貝泰妮攻堅 “最難市場”

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜虎嗅拍攝

8月，虎嗅走進貝泰妮位于云南昆明的中央工廠，近距離觀察這家以薇諾娜品牌聞名、主打敏感肌護膚的巨頭企業(yè)的生產實況。

工廠流水線上，機械臂精準地分裝著一瓶瓶精華液，工人們身著無菌服在恒溫恒濕的環(huán)境中忙碌，一切都顯得高效而有序。

一旁的云南特色植物提取實驗室里，以青刺果、馬齒莧、滇山茶、滇重樓等本土植物為核心的原料研發(fā)正在推進，從源頭筑牢云南植物提取的供應鏈特色。這座斥資5億元、2023年投產的工廠，滿產時年產值可達50億元，是貝泰妮的產能保障，更是其核心競爭力。

虎嗅獨家獲悉，貝泰妮中央工廠目前產值約26億元，其中薇諾娜品牌在總生產線里占比90%以上。

目前貝泰妮以薇諾娜品牌為核心，旗下還有璦科縵（高端抗衰）、薇諾娜寶貝（嬰童護膚）、貝芙汀（專業(yè)祛痘）、姬芮（大眾美妝）、泊美（大眾植物護膚）以及初普（家用美容儀）等多品牌。薇諾娜品牌長期貢獻公司8成以上營收，占據(jù)主導地位。隨著貝泰妮多品牌戰(zhàn)略的推進，璦科縵抗衰系列和貝芙汀嬰童護理線新拓的生產線已在進展中，以應對細分多元需求。

渠道布局上，薇諾娜以線上、線下、OMO渠道三大渠道為主。作為首批進駐藥房的化妝品品牌，目前已覆蓋全國12.9萬家藥房。薇諾娜母公司貝泰妮集團公關總監(jiān)兼董事長助理鐘巍告訴虎嗅，未來在線下渠道上，OTC依然是薇諾娜的重中之重，線下專柜門店更希望打造成小而美的體驗店。

“過去三年，薇諾娜門店數(shù)量已經有了非常快速的增長。接下來是精細化運作的2.0階段，核心是提升單店坪效，不會盲目加速拓店。”

當然，光鮮的生產場景背后，貝泰妮也在面臨些許壓力。2025年上半年，貝泰妮實現(xiàn)營業(yè)收入23.72億元，同比減少15.43%；實現(xiàn)凈利潤2.47億元，同比減少49.01%。

在化妝品行業(yè)供給側出清、向高質量發(fā)展轉型的背景下，公司短期營收利潤承壓，不過經營韌性凸顯，二季度業(yè)績環(huán)比改善，毛利率、現(xiàn)金流、庫存結構等指標優(yōu)化。

而業(yè)績下滑和單品牌依賴，仍是貝泰妮轉型路上的隱憂。隨著國內市場增長放緩，貝泰妮開始將目光投向海外。出海東南亞，成為它尋找新增長的重要突破口。

璦科縵，被視為下一個“薇諾娜”

在薇諾娜品牌的光環(huán)下，貝泰妮正加速多品牌戰(zhàn)略和全渠道布局，試圖通過璦科縵、薇諾娜寶貝等子品牌打破單一依賴。

這一動作的背后，是主品牌增長放緩下，商業(yè)模式 “單薄” 帶來的現(xiàn)實困境，而多品牌則被寄予了開辟新增長空間的厚望，尤其是旗下的薇諾娜寶貝和璦科縵等子品牌。

從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，部分子品牌已展現(xiàn)出增長潛力。

2025年上半年，貝泰妮旗下的璦科縵營收5147.07萬元，同比增長93.90%；薇諾娜寶貝營收1.10億元，同比增長8.62%；同時，公司戰(zhàn)略投資浴見，拓展身體護理領域，完善大健康生態(tài)。而在2024年，薇諾娜寶貝營收破2億元，璦科縵營收漲幅為66%。

外部收購則成為貝泰妮快速補全品類短板的關鍵一步。

2023年，貝泰妮就斥資5.36億元收購了悅江投資51%的股權，將資生堂旗下的姬芮和泊美納入麾下，2024年，這兩個品牌貢獻了5.51億元的營收，增速曾達到226.48%。今年上半年姬芮賣了2.1億元，泊美銷售額達2383萬元，快速填補了貝泰妮在大眾彩妝的空白。

分品類來看，貝泰妮護膚品和彩妝營收與去年同期相比，均出現(xiàn)下滑，但得益于成本控制，其毛利率分別較去年同期提升了4.22個百分點和1.75個百分點。

不過，與主品牌薇諾娜相比，子品牌們的營收規(guī)模、市場占有率尚低。

深層次看，多品牌培育還需時間：貝泰妮正試圖通過璦科縵、貝芙汀等新品牌突破薇諾娜的單一依賴，并投入了很大一部分生產線資源。

目前，公司生產線資源也在傾斜至璦科縵、貝芙汀等新品牌，通過訂單預測數(shù)字化和柔性制造試點應對多品牌運營中的產能與成本風險。例如引入AI調度系統(tǒng)。畢竟如果多品牌未能快速起量，新產線可能會侵蝕一定利潤。

虎嗅獲悉，面對2025年的利潤壓力，薇諾娜也啟動了“瘦身計劃”，將產品線聚焦于五大核心系列產品主要回歸到5個主要系列。

在薇諾娜內部大單品戰(zhàn)略升級中，產品線已經精簡圍繞特護霜（修護）、清透防曬乳（防曬）、修白瓶（美白）、銀核霜（抗老）以及屏障特護霜（醫(yī)美術后）五大核心單品，通過打造“敏感肌 PLUS”綜合解決方案，單品+套組策略，提升客單價。

薇諾娜母公司貝泰妮集團公關總監(jiān)兼董事長助理鐘巍坦言，未來希望璦科縵能夠成為像薇諾娜這樣一個可以長紅的品牌，朝著國貨高端化的方向走出去。

眼下，高端抗衰領域的璦科縵需應對國際品牌競爭，嬰童護膚賽道的薇諾娜寶貝也要在激烈市場中突圍，貝泰妮短期業(yè)績壓力還需持續(xù)化解。

醫(yī)美領域則是另一塊“試驗田”。

鐘巍告訴虎嗅，“目前貝泰妮醫(yī)美發(fā)展仍處于培育期，以封閉院線為主要場景。給自己醫(yī)美賽道的定位，是給醫(yī)美渠道的各種醫(yī)美機構提供彈藥，去提供更合規(guī)的產品和更專業(yè)的操作，也有在做一些自營自研的醫(yī)美儀器。”

目前，與貝泰妮合作較多的醫(yī)美機構是美麗田園，而在醫(yī)美院線你能看到最多的貝泰妮產品是璦科縵。

出海首戰(zhàn)泰國，攻堅 “最難市場”

貝泰妮需要持續(xù)的向新革命，在輝煌與危機間保持平衡。不過，另一優(yōu)勢也在逐漸浮現(xiàn)。出海，正在成為它的一大增長曲線。

今年 8 月，美腕團隊推出的綜藝《巴黎合伙人》中，李佳琦探索品牌出海路徑，薇諾娜在亮相的美妝品牌中業(yè)績位居前列，間接印證了其出海潛力。

對貝泰妮而言，出海早已不是選擇題，而是關乎未來增長的必答題。

虎嗅獲悉，薇諾娜品牌是當前貝泰妮出海的重頭戲，為推進全球化戰(zhàn)略，目前貝泰妮已在日本東京、法國巴黎設立研究院。出海布局以東南亞為起點，并計劃向馬來西亞、新加坡市場擴張，逐步輻射歐美市場。財報顯示，2024年貝泰妮海外收入同比增長超過550%，占營業(yè)收入比重為1.37%。2025年上半年海外業(yè)務收入為3901萬元。

2024年5月，薇諾娜正式進入泰國市場，開啟東南亞市場，渠道主要覆蓋泰國主流醫(yī)美診所、美妝連鎖及電商平臺：線下進駐泰國BEAUTRIUM和EVEANDBOY等知名美妝連鎖店，覆蓋30家高端醫(yī)美診所；線上通過Shopee、Lazada和TikTok三大電商平臺觸達消費者。

薇諾娜將泰國市場視為出海標桿。薇諾娜母公司貝泰妮集團公關總監(jiān)兼董事長助理鐘巍對虎嗅表示，“泰國是國際化程度很高、且競爭最為激烈的東南亞市場，如果能獲得泰國消費者認可，其他地區(qū)運營則會更加順利。并且泰國地理位置優(yōu)越，物流優(yōu)勢明顯。”

出海團隊的壓力可不容小覷。

鐘巍告訴虎嗅，“目前，薇諾娜在泰國采用‘自建團隊+經銷商’的模式運營，同時給予當?shù)睾献鞴据^大權限，實行‘自負盈虧’機制。薇諾娜會給到當?shù)睾献鞴疽恍┍容^大的權限自負盈虧，比如今年會給到對方一個明確任務，完成不了就得淘汰。”

出海并非坦途還在于，中泰消費者習慣存在差異。“泰國人逛美妝店會一次性買很多，但去藥房非常謹慎。我們希望以后也能進軍海外藥房，這也是品牌專業(yè)線屬性的體現(xiàn)。”她坦言，目前，薇諾娜在美國和加拿大市場只進駐了華人超市。

但機遇同樣顯著。東南亞市場對功能性護膚品的需求增長迅速，尤其是敏感肌護理防曬修復等領域。而薇諾娜的醫(yī)美背景和天然成分定位與當?shù)叵M趨勢高度契合。出海初期的投入較大，但長期來看，這將是打破國內增長天花板的關鍵。

貝泰妮的野心遠不止于打造 “薇諾娜之外的第二品牌”。它正通過多品牌矩陣填補細分賽道空白，借助出海探索全球化增量，試圖從依賴明星單品的企業(yè)，轉型為綜合性美妝巨頭。

未來，能否在云南特色與全球化需求之間找到平衡，也將決定貝泰妮能否真正實現(xiàn)第二增長曲線的爆發(fā)，開拓更廣闊的增長空間。