《王者榮耀》勇闖谷市，悄悄驚艷所有吃谷人

作者|劉小土

編輯|李春暉

縱然對“海景谷”早有耳聞，親見《王者榮耀》公孫離“峽谷來信”隱藏52編拍出2萬成交價，硬糖君跟很多人一樣深受震撼——這該死的同擔，經濟基礎竟如此扎實！

所謂“海景谷”，即稀缺、溢價的谷子。2萬一張小卡，為熱愛買單，《王者榮耀》吃谷人愛得毫不克制。

而這還不是他們的全部實力。在小紅書上，僅峽谷來信一款谷子的瀏覽量就達到了千萬，討論量也已突破16萬。“王者好物”官方賬號做直播帶貨，熱度一度拿下藝術潮玩榜榜首。大量谷子上線秒沒，二級市場也是行情“滾燙”。難怪資深吃谷人調侃，現在《王者榮耀》的谷子是最好的理財產品之一。

谷子能形成“理財”屬性，至少需要滿足兩個條件。一是吃谷人足夠長情，從而形成穩定、持久的交易生態。二是IP的用戶基數足夠大，確保沒有絕對意義的“冷門”，不會買入踩空。對于《王者榮耀》，再小眾的英雄都擁有可觀的粉絲，放在整個谷子市場里也是“熱門”。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國谷子經濟市場規模達到1689億元，預計2029年規模將達到3089億元。很長時間里，谷子都會是年輕人悅己消費的重要載體。谷子經濟的火熱已算人所共識、入局者眾，《王者榮耀》何以脫穎而出？

復盤《王者榮耀》入局谷子的一系列操作，可以看到其真正抓住了吃谷人的消費偏好和精神需求。這關乎細節，也觸及情感。

“小王”富養吃谷人

每一個快樂吃谷人的背后，必定都有一個愛放糧、放好糧的官方。《王者榮耀》的吃谷人也不是啥都吃，實在是“小王”養得太好、谷子太香。

谷子經濟飛速崛起，有些IP官方的做法卻偏保守，依然采用生產周邊的傳統模式來制造谷子。這能滿足吃谷愛好者的基本需求，但也使“吃谷”局限在消費層面，并未轉化為用戶的興趣習慣、乃至生活方式。

這就顯出《王者榮耀》的不走尋常路。它是典型的富養思維，不只提供豐富多元的谷子，更賦予谷子產品更多情緒價值，從而給用戶提供極致的吃谷體驗。

游戲吃谷人的日子原本相對窘迫。谷子經濟最初火在動漫領域，全面起飛之后，二次元游戲才開始加速布局，游戲吃谷生態逐漸成熟。《王者榮耀》也屬于在谷市起步晚但發展快的，目前幾乎涵蓋所有谷子品類，已成為不可忽視的存在。

一些官方只愿意做吧唧、小卡、亞克力立牌這些簡單的熱門谷子形態，但小王卻愿意為“朕”花心思，根據不同英雄、不同風格、不同主題來生產各式各樣的谷子。在《王者榮耀》和遇意合作的水晶簽盲盒里，卷軸畫、異型書燈、金屬串珠掛件等款式應有盡有。其中“夏夢花眠”系列的柄圖一經公布，就已經美得讓網友大呼“權威”，# 王者榮耀夏夢花眠全新圖庫上線# 的話題也被頂上了小紅書熱點。

與此同時，《王者榮耀》并沒有只停留在生產更具欣賞性、收藏性的谷子，而是努力創造一種“能買、能看、能玩”的綜合吃谷體驗。

與谷子經濟相伴而生的，還有谷美、痛文化等。《王者榮耀》設計官谷時，就已考慮到吃谷愛好者拍照、裝飾、交流等互動性需求。跟很多人一樣，作為《王者榮耀》老玩家，硬糖君有時真想跪下來求自己別吃了，結果跪下來發現，這角度正好適合拍谷出片。如今，帶上《王者榮耀》谷子出去玩已經成為一種玩家風潮，各大漫展也都留下“農友們”打卡的忙碌身影。

為了強化谷子的可玩性，《王者榮耀》在技術革新方面也是狠下功夫。“峽谷來信”上線時，官方通過AR技術，讓小卡上的英雄能夠動起來，把用戶拆信的儀式感拉滿，玩家們當然對此相當受用。

在今天，年輕群體的興趣愛好呈現出明顯的交叉性。喜歡《王者榮耀》的人，很可能也是其他熱門IP的受眾。于是，“小王”又不斷通過聯名來擴容，給用戶帶來一次次“雙廚狂喜”。

在《王者榮耀》與《詭秘之主》的合作中，雙方推出游戲內聯動皮膚的同時，還上線了涵蓋五大品類的實體周邊產品，創造了《王者榮耀》IP聯動史上周邊品類最豐富的紀錄。消息一出，雙方粉絲都被走心的設計、豐富的品類所吸引，喊著“小王悶聲干大事”“被美到想入坑的程度”“我愿稱之為史上最好看聯動”吻了上去。

放眼《王者榮耀》谷市，買谷只是消費的一部分，谷子是作為一種體驗入口。除了內容價值，官方還注重帶給用戶深度情感體驗，讓不同屬性的人都能接入其中、得到撫慰。

從吃谷到“種谷”，往前再走一步

喜歡一個作品和IP，自然而然會想在現實里有所寄托，也會在內容消費上附加社交互動、二次創作等期待。而在傳統的谷子經濟里，吃谷人的占有需求得到了一定滿足，但互動性、參與感總是差點意思。

但年輕一代是樂于、且擅長表達自己的一代，對IP的情感投入和索取越來越深也越來越真。比起單向被動的傳統消費方式，他們更愿意充當“產糧型”用戶，主動參與生產和傳播。這一點在其他文娛品類早已得到體現，幾乎所有熱劇、熱綜的誕生都離不開二創的加持。

而在傳統的谷市里，多數官方都把谷子當成一種終極商品形態、商業變現的最后一步，而較少圍繞此建立一個完整的內容消費生態。

《王者榮耀》做谷子正是看準、補齊了“參與感”這一塊，充分調動了用戶的二次創作和社交傳播。數月前，王者官方發起了第一屆“搗谷大賽”，號召玩家們參與創意繪畫征集，并承諾將優秀作品轉化為實體周邊，在官方商城開放定制。

優秀作品線下展出，玩家前往現場打卡

“能畫的火速上場，不畫的捧個人場，誰也別閑著”“考驗同擔實力的時候到了”“坐上金牌搗谷王的位置，為我們自己打一次江山”……各路玩家喊著豪邁口號登場，他們的創作熱情被極大激活，這場比賽的人氣和話題度也隨之飆升，玩家情感和商業價值被成功打通。

去年的“峽谷制造局”也是一樣。這款定制化官谷活動支持所有英雄共800多張海報和美宣素材的DIY組合，玩家們既能按照個人喜好二創，還可以將作品定制成實體谷子產品。15塊錢包郵到家，物美價廉且量大管飽，難怪出現了“農友吃農谷”的盛況。

“冷門”英雄粉絲都實現了吃谷自由，擱以前，這是咱想都不敢想的。有些腦洞大開的玩家找出刁鉆角度，給同好們帶來了大量快樂源泉。朋友，“看莫西干頭認馬可波羅”的快樂，你懂么！

當一群人在一個IP、一種產品上投注的時間和精力越多，他們跟內容的鏈接性才會更強烈，情感羈絆也會隨之加深。在《王者榮耀》谷市里，谷子本身就是一種傳播載體，對IP本身形成強烈帶動。每一次谷子拆箱、每一個谷美設計、每一條曬谷熱帖，都是游戲傳播的一次出圈曝光，以及對谷子經濟的反復激活。

王者谷市，大有可為

通常來說，多數IP布局谷子經濟都是從經典角色入手，從而最大限度刺激用戶消費。

這也是《王者榮耀》谷子經濟不一樣的地方——它不但不會消耗IP，反而在養成IP。換句話說，《王者榮耀》的谷子能夠發揮紐帶和養分的雙重價值，在玩家粉絲和峽谷英雄之間搭建真實溝通橋梁，也讓新老英雄都能接入谷子生態得到滋養。

比如在游戲內，司馬懿的出場率低于一些熱門英雄，但其在谷子市場卻同樣、甚至更搶手。加之，《王者榮耀》官方在直播帶貨時，安利司馬懿的毛絨玩偶也花了不少巧思，身穿“網絡皇帝”有梗潮服、一會兒騎北極熊溜達一會兒御粉豬而行，逗得小紅書用戶在彈幕直說“笑到不行”。這種注意力不僅僅轉化成了吃谷的“頂級廚力”，還能不斷積累起王者英雄的人氣熱度。

這是《王者榮耀》IP厚積薄發的成果。經過多年的精心運營，王者英雄都擁有了大大小小的“粉圈”，并且規模還在不斷擴大。這個過程中，《王者榮耀》不斷洞察用戶的偏好和特征，通過特定內容的供給來強化游戲和玩家、英雄和玩家的聯系，彼此早已變得密不可分。

這也是為什么，幾乎所有《王者榮耀》英雄的谷子銷售情況都不錯，在二級市場也擁有極高的熱度。很多限量谷子售罄后，玩家們還在不斷呼喚、許愿官方“給個機會”再售一次，可見需求之強烈。

技能吧唧在二級市場都不愁賣！！！

以打造情感商品的思路打造工業商品，以培養內容生態的目標養成用戶習慣，從以品質走紅的官谷“峽谷來信”第一封開始推出，僅一年半時間，《王者榮耀》的谷子文化已經發展得相當成熟，吃谷人玩法多樣、各得其所。

這也是《王者榮耀》谷子經濟的想象力所在。比起單純的消費，想在官方產糧的路上出一份力，收獲參與感、成就感，這是人之常情，只不過在傳統的谷子經濟里難以實現。如今，《王者榮耀》所代表的具有成熟運營經驗的游戲IP終于做到這一點，讓吃谷人感受消費、共創、養成的多重快樂。

作為一個長青IP，《王者榮耀》本身巨大的內容體量就具備成為谷子富礦的基礎，加之玩家足夠長情，更進一步增加了它在谷市的生命力和競爭力。這意味著，買股“王者”不必要擔心谷子熱度消退，徹底失去收藏價值或流通的可能性，很多谷子反而會越來越火、越來越燙。

谷子經濟的發展迅猛，游戲玩家的廚力無窮，《王者榮耀》在谷子市場的突圍，無疑是一樁提振士氣、啟發思路的驚喜。而從“谷子生廠商”到“情感提供者”，從單向輸出到用戶共創，從標準化生產到定制化服務，王者和用戶的一次次雙向奔赴，對長線IP如何在谷圈煥發新生具有借鑒意義。請按照這個標準卷起來，誰能成為下一個“海景谷”，我們拭目以待。