與專業(yè)化。無(wú)論是廣告主所屬行業(yè)、廣告形式，還是投放渠道，均呈現(xiàn)“頭部集中、長(zhǎng)尾多元”的格局，不同細(xì)分領(lǐng)域的特征與增長(zhǎng)邏輯差異顯著。

（1）行業(yè)細(xì)分：零售、快消、金融“三足鼎立”，電信與政治廣告成增長(zhǎng)亮點(diǎn)

從廣告主所屬行業(yè)來(lái)看，美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)“三巨頭領(lǐng)跑，多行業(yè)追趕”的格局，2024年零售、快消、金融三大行業(yè)合計(jì)占比超60%，是數(shù)字廣告的“核心金主”：

?零售業(yè)：規(guī)模第一，是美國(guó)數(shù)字廣告的“最大金主”，2024年支出規(guī)模超800億美元，雖增速放緩至10.6%，但總額仍遠(yuǎn)超其他行業(yè)。預(yù)計(jì)2026年，零售業(yè)數(shù)字廣告支出將突破1000億美元。零售業(yè)廣告的核心需求是“即時(shí)轉(zhuǎn)化”，因此更依賴搜索廣告（用戶搜索商品關(guān)鍵詞時(shí)觸達(dá)）與社交廣告（如Facebook的“購(gòu)物廣告”），其中亞馬遜平臺(tái)的零售廣告占比超40%，成為零售業(yè)廣告的“核心渠道”。

?快消品：穩(wěn)定增長(zhǎng)，2024年快消品數(shù)字廣告支出近500億美元，占比16.6%，增速達(dá)9.8%。勝在“穩(wěn)定”——疫情期間快消品廣告支出曾呈爆炸式增長(zhǎng)（2020年增速25%），2022年趨于平穩(wěn)后，始終保持8%-10%的增速。從子類別來(lái)看，洗漱用品（增速15.6%）、化妝品（增速18.3%）、酒精與非酒精飲料（增速12.8%）等子類別增長(zhǎng)強(qiáng)勁，核心原因是這些品類更依賴“品牌曝光”與“用戶互動(dòng)”，與數(shù)字廣告的特性高度匹配。

?金融服務(wù)：強(qiáng)勢(shì)反彈，是2024年美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的“黑馬”，支出增速達(dá)18.2%，規(guī)模超400億美元，實(shí)現(xiàn)2020年以來(lái)的首次份額增長(zhǎng)（占比從11.2%升至12.5%）。增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自保險(xiǎn)與銀行子類別——保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)數(shù)字廣告推廣健康險(xiǎn)、車(chē)險(xiǎn)，銀行則推廣信用卡、理財(cái)APP。

?電信與政治廣告：增速亮眼，是2024年的“雙亮點(diǎn)”。電信行業(yè)方面，在Verizon、AT&T、T-Mobile三大巨頭的“競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)”下，數(shù)字廣告支出首次超過(guò)200億美元，增速達(dá)20.9%；政治廣告方面，因2024年是美國(guó)大選年，數(shù)字政治廣告支出激增362.6%，規(guī)模超80億美元。

下圖：2024年美國(guó)數(shù)字廣告頁(yè)整體和細(xì)分行業(yè)增速（圖源：公眾號(hào)刀客Doc）

（2）渠道細(xì)分：移動(dòng)端為主，非移動(dòng)與社交媒體差異化布局

從投放渠道來(lái)看，美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)“移動(dòng)端主導(dǎo)，非移動(dòng)補(bǔ)充，社交媒體分化”的格局，不同渠道的適用場(chǎng)景與行業(yè)差異顯著：

?移動(dòng)端（包括手機(jī)APP、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)）：2024年美國(guó)數(shù)字廣告支出的65.9%用于移動(dòng)端，規(guī)模超2000億美元。經(jīng)過(guò)多年增長(zhǎng)，移動(dòng)端與非移動(dòng)廣告的份額已穩(wěn)定在“2:1”左右。從行業(yè)來(lái)看，科技公司對(duì)移動(dòng)端的依賴度最高，70%以上的廣告預(yù)算投放在移動(dòng)端（如蘋(píng)果、谷歌的APP推廣），而醫(yī)療、制藥、旅游行業(yè)的移動(dòng)端占比則低于50%。

?非移動(dòng)端：主要包括PC端、聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）、數(shù)字戶外屏等，2024年支出超1000億美元，增速達(dá)15.6%，高于移動(dòng)端。其中，聯(lián)網(wǎng)電視是增長(zhǎng)核心（增速35.2%），因大屏體驗(yàn)更適合品牌廣告（如快消、汽車(chē)品牌的宣傳片）；PC端則主要用于搜索廣告（用戶通過(guò)PC端搜索信息、預(yù)訂旅行），旅游行業(yè)PC端廣告占比超50%。醫(yī)療、制藥行業(yè)偏好非移動(dòng)端，核心原因有二：一是目標(biāo)客群（中老年人）更習(xí)慣大屏觀看；二是FDA（美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局）法規(guī)要求藥品廣告需清晰的印刷披露，大屏更易滿足合規(guī)要求。

?社交媒體：2024年美國(guó)社交媒體廣告支出達(dá)867.5億美元，增速達(dá)14.3%，其中Facebook、Instagram、TikTok三大平臺(tái)占比超80%。從行業(yè)來(lái)看，零售、快消、文娛、金融四大行業(yè)對(duì)社交媒體的青睞度遠(yuǎn)超平均水平，零售與快消行業(yè)合計(jì)貢獻(xiàn)社交媒體廣告支出的48.8%（超420億美元），因這類行業(yè)需要“視覺(jué)化展示”（如服裝的穿搭展示、食品的制作過(guò)程）與“社交裂變”（如用戶分享帶動(dòng)傳播）。

2. 頭部企業(yè)：雙寡頭引領(lǐng)，新興平臺(tái)破局

美國(guó)數(shù)字廣告業(yè)的企業(yè)格局呈現(xiàn)“雙寡頭主導(dǎo)，新興平臺(tái)崛起”的主要態(tài)勢(shì)。谷歌與Meta長(zhǎng)期占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額，形成“雙寡頭壟斷”，但TikTok、Amazon等新興平臺(tái)正快速分流份額，建立優(yōu)勢(shì)。

（1）雙寡頭：谷歌與Meta，各占半壁江山

谷歌與Meta是美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的“絕對(duì)霸主”，2024年合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)46.9%（谷歌25.6%，Meta21.3%），掌控著核心流量與技術(shù)資源。

?谷歌：搜索與視頻雙核心，生態(tài)覆蓋全場(chǎng)景。谷歌的廣告收入主要來(lái)自三大業(yè)務(wù)：一是搜索廣告（占比60%），依托谷歌搜索的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（美國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額超85%），成為旅游、醫(yī)療、金融行業(yè)的“必投渠道”；二是YouTube視頻廣告（占比25%），2024年支出超700億美元，是美國(guó)最大的視頻廣告平臺(tái)，快消、汽車(chē)品牌是核心廣告主；三是AdMob應(yīng)用內(nèi)廣告（占比10%），覆蓋全球超100萬(wàn)款A(yù)PP，是游戲行業(yè)的核心投放渠道。此外，谷歌Cloud為廣告技術(shù)提供算力支撐，其AI驅(qū)動(dòng)的競(jìng)價(jià)算法可實(shí)時(shí)優(yōu)化投放效果。

?Meta：社交數(shù)據(jù)為核心，私有RTB成優(yōu)勢(shì)。Meta的廣告收入主要來(lái)自Facebook與Instagram，2024年廣告收入超650億美元，同比增長(zhǎng)17.5%。其核心優(yōu)勢(shì)是“海量社交數(shù)據(jù)”——用戶的興趣、關(guān)系鏈、行為數(shù)據(jù)（如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）為精準(zhǔn)投放提供支撐，私有協(xié)議RTB模式貢獻(xiàn)90%以上的廣告收入（如Facebook的“動(dòng)態(tài)廣告”、Instagram的“購(gòu)物標(biāo)簽廣告”）。2024年第二季度，Meta美國(guó)市場(chǎng)的平均每千次展示成本（CPM）同比上漲11%，環(huán)比上漲18%，反映出廣告主需求強(qiáng)勁；同時(shí)，Meta推出的“元宇宙廣告”（如Horizon Worlds中的品牌虛擬展位）已開(kāi)始試點(diǎn)，預(yù)計(jì)2025年將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

（2）新興平臺(tái)：TikTok與Amazon，快速分流份額

TikTok與Amazon是美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的“最大變量”，憑借差異化優(yōu)勢(shì)快速分流雙寡頭份額，2024年合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)15%，預(yù)計(jì)2025年將突破20%。

?TikTok：短視頻吸金能力碾壓，年輕用戶占優(yōu)。TikTok憑借短視頻的高互動(dòng)性（用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超90分鐘），成為美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的“增長(zhǎng)最快平臺(tái)”，2024年廣告收入超300億美元，同比增長(zhǎng)55%。其核心優(yōu)勢(shì)是“年輕用戶”（18-34歲用戶占比超70%）與“內(nèi)容種草”能力——快消、美妝、服飾品牌通過(guò)“達(dá)人帶貨”廣告，實(shí)現(xiàn)“曝光-種草-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。2024年，TikTok在美國(guó)的數(shù)字廣告份額從5%升至8%，成為第三大數(shù)字廣告平臺(tái)。

?Amazon：電商場(chǎng)景閉環(huán)，零售廣告核心渠道。Amazon憑借電商場(chǎng)景的“交易閉環(huán)”，成為零售業(yè)廣告的“核心渠道”，2024年廣告收入超450億美元，同比增長(zhǎng)22%，市場(chǎng)份額達(dá)12%。其廣告模式的核心是“搜索+推薦”，廣告與交易直接掛鉤，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)平臺(tái)高30%。2024年，Amazon的零售廣告占美國(guó)零售數(shù)字廣告支出的40%，沃爾瑪、Target等其他零售平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)也在快速增長(zhǎng)（增速超30%），共同推動(dòng)“零售媒體”成為數(shù)字廣告的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖源：公眾號(hào)宋星的數(shù)字觀

二、數(shù)字廣告業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)：技術(shù)迭代和模式創(chuàng)新

站在2025年，全球數(shù)字廣告業(yè)正處于“技術(shù)迭代和模式創(chuàng)新”的關(guān)鍵階段。美國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)跑經(jīng)驗(yàn)，為全球行業(yè)提供了重要參考；同時(shí)，亞太市場(chǎng)（尤其是中國(guó)）的快速增長(zhǎng)、技術(shù)創(chuàng)新（如生成式AI、隱私計(jì)算）與消費(fèi)習(xí)慣變革，正推動(dòng)全球數(shù)字廣告業(yè)向“更智能、更多元、更合規(guī)”的方向發(fā)展。

1. 技術(shù)深化：AI全面主導(dǎo)，程序化滲透全球，效率與精準(zhǔn)度再升級(jí)

技術(shù)將繼續(xù)是數(shù)字廣告業(yè)的“核心驅(qū)動(dòng)力”，AI的全面滲透與程序化的全球普及，將推動(dòng)行業(yè)效率與精準(zhǔn)度實(shí)現(xiàn)“代際躍升”：

? 生成式AI重構(gòu)廣告創(chuàng)意：未來(lái)3年，生成式AI將主導(dǎo)廣告創(chuàng)意生產(chǎn)，60%以上的廣告素材（文案、圖片、視頻）將由AI自動(dòng)生成。例如，廣告主僅需輸入“目標(biāo)人群（25-35歲女性）、產(chǎn)品（美妝）、核心賣(mài)點(diǎn)（保濕）”，AI即可生成100組不同風(fēng)格的廣告素材，并根據(jù)投放數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)優(yōu)化。這將使廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)效率提升10倍以上，成本降低一半以上，同時(shí)避免“創(chuàng)意同質(zhì)化”——AI可根據(jù)不同平臺(tái)（如TikTok的短視頻、Facebook的圖文）調(diào)整創(chuàng)意形式，匹配平臺(tái)用戶偏好。

? 機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化全鏈路投放：AI將從“投放優(yōu)化”向“全鏈路賦能”延伸，不僅能優(yōu)化出價(jià)與定向，還能預(yù)測(cè)用戶生命周期價(jià)值、推薦最佳投放渠道組合。例如，AI可根據(jù)用戶的首次互動(dòng)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)其未來(lái)6個(gè)月的消費(fèi)金額，進(jìn)而調(diào)整出價(jià)，使廣告ROI提升30%以上。此外，AI將實(shí)現(xiàn)“跨設(shè)備、跨平臺(tái)”的統(tǒng)一用戶識(shí)別，解決當(dāng)前“用戶在手機(jī)看到廣告，在PC端購(gòu)買(mǎi)，無(wú)法歸因”的痛點(diǎn)。

? 程序化全球滲透率超80%：未來(lái)5年，全球非搜索類廣告的程序化占比將從當(dāng)前的65%升至80%，中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)的程序化增速將超20%（美國(guó)將穩(wěn)定在90%左右）。程序化技術(shù)將向“隱私友好”方向升級(jí)，例如，基于“聯(lián)邦學(xué)習(xí)”的程序化投放，可在不共享原始數(shù)據(jù)的情況下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，既滿足隱私監(jiān)管要求，又不降低精準(zhǔn)度。此外，PMP（私域VIP廣告）將成為主流，占程序化廣告的30%以上，平衡精準(zhǔn)度、品牌安全性與透明度。

圖源：pearllemon.com

2. 模式創(chuàng)新：視頻廣告主導(dǎo)，互動(dòng)與沉浸式體驗(yàn)升級(jí)，傳統(tǒng)形式邊緣化

廣告形式將向“視頻化、互動(dòng)化、沉浸式”方向升級(jí)，短視頻、短劇、互動(dòng)廣告將成為主流，傳統(tǒng)靜態(tài)廣告將進(jìn)一步邊緣化。

? 視頻廣告占比超60%，短視頻成絕對(duì)核心：未來(lái)5年，全球數(shù)字廣告支出的60%將用于視頻廣告，其中短視頻廣告占比超70%（2024年為55%）。短視頻廣告的核心優(yōu)勢(shì)是“短平快”（15-30秒）與“高互動(dòng)”（用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、分享率高），適合快消、美妝、游戲等行業(yè)；長(zhǎng)視頻廣告（如聯(lián)網(wǎng)電視廣告、YouTube長(zhǎng)視頻廣告）則適合品牌廣告（如汽車(chē)、奢侈品），因大屏體驗(yàn)更能傳遞品牌價(jià)值。此外，短劇廣告將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)——2025年全球短劇廣告規(guī)模將超300億美元，美國(guó)市場(chǎng)占比超40%，短劇的“劇情化種草”能力（如在短劇中植入產(chǎn)品）比傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)化率高2倍以上。

? 互動(dòng)廣告占比超40%，體驗(yàn)替代觀看：互動(dòng)廣告將從“補(bǔ)充形式”升級(jí)為“主流形式”。互動(dòng)形式將更加多元，除了當(dāng)前的旋轉(zhuǎn)展示、解謎游戲，還將出現(xiàn)“虛擬試玩”（如通過(guò)AR試玩游戲、試穿服裝）、“個(gè)性化劇情”（用戶選擇不同劇情分支，看到不同廣告內(nèi)容）等沉浸式體驗(yàn)。例如，某汽車(chē)品牌推出的“AR虛擬試駕”廣告，用戶可通過(guò)手機(jī)攝像頭“試駕”新車(chē)，互動(dòng)完成后跳轉(zhuǎn)至預(yù)約試駕頁(yè)面，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)視頻廣告高3倍。

? 沉浸式廣告（元宇宙、VR/AR）試點(diǎn)落地：隨著元宇宙與VR/AR技術(shù)的成熟，沉浸式廣告將開(kāi)始試點(diǎn)落地，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模超100億美元。例如，Meta的Horizon Worlds將推出“品牌虛擬展位”，用戶可在元宇宙中參觀品牌展廳、試用虛擬產(chǎn)品；VR廣告將用于旅游行業(yè)，用戶可通過(guò)VR設(shè)備“提前體驗(yàn)”旅游目的地，再?zèng)Q定是否預(yù)訂。盡管沉浸式廣告當(dāng)前成本較高（比傳統(tǒng)廣告高5倍以上），但長(zhǎng)期來(lái)看，其“身臨其境”的體驗(yàn)將成為品牌廣告的重要形式。

結(jié)語(yǔ)：數(shù)字廣告業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值邏輯——效率、體驗(yàn)與合規(guī)的平衡

從全球視角來(lái)看，數(shù)字廣告業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯從未改變：以技術(shù)創(chuàng)新提升營(yíng)銷效率，以優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)增強(qiáng)用戶接受度，以合規(guī)運(yùn)營(yíng)保障行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)，數(shù)字廣告業(yè)將不再是“規(guī)模優(yōu)先”，而是“質(zhì)量?jī)?yōu)先”——對(duì)于廣告主而言，“多元化渠道布局”（頭部+開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)）、“技術(shù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)投放”（AI優(yōu)化）與“創(chuàng)意體驗(yàn)升級(jí)”（視頻+互動(dòng)）將成為核心策略；對(duì)于平臺(tái)而言，“隱私友好的技術(shù)方案”（隱私計(jì)算）、“差異化的流量?jī)r(jià)值”（如零售媒體的交易閉環(huán)）與“高效的生態(tài)協(xié)同”（連接廣告主與流量方）將決定其競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字廣告業(yè)已進(jìn)入“精耕細(xì)作”的新階段，增長(zhǎng)不再來(lái)自流量的簡(jiǎn)單擴(kuò)張，而是來(lái)自效率、體驗(yàn)與合規(guī)的平衡。在這一階段，能夠抓住技術(shù)趨勢(shì)、理解用戶需求的企業(yè)，將成為數(shù)字廣告業(yè)的長(zhǎng)期贏家。

原創(chuàng)作者：上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院常務(wù)副院長(zhǎng)

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨

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