“得中原者得天下”：河南，新消費(fèi)的最強(qiáng)練兵場(chǎng)

作者 |爾爾???

編輯 | 車(chē)卯卯

河南，一種新的入場(chǎng)規(guī)則??????????????????????????????????????????????????

過(guò)去，新消費(fèi)品牌的“入場(chǎng)券” 似乎必須由北上廣深來(lái)頒發(fā)：要在北上驗(yàn)證市場(chǎng)，因?yàn)檫@里聚集著引領(lǐng)潮流的年輕人；要經(jīng)上海網(wǎng)紅店、高端商場(chǎng)的檢驗(yàn)，因?yàn)檫@里的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)有著近乎挑剔的要求 —— 仿佛只有通過(guò)一線(xiàn)城市的 “考核”，品牌才算拿到了進(jìn)入市場(chǎng)的資格。

而現(xiàn)在，新消費(fèi)的驗(yàn)證邏輯正在改寫(xiě)：你要在河南驗(yàn)證。

曾被外界貼上“土味” 標(biāo)簽的河南，不知從何時(shí)起，成了領(lǐng)新消費(fèi)風(fēng)氣之先的寶地。從河南走出一群活力四射的消費(fèi)品牌，蜜雪冰城、衛(wèi)龍、致歐、巴奴、鍋圈、雙匯、牧原、三全、思念、名仁蘇打水、金星啤酒......甚至催生出被譽(yù)為“中國(guó)最會(huì)做小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)” 的 “鄭州幫”。

從鄭州起家的蜜雪冰城

從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省到如今的新消費(fèi)高地，河南的身份轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)的深刻變革。

“得中原者得天下”

河南，一座新消費(fèi)品牌的孵化寶地。

河南有9815 萬(wàn)常住人口、1.15 億戶(hù)籍人口，是全國(guó)最大的勞動(dòng)力池；觀5年內(nèi)各省市高考人數(shù)，河南均位列前十，還有密密麻麻的大專(zhuān)院校，年輕人眾多。以鄭州為中心，300 公里半徑能輻射 “山河四省”，能孵化最貼近大眾的生意。

鄭州大學(xué)城分布

上世紀(jì)90 年代起，河南就滿(mǎn)是 “家家辦工廠，戶(hù)戶(hù)機(jī)器響” 的熱鬧勁兒，如今這份扎實(shí)的底子成了本土消費(fèi)品牌的護(hù)城河：

蜜雪冰城的原料來(lái)自本地食品加工業(yè)，一杯檸檬水的成本能壓到1.5 元；

鞏義一年產(chǎn)600 萬(wàn)噸鋁產(chǎn)品，連泡泡瑪特的包裝都要靠這里的技術(shù)；

胖東來(lái)貨架上的肉禽，背后是牧原這樣的本土企業(yè)在撐供應(yīng)鏈。

更別說(shuō)河南的冷鏈網(wǎng)絡(luò)能覆蓋29 個(gè)省市，物流優(yōu)勢(shì)讓 “低價(jià)優(yōu)質(zhì)” 不是空談，而是能落地的生意。

廣袤的土地、龐大的人口基數(shù)、成熟的供應(yīng)鏈，這些關(guān)鍵要素?zé)o一不是消費(fèi)品牌發(fā)展壯大過(guò)程中，不可或缺的堅(jiān)實(shí)支撐。河南企業(yè)商業(yè)邏輯也很簡(jiǎn)單：扎根群眾，服務(wù)大眾。所以在河南，判斷一個(gè)品牌能不能成，不用糾結(jié)它的融資額，也不用看它的網(wǎng)紅熱度，就看老百姓愿不愿意反復(fù)去消費(fèi)。

從許昌起家的胖東來(lái)

在資本市場(chǎng)上看來(lái)，河南一直缺乏足夠吸引眼球的“性感故事”。但河南企業(yè)不追風(fēng)口、專(zhuān)注務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做商業(yè)最堅(jiān)實(shí)的底氣。

多年來(lái)，“得中原者得天下” 是戰(zhàn)場(chǎng)的法則；如今，這個(gè)承載著中原文化與龐大人口基數(shù)的省份，終于迎來(lái)了屬于自己的新消費(fèi)周期，諸多品牌經(jīng)由河南走向了更大的天地。

同時(shí)鄭州作為濃縮河南優(yōu)勢(shì)的“超級(jí)樣本” ，用樞紐地位降低輻射成本，用產(chǎn)業(yè)集群完善供應(yīng)鏈，用全層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)測(cè)試需求，成為新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的“練兵場(chǎng)”。

一個(gè)品牌若在鄭州拿到結(jié)果，就意味著它摸透了自身在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的定位和運(yùn)營(yíng)邏輯，不管是南方還是北方，只要是中華大地，都能快速落地。

在眾多“逐鹿中原”的消費(fèi)品中，果立方就是“得中原得天下”的最新代表。

鄭州，新消費(fèi)品的“MVP”

五環(huán)外關(guān)注到，從2021年開(kāi)始，果立方解鎖“混飲”玩法，成為“混飲 OG”。同年11 月，“果立方 + 啤酒 = 高質(zhì)量孟婆湯” 的喝法在抖音爆火，# 啤酒CP果立方 話(huà)題直接飆到 4.2 億次播放，助推果立方把混飲寫(xiě)進(jìn)了品牌基因。

此后，憑借全國(guó)性的渠道優(yōu)勢(shì)，果立方在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)混飲玩法，同時(shí)也在探索自身的可能性。

時(shí)間來(lái)到2023年，據(jù)酒行業(yè)媒體XN知酒報(bào)道，“2023年，果立方+ 被Z世代們發(fā)掘出兌水溶C100、旺仔牛奶、茶飲、雪碧、冰紅茶、東方樹(shù)葉等經(jīng)典操作。萬(wàn)物皆可混，開(kāi)啟了果立方混飲元年，它真正的流行，就是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的?！?/p>

如果說(shuō)2023年是果立方流行在時(shí)間坐標(biāo)上的原點(diǎn)，那么鄭州無(wú)疑是這枚原點(diǎn)在地理坐標(biāo)上最熾熱的投射。

據(jù)果立方員工回憶，2023年10月的一天晚上，果立方總部接到鄭州負(fù)責(zé)人電話(huà)，說(shuō)“果立方斷貨了”同一時(shí)間，工作群里也有反饋，“果立方和水溶C的內(nèi)容在抖音上有點(diǎn)火”。市場(chǎng)草蛇灰線(xiàn)式的信號(hào)被迅速捕捉，當(dāng)晚果立方團(tuán)隊(duì)就迅速動(dòng)了起來(lái)：一邊持續(xù)挖掘社交平臺(tái)上的混飲玩法，一邊全渠道火速鋪貨。

2023年10月果立方鄭州斷貨

當(dāng)時(shí)，果立方培育的“混飲”喝法已經(jīng)被年輕人接受，但誰(shuí)也沒(méi)有想到，最后是由鄭州這個(gè)最能代表中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)基本面的城市，為果立方完成了從趨勢(shì)洞察到大眾流行的關(guān)鍵一躍。

數(shù)據(jù)顯示：果立方在鄭州市場(chǎng)2023年11-12月的銷(xiāo)售額，相當(dāng)于2023年前10個(gè)月的70%。2024年前7個(gè)月銷(xiāo)售額超過(guò)2023年全年。2024年鄭州果立方銷(xiāo)售額破了千萬(wàn)。

鄭州市場(chǎng)的增長(zhǎng)驗(yàn)證了果立方對(duì)自身的兩大判斷：第一年輕人是主力消費(fèi)人群，特別是大學(xué)生；第二是場(chǎng)景，便利店調(diào)酒、馬路牙子、宿舍微醺、后備箱市集等都驗(yàn)證了“隨地大小喝”的場(chǎng)景定位。

果立方“郭麗芳” 方言諧音?；顒?dòng)

果立方在全國(guó)渠道的做法都有統(tǒng)一綱領(lǐng)，但鄭州最早給出最熱烈的反饋，說(shuō)到底是鄭州這塊土壤太適合消費(fèi)品“練手”了—— 它的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和偏好最能代表當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的基本面，天然的 “試驗(yàn)場(chǎng)”。

鄭州的果立方野生主理人們

更為重要的是，拿著在鄭州市場(chǎng)得到的有效反饋，果立方探索出了后來(lái)在全國(guó)市場(chǎng)都行之有效的運(yùn)營(yíng)模式，為品牌后續(xù)持續(xù)高速增長(zhǎng)筑牢了根基。鄭州就像是果立方的“MVP 戰(zhàn)場(chǎng)”：在這里能把路子走通，證明它摸準(zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)者的心思，更說(shuō)明路徑?jīng)]錯(cuò)，方法可行。

據(jù)了解，2023年鄭州增長(zhǎng)之后，果立方就邁入了持續(xù)高速增長(zhǎng)的階段。

最新的數(shù)據(jù)是，2025年1-7月，果立方同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。2025年上半年深圳、長(zhǎng)沙、鄭州、成都4城銷(xiāo)量破千萬(wàn)，廣州、合肥等8城實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，其中廣州增幅超500%。

果立方在鄭州完成勢(shì)能躍遷并非特例。在新消費(fèi)浪潮席卷的當(dāng)下，“中原法則” 早已成為品牌從 0 到 1 的重要密碼。蜜雪冰城、胖東來(lái)、衛(wèi)龍、鍋圈，連同果立方在內(nèi)，這些品牌看似賽道各異、打法不同，卻共享著一套穿越周期的底層邏輯。

新消費(fèi)的本質(zhì)是對(duì)龐大消費(fèi)基數(shù)所承載真實(shí)需求的深度回應(yīng)，捕捉流量的能力來(lái)自被市場(chǎng)反復(fù)錘煉出的敏捷反應(yīng)。

某種意義而言，讀懂了河南，就讀懂了中國(guó)。

曾經(jīng)，這片古老大地孕育的農(nóng)耕文明，讓人們豐衣足食。

如今，新消費(fèi)品牌的種子又在這里以星火燎原之勢(shì)，引領(lǐng)新一輪的中國(guó)式消費(fèi)革新。