貝泰妮攻堅 “最難市場”

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜虎嗅拍攝

8月，虎嗅走進貝泰妮位于云南昆明的中央工廠，近距離觀察這家以薇諾娜品牌聞名、主打敏感肌護膚的巨頭企業(yè)的生產實況。

工廠流水線上，機械臂精準地分裝著一瓶瓶精華液，工人們身著無菌服在恒溫恒濕的環(huán)境中忙碌，一切都顯得高效而有序。

一旁的云南特色植物提取實驗室里，以青刺果、馬齒莧、滇山茶、滇重樓等本土植物為核心的原料研發(fā)正在推進，從源頭筑牢云南植物提取的供應鏈特色。這座斥資5億元、2023年投產的工廠，滿產時年產值可達50億元，是貝泰妮的產能保障，更是其核心競爭力。

虎嗅獨家獲悉，貝泰妮中央工廠目前產值約26億元，其中薇諾娜品牌在總生產線里占比90%以上。

目前貝泰妮以薇諾娜品牌為核心，旗下還有璦科縵（高端抗衰）、薇諾娜寶貝（嬰童護膚）、貝芙汀（專業(yè)祛痘）、姬芮（大眾美妝）、泊美（大眾植物護膚）以及初普（家用美容儀）等多品牌。薇諾娜品牌長期貢獻公司8成以上營收，占據主導地位。隨著貝泰妮多品牌戰(zhàn)略的推進，璦科縵抗衰系列和貝芙汀嬰童護理線新拓的生產線已在進展中，以應對細分多元需求。

渠道布局上，薇諾娜以線上、線下、OMO渠道三大渠道為主。作為首批進駐藥房的化妝品品牌，目前已覆蓋全國12.9萬家藥房。薇諾娜母公司貝泰妮集團公關總監(jiān)兼董事長助理鐘巍告訴虎嗅，未來在線下渠道上，OTC依然是薇諾娜的重中之重，線下專柜門店更希望打造成小而美的體驗店。

“過去三年，薇諾娜門店數量已經有了非常快速的增長。接下來是精細化運作的2.0階段，核心是提升單店坪效，不會盲目加速拓店。”

當然，光鮮的生產場景背后，貝泰妮也在面臨些許壓力。2025年上半年，貝泰妮實現營業(yè)收入23.72億元，同比減少15.43%；實現凈利潤2.47億元，同比減少49.01%。

在化妝品行業(yè)供給側出清、向高質量發(fā)展轉型的背景下，公司短期營收利潤承壓，不過經營韌性凸顯，二季度業(yè)績環(huán)比改善，毛利率、現金流、庫存結構等指標優(yōu)化。

而業(yè)績下滑和單品牌依賴，仍是貝泰妮轉型路上的隱憂。隨著國內市場增長放緩，貝泰妮開始將目光投向海外。出海東南亞，成為它尋找新增長的重要突破口。

璦科縵，被視為下一個“薇諾娜”

在薇諾娜品牌的光環(huán)下，貝泰妮正加速多品牌戰(zhàn)略和全渠道布局，試圖通過璦科縵、薇諾娜寶貝等子品牌打破單一依賴。

這一動作的背后，是主品牌增長放緩下，商業(yè)模式 “單薄” 帶來的現實困境，而多品牌則被寄予了開辟新增長空間的厚望，尤其是旗下的薇諾娜寶貝和璦科縵等子品牌。

從業(yè)績數據來看，部分子品牌已展現出增長潛力。

2025年上半年，貝泰妮旗下的璦科縵營收5147.07萬元，同比增長93.90%；薇諾娜寶貝營收1.10億元，同比增長8.62%；同時，公司戰(zhàn)略投資浴見，拓展身體護理領域，完善大健康生態(tài)。而在2024年，薇諾娜寶貝營收破2億元，璦科縵營收漲幅為66%。

外部收購則成為貝泰妮快速補全品類短板的關鍵一步。

2023年，貝泰妮就斥資5.36億元收購了悅江投資51%的股權，將資生堂旗下的姬芮和泊美納入麾下，2024年，這兩個品牌貢獻了5.51億元的營收，增速曾達到226.48%。今年上半年姬芮賣了2.1億元，泊美銷售額達2383萬元，快速填補了貝泰妮在大眾彩妝的空白。

分品類來看，貝泰妮護膚品和彩妝營收與去年同期相比，均出現下滑，但得益于成本控制，其毛利率分別較去年同期提升了4.22個百分點和1.75個百分點。

不過，與主品牌薇諾娜相比，子品牌們的營收規(guī)模、市場占有率尚低。

深層次看，多品牌培育還需時間：貝泰妮正試圖通過璦科縵、貝芙汀等新品牌突破薇諾娜的單一依賴，并投入了很大一部分生產線資源。

目前，公司生產線資源也在傾斜至璦科縵、貝芙汀等新品牌，通過訂單預測數字化和柔性制造試點應對多品牌運營中的產能與成本風險。例如引入AI調度系統。畢竟如果多品牌未能快速起量，新產線可能會侵蝕一定利潤。

虎嗅獲悉，面對2025年的利潤壓力，薇諾娜也啟動了“瘦身計劃”，將產品線聚焦于五大核心系列產品主要回歸到5個主要系列。

在薇諾娜內部大單品戰(zhàn)略升級中，產品線已經精簡圍繞特護霜（修護）、清透防曬乳（防曬）、修白瓶（美白）、銀核霜（抗老）以及屏障特護霜（醫(yī)美術后）五大核心單品，通過打造“敏感肌 PLUS”綜合解決方案，單品+套組策略，提升客單價。

薇諾娜母公司貝泰妮集團公關總監(jiān)兼董事長助理鐘巍坦言，未來希望璦科縵能夠成為像薇諾娜這樣一個可以長紅的品牌，朝著國貨高端化的方向走出去。

眼下，高端抗衰領域的璦科縵需應對國際品牌競爭，嬰童護膚賽道的薇諾娜寶貝也要在激烈市場中突圍，貝泰妮短期業(yè)績壓力還需持續(xù)化解。

醫(yī)美領域則是另一塊“試驗田”。

鐘巍告訴虎嗅，“目前貝泰妮醫(yī)美發(fā)展仍處于培育期，以封閉院線為主要場景。給自己醫(yī)美賽道的定位，是給醫(yī)美渠道的各種醫(yī)美機構提供彈藥，去提供更合規(guī)的產品和更專業(yè)的操作，也有在做一些自營自研的醫(yī)美儀器。”

目前，與貝泰妮合作較多的醫(yī)美機構是美麗田園，而在醫(yī)美院線你能看到最多的貝泰妮產品是璦科縵。

出海首戰(zhàn)泰國，攻堅 “最難市場”

貝泰妮需要持續(xù)的向新革命，在輝煌與危機間保持平衡。不過，另一優(yōu)勢也在逐漸浮現。出海，正在成為它的一大增長曲線。

今年 8 月，美腕團隊推出的綜藝《巴黎合伙人》中，李佳琦探索品牌出海路徑，薇諾娜在亮相的美妝品牌中業(yè)績位居前列，間接印證了其出海潛力。

對貝泰妮而言，出海早已不是選擇題，而是關乎未來增長的必答題。

虎嗅獲悉，薇諾娜品牌是當前貝泰妮出海的重頭戲，為推進全球化戰(zhàn)略，目前貝泰妮已在日本東京、法國巴黎設立研究院。出海布局以東南亞為起點，并計劃向馬來西亞、新加坡市場擴張，逐步輻射歐美市場。財報顯示，2024年貝泰妮海外收入同比增長超過550%，占營業(yè)收入比重為1.37%。2025年上半年海外業(yè)務收入為3901萬元。

2024年5月，薇諾娜正式進入泰國市場，開啟東南亞市場，渠道主要覆蓋泰國主流醫(yī)美診所、美妝連鎖及電商平臺：線下進駐泰國BEAUTRIUM和EVEANDBOY等知名美妝連鎖店，覆蓋30家高端醫(yī)美診所；線上通過Shopee、Lazada和TikTok三大電商平臺觸達消費者。

薇諾娜將泰國市場視為出海標桿。薇諾娜母公司貝泰妮集團公關總監(jiān)兼董事長助理鐘巍對虎嗅表示，“泰國是國際化程度很高、且競爭最為激烈的東南亞市場，如果能獲得泰國消費者認可，其他地區(qū)運營則會更加順利。并且泰國地理位置優(yōu)越，物流優(yōu)勢明顯。”

出海團隊的壓力可不容小覷。

鐘巍告訴虎嗅，“目前，薇諾娜在泰國采用‘自建團隊+經銷商’的模式運營，同時給予當地合作公司較大權限，實行‘自負盈虧’機制。薇諾娜會給到當地合作公司一些比較大的權限自負盈虧，比如今年會給到對方一個明確任務，完成不了就得淘汰。”

出海并非坦途還在于，中泰消費者習慣存在差異。“泰國人逛美妝店會一次性買很多，但去藥房非常謹慎。我們希望以后也能進軍海外藥房，這也是品牌專業(yè)線屬性的體現。”她坦言，目前，薇諾娜在美國和加拿大市場只進駐了華人超市。

但機遇同樣顯著。東南亞市場對功能性護膚品的需求增長迅速，尤其是敏感肌護理防曬修復等領域。而薇諾娜的醫(yī)美背景和天然成分定位與當地消費趨勢高度契合。出海初期的投入較大，但長期來看，這將是打破國內增長天花板的關鍵。

貝泰妮的野心遠不止于打造 “薇諾娜之外的第二品牌”。它正通過多品牌矩陣填補細分賽道空白，借助出海探索全球化增量，試圖從依賴明星單品的企業(yè)，轉型為綜合性美妝巨頭。

未來，能否在云南特色與全球化需求之間找到平衡，也將決定貝泰妮能否真正實現第二增長曲線的爆發(fā)，開拓更廣闊的增長空間。