60歲董事長(zhǎng)直播間跳團(tuán)舞 美特斯邦威被年輕人遺忘了？

撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

近日，美特斯邦威創(chuàng)始人、美邦服飾董事長(zhǎng)周成建在直播間跳起了團(tuán)舞，當(dāng)晚這場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)超20萬(wàn)人。

自2024年官宣品牌新零售5.0轉(zhuǎn)型以來，60歲的周成建時(shí)常活躍于各大社交平臺(tái)。業(yè)績(jī)壓力之下，這或許是一種無奈。

近年來，美邦服飾業(yè)績(jī)不佳。2015年，該公司出現(xiàn)上市以來首次虧損，虧損額達(dá)4.32億元。2016年，周成建的女兒胡佳佳接棒，成為該公司董事長(zhǎng)，但接班7年，公司虧損了5年，累計(jì)虧損大約32億元。

2024年1月，胡佳佳辭任董事長(zhǎng)，周成建火線回歸，再次擔(dān)任美邦服飾董事長(zhǎng)。不過，盡管周成建回歸后做出一系列動(dòng)作，但公司業(yè)績(jī)始終未見起色。去年，該公司營(yíng)業(yè)收入為6.81億元，同比下降49.8%；歸母凈虧損1.95億元。今年上半年，其營(yíng)業(yè)收入為2.27億元，同比下降45.2%；歸母凈利潤(rùn)為993萬(wàn)元，同比下降87.1%，稍有起色。

01

從步行街消失

每座二三線城市甚至縣城幾乎都有一條商業(yè)步行街：從奶茶店、糕點(diǎn)鋪?zhàn)樱滛~攤子到絲巾手鐲工藝品店一應(yīng)俱全。而諸多店鋪中最醒目的一家，是有著碩大英文字母的老牌休閑國(guó)產(chǎn)服裝店——MetersBonwe。

1995年，周成建在溫州創(chuàng)立美特斯邦威，憑借“不走尋常路”的廣告語(yǔ)和郭富城、周杰倫等巨星代言，迅速占領(lǐng)中國(guó)休閑服飾市場(chǎng)。2003年，周杰倫代言美特斯邦威，可以說是很多人的青春。那時(shí)候的美特斯邦威可是“步行街之王”，幾乎每條步行街、每個(gè)商場(chǎng)都能看到它的身影。

同時(shí)期品牌還有如森馬、唐獅、以純、佐丹奴、真維斯等，共同形成國(guó)產(chǎn)服裝欣欣向榮的生態(tài)。

2008年美邦上市，3年后的2011年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入99.45億元，逼近百億，歸母凈利潤(rùn)12.06億元，全國(guó)門店超過5000家，在眾多國(guó)產(chǎn)服飾品牌中一騎絕塵。

隨著企業(yè)發(fā)展壯大，周成建個(gè)人財(cái)富水漲船高，2008年至2010年，其曾連續(xù)三年穩(wěn)坐胡潤(rùn)服裝富豪榜榜首，財(cái)富一度高達(dá)216億元。

但是好景不長(zhǎng)，從2011年開始，美邦的業(yè)績(jī)就開始走下坡路。2015年，美邦服飾首次出現(xiàn)虧損，凈利潤(rùn)-4.319億元。2017年至2022年的6年間，公司營(yíng)收從64.72億元下滑至14.39億元。這么大的反差，讓人不禁想問：這到底是怎么回事？

歸根結(jié)底是美特斯邦威的盲目擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)問題。

在業(yè)績(jī)鼎盛時(shí)期，美邦過度依賴于街面商圈店鋪，使得其收入主要來源于這些傳統(tǒng)渠道，從而為后續(xù)的發(fā)展埋下了隱患。隨著數(shù)字化和新零售的興起，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，但美邦在把握這些趨勢(shì)上顯得力不從心。

海外快消品牌ZARA和優(yōu)衣庫(kù)都是根據(jù)消費(fèi)者反饋來決定生產(chǎn)什么，而美邦還是老一套：先生產(chǎn)一大堆，然后往下鋪貨。結(jié)果可想而知，庫(kù)存越積越多。2009年底，美邦的庫(kù)存還只有9個(gè)億，到2010年底就暴增到25個(gè)億，2011年更是飆升到30個(gè)億。

經(jīng)營(yíng)困境只是其一，美邦常被吐槽的“設(shè)計(jì)不好看”才是致命傷。這也不是針對(duì)美邦，森馬、唐獅、以純等一眾國(guó)產(chǎn)休閑服飾也常與“鄉(xiāng)村名媛風(fēng)”“精神小伙風(fēng)”掛鉤。

為了清理庫(kù)存，美邦只能減少新品推出，大搞促銷。但是這么一搞，又跟他們想要轉(zhuǎn)型的"快時(shí)尚"背道而馳。消費(fèi)者對(duì)美邦的印象就兩個(gè)字：過氣。加之ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌擠占市場(chǎng)份額，美邦在2015年出現(xiàn)首次虧損，虧損額達(dá)4億元，在2019年、2020年、2022年更是年虧損超8億元，但公司盈利的三年合計(jì)利潤(rùn)僅僅一億元出頭。

就在美邦焦頭爛額的時(shí)候，2016年，創(chuàng)始人周成建卻突然宣布退位，把公司交給了剛滿30歲的女兒胡佳佳。但是周成建當(dāng)時(shí)才50出頭，正是干勁十足的時(shí)候。

胡佳佳上任后，也是想方設(shè)法要扭轉(zhuǎn)局面。她先是叫停了周成建原來計(jì)劃的42億定增，又在2017年8月關(guān)掉了效果不佳的"有范"APP。同時(shí)，她還調(diào)整了產(chǎn)品線，從單一的休閑風(fēng)格擴(kuò)展到街頭、森系、都市輕商務(wù)等五大風(fēng)格。另外，她還關(guān)掉了一批效益不好的店鋪，把重心轉(zhuǎn)向三四線城市的新興商圈。

改革頗有成效，2018年扭虧為盈。但到了2019年，受國(guó)際貿(mào)易局勢(shì)影響，服裝行業(yè)普遍陷入衰退，美邦剛剛緩過勁又遭受重?fù)簟．?dāng)年，公司虧損了8.25億元，營(yíng)業(yè)收入也下降了將近30%。更糟糕的是，庫(kù)存問題又卷土重來。2019年底，美邦的庫(kù)存高達(dá)3706萬(wàn)件，其中超過20億元的存貨已經(jīng)過季1到2年。

后續(xù)，美特斯邦威陸續(xù)關(guān)店，位于上海南京東路的美邦五層樓的旗艦店于2022年停業(yè)，杭州最大美特斯邦威旗艦店2021年關(guān)門，廈門最繁華的中山路上的美邦已關(guān)停。北京美邦的身影已經(jīng)出五環(huán)，只在房山奧萊、順義、大興黃村等偏遠(yuǎn)地區(qū)低調(diào)存在。

美邦的門店數(shù)，從2013年鼎盛期的5200多家開始縮減，四年間關(guān)店1300多家。2017年后，其年報(bào)中門店數(shù)量已不再提及，“步行街之王”光環(huán)徹底消失。

為了獲得更多現(xiàn)金流，美邦在2021年賣掉了全資子公司上海模共實(shí)業(yè)100%的股權(quán)，連帶旗下那棟3.8萬(wàn)平方米的房產(chǎn)——里面還有被美邦引以為豪的博物館。

02

直播帶貨重新?lián)肀贻p人

2024年1月，胡佳佳辭任董事長(zhǎng)，周成建回歸一線，再次擔(dān)任美邦服飾董事長(zhǎng)。

但是，現(xiàn)在的美邦已經(jīng)今非昔比。曾經(jīng)的服裝巨頭，如今在行業(yè)里連前30都排不進(jìn)去了。它的營(yíng)收只有雅戈?duì)柕氖种唬懼业氖种弧?/p>

周成建在接受采訪時(shí)也坦言，美邦這些年從高光到虧損，都離不開他的責(zé)任。

回歸后的周成建宣布啟動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”，提出了全新的理念和戰(zhàn)略。美特斯邦威不再只是休閑服裝品牌，而是主打“潮流戶外”和“大牌平替”。

去年6月下旬，美特斯邦威宣布更換品牌logo，一改之前以“品牌中英文名”為主題的設(shè)計(jì)理念，采用“圖案+英文”組合而成。slogan更新為“不尋常的戶外，青春自在”，更直接地表明美特斯邦威已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一個(gè)定位年輕、追求個(gè)性與冒險(xiǎn)的戶外服飾品牌。

產(chǎn)品方面，去年8月28日，美特斯邦威重回創(chuàng)始地溫州開啟新品發(fā)布會(huì)。曾經(jīng)的“步行街一哥”，如今打出#美特斯邦威華夏之殼#的旗號(hào)，推出“風(fēng)林火山”系列沖鋒衣，高調(diào)入局戶外服飾市場(chǎng)。

大牌平替方面，升級(jí)后的美特斯邦威選擇對(duì)標(biāo)始祖鳥，不過大牌平替的國(guó)產(chǎn)品牌還有一大批，競(jìng)爭(zhēng)激烈，美特斯邦威還需要將全新定位拓展出去。

為了貼近年輕消費(fèi)群體，周成建推出了“5.0新零售模式”，線上線下高度融合，積極擁抱直播帶貨，通過團(tuán)券活動(dòng)吸引消費(fèi)者，還邀請(qǐng)明星諸如賈乃亮進(jìn)行直播帶貨。不過，周成建曾在直播中透露，明星帶貨效應(yīng)非常一般，花了幾百萬(wàn)產(chǎn)品沒賣出多少。

于是他選擇自己做主播，并表示“開直播不是為了做網(wǎng)紅，也不認(rèn)為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間。”未來美特斯邦威的品牌塑造，希望給消費(fèi)者留下四大印象：一是年輕的，二是潮流的，三是適穿的，四是品質(zhì)的，同時(shí)滿足性價(jià)比。

目前，美特斯邦威線下門店增至6000家，線上線下銷售額同比增長(zhǎng)30%。直播帶貨月均觀看人次破千萬(wàn)，團(tuán)券活動(dòng)帶動(dòng)門店客流量提升40%。

此前，美特斯邦威也曾多次嘗試線上轉(zhuǎn)型，如自建電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”、實(shí)施O2O戰(zhàn)略、打造“有范”APP等，均以失敗告終。不知此次借助直播的東風(fēng)，美特斯邦威能否打個(gè)翻身仗。

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