332億，中國(guó)男裝之王要IPO

看到奶茶、美妝、潮玩、零食IPO，賣衣服的也坐不住了。

作者 |云帆

來(lái)源 |投資家（ID：touzijias）

看到奶茶、美妝、潮玩、零食IPO，賣衣服的也坐不住了。

A股服裝界“扛把子”欲奔赴港股。投資家網(wǎng)獲悉，近日服裝行業(yè)傳來(lái)勁爆大消息，風(fēng)靡萬(wàn)千男性的中國(guó)最知名服裝集團(tuán)之一、市值332億元海瀾之家（600398）正式啟動(dòng)了港股IPO計(jì)劃，旨在提升國(guó)際化品牌形象、增強(qiáng)資本實(shí)力。若順利，港股會(huì)迎來(lái)“男裝第一股”。

海瀾之家成立于1997年（上市主體創(chuàng)立時(shí)間），由中國(guó)服裝界“傳奇”人物周建平及家族締造。周建平是國(guó)民服裝品牌拓荒者，他天資聰穎卻因家庭貧困放棄高考，外出打工。過(guò)程中，周建平愛(ài)上攝影，自學(xué)成為攝影大師，用積蓄做起照相館生意，賺來(lái)30萬(wàn)元，成了較早的“萬(wàn)元戶”。80年代末，一次偶然機(jī)遇，讓他接觸到了紡織行業(yè)，他又用30萬(wàn)元“接盤”了一家效益不佳的毛紡廠，帶著10多個(gè)隨時(shí)辭職的員工一路把毛紡廠干到紡織大戶。

外資客戶的咄咄逼人讓周建平陷入沉思，他要改變本土服裝品牌面貌，并帶領(lǐng)毛紡廠轉(zhuǎn)型突圍，海瀾之家品牌雛形由此誕生。選擇做男裝來(lái)自周建平發(fā)現(xiàn)了服裝消費(fèi)機(jī)構(gòu)的深層痛點(diǎn)，“男性不愛(ài)逛街、買衣服很隨意。”他想改變男性穿衣困境的消費(fèi)習(xí)慣。周建平創(chuàng)新性的提出了“一站式男裝購(gòu)物”、“全品類搭配與50天無(wú)理由退換服務(wù)”，激活了本土男裝生態(tài)。

2014年，海瀾之家以“男裝第一股”身份登陸A股。財(cái)富暴漲的周建平?jīng)]有坐享其成，他要求公司需“不斷進(jìn)取適應(yīng)時(shí)代變化”，使海瀾之家成為中國(guó)服裝行業(yè)罕見(jiàn)連續(xù)十一年在男裝市場(chǎng)占有率排名第一的本土品牌，當(dāng)之無(wú)愧的“中國(guó)男裝之王”。海瀾之家內(nèi)部，周建平是位懂得放權(quán)的管理者，2020年，60歲的他把公司管理權(quán)交到了85后兒子周立宸手中。

周立宸上任后，對(duì)海瀾之家進(jìn)行了新一輪改革、擁抱風(fēng)口。這位清華學(xué)霸想在父親的基礎(chǔ)上再造一個(gè)服裝帝國(guó)。2024年，海瀾之家營(yíng)收209.57億元，歸母凈利潤(rùn)21.59億元，連續(xù)六年位居A股服裝行業(yè)榜首。然而，硬幣皆有兩面，改革拉升業(yè)績(jī)，也留下頑疾。2024年，海瀾之家銷售費(fèi)用達(dá)到48.41億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下降2.65%、26.86%，凈利率降至10.45%。好消息是，2025年，港股IPO大熱，給予海瀾之家處理頑疾的契機(jī)。要是海瀾之家成功赴港IPO，周立宸就有了大展宏圖的底蘊(yùn)，迎接中國(guó)本土服裝品牌崛起的高光時(shí)刻。

一

“男裝第一股”又要IPO了。

提起海瀾之家，相信中國(guó)消費(fèi)者尤其男性，應(yīng)該無(wú)人不知無(wú)人不曉。靠著那句“男人，一年逛兩次海瀾之家”的洗腦廣告、明星印小天婀娜多姿的魔性舞蹈，海瀾之家用長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)服裝行業(yè)及男裝市場(chǎng)建立了其它品牌難以撼動(dòng)的歷史地位。

最有說(shuō)服力的點(diǎn)是，它們牢牢統(tǒng)治了中國(guó)男裝市場(chǎng)十一年（2014-2024年），市占率排名第一。這個(gè)數(shù)據(jù)想要維持住還是挺難的，中國(guó)男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、廝殺激烈程度超乎想象。根據(jù)百度文庫(kù)一份報(bào)告顯示，中國(guó)男裝行業(yè)規(guī)模6800億元，企業(yè)參與數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家。

10萬(wàn)家企業(yè)中包含本土品牌與外資品牌。外資品牌里日資優(yōu)衣庫(kù)地位高，但優(yōu)衣庫(kù)近年被海瀾之家打的快毫無(wú)招架之力了。根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷集團(tuán)2024財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸市占率已跌至?2%，逼得優(yōu)衣庫(kù)不得不考慮更為多元的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

而海瀾之家之所以能保持對(duì)中國(guó)男裝行業(yè)的長(zhǎng)期統(tǒng)治，主要是其始終擁有著與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識(shí)。按著時(shí)下最火爆AI大模型DeepSeek的總結(jié)，“海瀾之家是一家在成長(zhǎng)中轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型中成長(zhǎng)的公司。”它們的特點(diǎn)是“變化中進(jìn)取”，這種意識(shí)形態(tài)讓海瀾之家始終領(lǐng)先。?

其實(shí)“變化中進(jìn)取”通俗點(diǎn)說(shuō)就是“路不好走仍要走”。在國(guó)潮風(fēng)口未爆發(fā)前，海瀾之家也曾有過(guò)一段時(shí)間的“忐忑不安”，甚至被描述成“很土、很LOW的土包子品牌”。周建平頂住了壓力，他始終相信，“一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的變化。”

海瀾之家與第一代管理者周建平的故事就要從人生中的變化說(shuō)起。1960年，周建平出生在江蘇江陰市新橋鎮(zhèn)的一個(gè)農(nóng)村貧困戶家庭。家庭貧困，擋不住周建平天資聰穎，在高考恢復(fù)的第二年，他就獲得了“讀書(shū)改變命運(yùn)”的機(jī)會(huì)，但周建平考慮到家庭處境，放棄了大學(xué)。

沒(méi)上大學(xué)是他的遺憾，也為他未來(lái)把孩子培養(yǎng)到清華埋下伏筆。打工期間，周建平愛(ài)上了攝影，自學(xué)攝影技術(shù)，用全部積蓄開(kāi)設(shè)了一家照相館，在那個(gè)“萬(wàn)元戶”都稀缺的年代，他就賺到了30萬(wàn)元，如果不是經(jīng)商走上另外一條路，他估計(jì)會(huì)是中國(guó)最出名的攝影宗師之一。

正是開(kāi)設(shè)照相館，周建平接觸到了形形色色的有錢人，朋友一多，路就寬了。80年代末，他聽(tīng)朋友講述有家毛紡廠經(jīng)營(yíng)不善想轉(zhuǎn)手，費(fèi)用約30萬(wàn)元。彼時(shí)，周建平恰巧賺了30萬(wàn)元，機(jī)緣巧合下，他由照相館切到了紡織行業(yè)，帶著10多個(gè)差點(diǎn)辭職的員工，干起了紡織生意。

周建平的經(jīng)商天賦再次釋放，他管理的毛紡廠很快起死回生。90年代初期，周建平改良毛紡技術(shù)，一度做到中國(guó)服裝行業(yè)最早本土品牌、外資品牌的主流代工廠。自從跟外資打上交道，周建平就有了新思考，他覺(jué)得，本土服裝整體策略傳統(tǒng)又老套，很難跟上時(shí)代需要，想不被外資品牌獵殺，讓中國(guó)人有自己驕傲的本土品牌，就得打破傳統(tǒng)、常規(guī)，出奇制勝。

帶著改變本土服裝品牌面貌的理想，周建平創(chuàng)立了海瀾之家。

二

創(chuàng)立海瀾之家前，周建平已是紡織行業(yè)大佬。

他用幾年時(shí)間，自學(xué)資本知識(shí)，搞明白了資本化運(yùn)作。他曾把毛紡廠改成集團(tuán)結(jié)構(gòu)，還讓旗下公司去A股IPO，實(shí)現(xiàn)人生第一次財(cái)富逆襲。他又用募資的錢為海瀾之家做足資本鋪墊。

這就好理解為何海瀾之家能迅速脫穎而出了。海瀾之家名字寓意則體現(xiàn)了周建平的創(chuàng)新精神，“以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)。”經(jīng)營(yíng)模式上，海瀾之家主打“包容進(jìn)取”。

何為“包容進(jìn)取”？就是經(jīng)營(yíng)思路“集百家之長(zhǎng)”。海瀾之家早期的運(yùn)作模式吸收了優(yōu)衣庫(kù)的長(zhǎng)處。2002年，周建平赴日考察時(shí)，被優(yōu)衣庫(kù)等品牌的量販?zhǔn)戒N售模式所觸動(dòng)，他在原有模式上進(jìn)一步改良創(chuàng)新，提出了“一站式男裝購(gòu)物”、“50天無(wú)理由退換服務(wù)”理念。

這樣的理念在本土服裝市場(chǎng)是大膽嘗試。正常來(lái)說(shuō)，很容易失敗。海瀾之家敢嘗試是有上市公司的資金支撐。外資品牌在中國(guó)服裝行業(yè)立足的核心邏輯是，品牌知名度高、獲客容易、成本低。本土品牌想殺出重圍，單靠創(chuàng)新并不夠，“不把故事講到世人皆知，誰(shuí)來(lái)買單？”

一邊模式創(chuàng)新，一邊周建平想出了一套洗腦式營(yíng)銷策略，“用魔性廣告觸動(dòng)去每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的心。”這套策略放到今天是變身“網(wǎng)紅”、“頂流”。一旦流量產(chǎn)生風(fēng)口虹吸效應(yīng)，總有消費(fèi)者會(huì)情不自禁的消費(fèi)。產(chǎn)品路徑方面，周建平切的是男裝。一是，男裝在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。二是，男裝的潛在商業(yè)空間更大，“中國(guó)男性認(rèn)真買衣服的習(xí)慣尚未形成。”三是，男裝消費(fèi)缺乏“舒適”體驗(yàn)和服務(wù)。順著這套策略，海瀾之家在服裝行業(yè)增速恐怖。

2013年時(shí)，海瀾之家的門店數(shù)量超過(guò)了?3200家。周建平還想到了個(gè)更快增長(zhǎng)的方式，開(kāi)發(fā)“下沉市場(chǎng)”。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最愛(ài)說(shuō)的“下沉市場(chǎng)”，賣衣服的研究明白了。但這步棋也給海瀾之家?guī)?lái)口碑麻煩。加之部分人群對(duì)本土品牌或存在偏見(jiàn)，海瀾之家被指“很土、很LOW”。

消費(fèi)者不清楚的是，站在資本角度，海瀾之家贏了。2014年，海瀾之家借殼凱諾科技A股上市。也是這一年，它們開(kāi)啟了中國(guó)男裝市場(chǎng)的稱霸之旅。在男裝行業(yè)整體低迷的背景下，海瀾之家用“高質(zhì)平價(jià)”超越同為頭部男裝品牌的七匹狼、九牧王，登頂“中國(guó)男裝之王”。

海瀾之家在資本市場(chǎng)取得了巨大勝利，雖口碑兩極分化，可行業(yè)地位穩(wěn)了。別的公司上市了，創(chuàng)始人忙著享受，周建平也挺忙，但他似乎忙著培養(yǎng)下一代接班人，打造“百年老店”。

很多企業(yè)巔峰一時(shí)，無(wú)法永續(xù)輝煌，就是非得等干不動(dòng)了才想起來(lái)找接班人。周建平是很早就培養(yǎng)、歷練孩子，他要把過(guò)去的遺憾和對(duì)未來(lái)的期許寄托到下一代人身上，創(chuàng)新需要延續(xù)，“誰(shuí)都無(wú)法保證一輩子頭腦清醒。”海瀾之家在資本市場(chǎng)的勝利，給了周建平新啟迪。

海瀾之家接班人要具備高超的資本運(yùn)作能力與緊跟時(shí)代腳步的前瞻性思維。

三

海瀾之家第二代管理者周立宸，彌補(bǔ)了父親周建平的“遺憾”。

2020年，一則消息震驚資本市場(chǎng)、服裝行業(yè)。周建平辭去了原有職務(wù)，把公司管理權(quán)交接到了兒子周立宸手中。此時(shí)的周立宸已在海瀾之家干了八年，完全沒(méi)有“二代”的青澀。

周立宸履歷很牛，他跟一些“二代”海外讀大學(xué)再歸國(guó)加入家族事業(yè)的路線不同，他在國(guó)內(nèi)考上了清華大學(xué)金融專業(yè)，畢業(yè)后入職了一家知名VC/PE，積累了豐富的投資與商業(yè)分析經(jīng)驗(yàn)。2012年，周立宸加入海瀾之家，主導(dǎo)了公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，向全球最大消費(fèi)趨勢(shì)靠攏。

值得一提的是，2012年的海瀾之家還沒(méi)借殼上市，周立宸并非在公司取得資本勝利后才管理公司，說(shuō)明，他可能是公司資本化的推手之一。2017年，周立宸升任總裁，全面負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)管理和品牌建設(shè)。海瀾之家推出了多品牌戰(zhàn)略，并逐漸向年輕化轉(zhuǎn)型。廣告投放也由洗腦式風(fēng)格向年輕人熱衷的綜藝、熱劇傾斜，《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》皆有海瀾之家身影。營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型預(yù)示著，海瀾之家的產(chǎn)品定位也在悄然轉(zhuǎn)型，不想完全依賴男裝。

2017年，海瀾之家交出了一份漂亮的財(cái)報(bào)，最大的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)是，它們推出的女裝品牌愛(ài)居兔收入同比增長(zhǎng)了55.3%。外界印象里，海瀾之家一直是“男人的衣柜”，它們的確也保持著男裝市占率第一的位置。可周立宸管理下的海瀾之家想走一條父親不太敢嘗試的新路。

這位85后清華學(xué)霸想把公司帶到一個(gè)新高度，其野心不只想做“中國(guó)男裝之王”，而是“中國(guó)服裝之王”。想完成這一步還需要時(shí)代紅利。隨著國(guó)潮風(fēng)口的到來(lái)，代表中國(guó)本土服裝的海瀾之家拿到了“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽，它們緊跟國(guó)潮風(fēng)口，推出“大鬧天宮”等一批系列爆款I(lǐng)P。這些新東西，周建平不一定能看懂，他決定讓兒子放手去干。2020年，周立宸掌舵海瀾之家，他上任后馬上對(duì)公司進(jìn)行新一輪改革，砍掉了他認(rèn)為不該存在的非盈利業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)兩年改革，海瀾之家業(yè)績(jī)爆發(fā)。2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收215.28億元，同比增長(zhǎng)15.98%。歸母凈利潤(rùn)29.52億元，同比增長(zhǎng)36.96%。不單想做好女裝，海瀾之家還把科技研發(fā)當(dāng)做一大新競(jìng)爭(zhēng)力，推出了“道法自然之四時(shí)之美”系列，其中，非遺創(chuàng)新產(chǎn)品“山水人間系列”獲世界服裝大會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)。一家服裝公司，改革過(guò)快，想干得事越來(lái)越多，就會(huì)留下頑疾。

2024年，海瀾之家營(yíng)收209.57億元，歸母凈利潤(rùn)21.59億元，較2023年的業(yè)績(jī)下滑明顯。有觀點(diǎn)分析，海瀾之家業(yè)績(jī)下滑跟它們過(guò)于側(cè)重科技、數(shù)字化有關(guān)。2024年，海瀾之家對(duì)線下門店結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，用數(shù)字化管理提升供應(yīng)鏈效率，導(dǎo)致現(xiàn)金流同比減少了51億元。

改革這件事，最麻煩的地方是，“不能回頭”。回頭，前面的投入也會(huì)付之東流。進(jìn)入2025年，海瀾之家前路充滿兇險(xiǎn)。但它們又遇到了時(shí)代紅利，港股IPO突然火了。以前港股缺乏流動(dòng)性、募資難，現(xiàn)在大逆轉(zhuǎn)，港股登頂全球募資王座，去香港不僅“救命”還能賺錢。

海瀾之家急需資金對(duì)頑疾“刮骨療毒”。奶茶、美妝、潮玩、零食都奔向港股，“中國(guó)男裝之王”沒(méi)理由不去征戰(zhàn)全球、展示中國(guó)潮男雄風(fēng)。那么，你看好海瀾之家的港股IPO之旅嗎？