跨越“數(shù)字鴻溝”，全球旅游目的地的中國市場必修課

這個暑期，中國與全球旅游市場的“雙向奔赴”，正匯聚成一股比氣溫更熾熱的發(fā)展浪潮。

2025年，中國出入境旅游正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭和發(fā)展活力。入境游方面，今年第一季度，入境游客同比增長19.6%，海外游客增速高達(dá)39.2%。出境游同樣亮眼，中國今年出境旅游人次有望達(dá)到1.55億，海外旅游支出重回全球榜首，進(jìn)一步鞏固了中國作為全球跨境旅游最大客源國之一的地位。

表面繁榮的背后，是傳統(tǒng)依賴資源投入的增長路徑已顯局限，“獲客難、運(yùn)營重、轉(zhuǎn)化低”正成為全球文旅行業(yè)普遍面臨的困境，尤其是眾多海外文旅局及出境企業(yè)仍在應(yīng)對客流不均、營銷效率低下、會員管理碎片化、業(yè)態(tài)聯(lián)動不足以及AI帶來的深層挑戰(zhàn)。其根源在于供需錯配、模式固化與系統(tǒng)失靈。

這些行業(yè)困境并非孤立存在，而是在數(shù)字化浪潮中愈發(fā)凸顯：當(dāng)海外游客期待個性化行程推薦時，傳統(tǒng)營銷仍停留在批量投放的粗放模式；當(dāng)景區(qū)亟需動態(tài)客流調(diào)控時，數(shù)據(jù)孤島導(dǎo)致預(yù)警機(jī)制失靈；當(dāng)會員權(quán)益跨業(yè)態(tài)通用成為游客新期待時，碎片化系統(tǒng)難以實現(xiàn)權(quán)益互通。尤其在 AI 技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)形態(tài)的當(dāng)下，如何將生成式 AI 轉(zhuǎn)化為實時咨詢的智能客服，如何用數(shù)字技術(shù)破解淡季資源閑置難題，已成為跨越國境的行業(yè)考題。

想要破解這些困局，需要一套能深度融合本地數(shù)字生態(tài)的系統(tǒng)性方案，既要做到打通內(nèi)容、體驗與場景的連接，又要實現(xiàn)從獲客到留存的全鏈路提效，更要讓技術(shù)真正服務(wù)于文化體驗的升級。在這方面，深耕文旅數(shù)字化多年的騰訊智慧文旅正通過實踐給出答案，一種以數(shù)字底座為支撐、以生態(tài)協(xié)同為特色的解決方案，正在為文旅行業(yè)打開全新的想象空間。

01 新消費(fèi)周期呼喚營銷價值新思維

當(dāng)下，新興中國消費(fèi)客群越來越愿意為能帶來情感共鳴和情緒療愈的產(chǎn)品付費(fèi)。例如，“蘇超”賽事雖非頂級水平，卻因能提供“拉滿的情緒價值”，吸引了大量游客專程前往；濱海目的地訂單暴漲，背后是年輕人“海邊躺平”的療愈需求。這表明“稀缺場景+高濃度情緒”的組合已成為2025年旅游流量的新密碼。

然而，不少海外目的地缺乏對中國消費(fèi)最新偏好的實時洞察與精準(zhǔn)觸達(dá)，仍沿用陳舊營銷方式：依賴線下路演、寬泛廣告投放，這種認(rèn)知差距使得其營銷內(nèi)容往往缺乏針對性，難以與中國游客的情感訴求和文化共鳴點(diǎn)有效契合，最終導(dǎo)致營銷成本居高不下、轉(zhuǎn)化效率持續(xù)走低。

執(zhí)惠在采訪多個海外目的地客戶中，普遍反饋迫切需要一個推手去幫助他們“讀懂”中國游客，并與之“有效連接”。而騰訊擁有覆蓋98%中國網(wǎng)民的生態(tài)優(yōu)勢，以及超過91個境外國家和地區(qū)的企業(yè)和組織，通過微信小程序服務(wù)全球客戶，境內(nèi)外都可借助騰訊的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）大數(shù)據(jù)洞察游客行為，了解用戶在社交、購物、內(nèi)容等方面的興趣，從目標(biāo)人群畫像、CRM數(shù)據(jù)匹配等維度進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

其中澳大利亞旅游局等境外機(jī)構(gòu)攜手騰訊，基于微信生態(tài)，構(gòu)建了“公域獲客-私域運(yùn)營-全域服務(wù)”的三位一體解決方案，利用騰訊龐大的用戶群和持續(xù)更新的數(shù)據(jù)洞察，通過行業(yè)調(diào)研深入了解其興趣偏好、生活方式和旅行習(xí)慣，敏銳地捕捉到中國出境游客結(jié)構(gòu)的變化。

IP形象“Ruby”卡通袋鼠 圖源：澳大利亞旅游局

為加速旅游市場復(fù)蘇并提升在中國市場的品牌認(rèn)知，澳大利亞旅游局推出了新一輪品牌廣告活動。他們不僅打造了親切可愛的IP形象“Ruby”卡通袋鼠，通過差異化內(nèi)容策略與中國年輕游客建立情感連接，還高度重視傳播渠道的精準(zhǔn)選擇。

在公域獲客方面，澳大利亞旅游局深度扎根微信生態(tài)，借助小程序、公眾號和視頻號等一系列數(shù)字化營銷手段，依托騰訊強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和廣泛覆蓋，有效提升品牌聲量與用戶互動體驗，例如，澳大利亞旅游局就利用朋友圈強(qiáng)大的定向投放能力，針對熱愛自然探險的年輕游客推送大堡礁潛水等廣告，對親子家庭則展示動物園親子游等內(nèi)容。

澳大利亞旅游局官方微信賬號及小程序 圖源：微信公眾號

而在私域運(yùn)營方面，皇家加勒比郵輪選擇與騰訊共同打造一套完整的私域流量運(yùn)營矩陣。該體系整合了基于企業(yè)微信的一對一專屬客服系統(tǒng)，以及通過視頻號直播等內(nèi)容營銷形式促進(jìn)轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新玩法，實現(xiàn)了從引流到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)運(yùn)營。

皇家加勒比郵輪運(yùn)營矩陣 圖源：騰訊智慧文旅

通過持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營，該項目顯著降低客戶獲取成本，挖掘單客消費(fèi)潛力，延長游客生命周期，增強(qiáng)用戶黏性。騰訊協(xié)助皇家加勒比精準(zhǔn)描繪目標(biāo)客群畫像，指導(dǎo)其精準(zhǔn)投放與營銷策略制定，并不斷優(yōu)化運(yùn)營鏈路，推動交易閉環(huán)的形成。在持續(xù)積累私域粉絲的同時，實現(xiàn)了后續(xù)轉(zhuǎn)化效率、客戶復(fù)購意愿及老客推薦率的全面提升。

02 智慧旅游服務(wù)閉環(huán)構(gòu)建：小程序+AI數(shù)字新基建

境外旅游目的地在中國市場的運(yùn)營，長期以來面臨一個結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：營銷宣傳、銷售轉(zhuǎn)化和服務(wù)保障這三個核心環(huán)節(jié)，往往由不同的合作伙伴分散提供。這種“各管一段”的模式，導(dǎo)致各個環(huán)節(jié)間缺乏有效的協(xié)同與整合，難以形成貫穿用戶“激發(fā)興趣-決策預(yù)訂-行中體驗-行后分享”全旅程的閉環(huán)服務(wù)，最終影響了中國游客的整體滿意度和重游意愿。

從需求側(cè)來看，一是APP注冊困難，導(dǎo)致內(nèi)嵌于APP中的在線預(yù)約門票、酒店等業(yè)務(wù)無法完成，進(jìn)而海外游客被拒的情況屢屢發(fā)生。二是在線支付困難，國際銀行卡在兼容性、安全性、交易規(guī)則、操作流程等方面還存在問題，給海外游客的在線支付帶來諸多不便。從供給側(cè)來看，數(shù)字應(yīng)用能力較不平衡，如數(shù)字設(shè)備和技術(shù)設(shè)施普及不平衡、企業(yè)和從業(yè)人員的數(shù)字技術(shù)知識和應(yīng)用能力不平衡，以及各個部門之間的信息不透明、缺乏信息共享機(jī)制。

據(jù)了解，當(dāng)下微信小程序等數(shù)字化工具，正日益成為滿足中國游客多元化、個性化需求的關(guān)鍵途徑。同時 “AI+”的深度融合也在成為焦點(diǎn)，從旅行計劃的制定到實地游覽的體驗，從文化遺產(chǎn)的活化到安全服務(wù)的保障，AI正以全流程介入為主線,重塑文旅產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行邏輯,讓旅行更高效、體驗更沉浸、文化更易觸達(dá)。

正是在這樣的背景下，騰訊智慧文旅依托自身生態(tài)與技術(shù)優(yōu)勢，致力于構(gòu)建連接全球旅游目的地與中國的“新基建”工程，為行業(yè)破解困境提供全新路徑。

騰訊解決方案優(yōu)勢 圖源：騰訊智慧文旅

其中，騰訊與阿布扎比文化與旅游部合作推出的“體驗阿布扎比”一站式游客服務(wù)小程序便是數(shù)字化體驗的典范之一。該平臺深度融合餐飲、住宿、交通、旅游、購物及娛樂等多維度信息，提供門票預(yù)訂、智能行程規(guī)劃、實時景點(diǎn)動態(tài)與多語種語音導(dǎo)覽等全方位在線功能，覆蓋游客出行前、中、后全流程，打造無縫連接的智慧旅游體驗。

借助該小程序，游客可輕松獲取詳盡的景點(diǎn)資訊、定制個性化行程、預(yù)約專業(yè)導(dǎo)游、完成票務(wù)購買等，享受更加智能與定制化的旅行服務(wù)。

體驗阿布扎比小程序 圖源：騰訊智慧文旅

此外，項目引入了基于騰訊云數(shù)字人技術(shù)打造的智能助理“哈利法”——阿布扎比首位文化與旅游數(shù)字大使。“哈利法”不僅能實時解答有關(guān)阿布扎比的各類疑問，更扮演著游客虛擬旅伴的角色，幫助目的地智能化服務(wù)完成了顛覆式的升級。

與此同時，騰訊更憑借業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)整合能力，將云計算、人工智能與電子支付等底層基礎(chǔ)設(shè)施，無縫嵌入旅游消費(fèi)全場景，實現(xiàn)科技與服務(wù)的深度融合。

2025年4月23日，騰訊云與日本知名餐飲信息平臺Tabelog攜手推出的“Tabelog日本美食餐廳預(yù)約”微信小程序正式上線。該小程序由 Kakaku.com 株式會社運(yùn)營，整合了Tabelog——這一被譽(yù)為“日本版大眾點(diǎn)評”的平臺資源，收錄超過87萬家餐廳信息，月活躍用戶突破1億。

小程序全面支持微信支付實時匯率結(jié)算，提供“座位預(yù)訂”與“套餐預(yù)訂”兩種靈活模式，覆蓋不同用餐需求。用戶無需離開微信，即可輕松完成從查詢、比價到預(yù)訂的全流程操作，真正實現(xiàn)“像當(dāng)?shù)厝艘粯映员槿毡尽钡臒o縫體驗。

每年，Tabelog小程序?qū)榻?00萬中國赴日游客提供便捷可靠的餐廳預(yù)訂服務(wù)，貫穿行前篩選、預(yù)訂支付與行程中就體驗的全流程，形成高效閉環(huán)，極大提升了出境游客的餐飲體驗品質(zhì)與出行效率。

Tabelog小程序 圖源：騰訊智慧文旅

綜上，騰訊智慧文旅解決方案的核心優(yōu)勢在于其三維閉環(huán)體驗：營銷-交易-服務(wù)閉環(huán)（從營銷曝光到交易支付再到服務(wù)反饋，全部在微信生態(tài)內(nèi)完成）；行前-行中-行后閉環(huán)（通過目的地服務(wù)小程序等工具提供全流程服務(wù)）；中國到目的地閉環(huán)（借助騰訊的全球化技術(shù)布局，實現(xiàn)從中國客源地到海外目的地的無縫數(shù)字連接）。

03 重塑全球出入境新格局

在全球化與數(shù)字化加速融合的背景下，技術(shù)主權(quán)日益成為國家競爭和戰(zhàn)略安全的核心議題，尤其在文化傳播與入境旅游等領(lǐng)域，其重要性愈發(fā)凸顯。越來越多的國家正通過增強(qiáng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、完善數(shù)據(jù)治理和推動技術(shù)自主，以在全球格局中鞏固自身話語權(quán)。

從目的地視角來看，優(yōu)化出入境體驗不僅有助于推動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也在潛移默化中成為展示國家形象、傳遞文化價值的重要窗口。當(dāng)前，整個行業(yè)正在持續(xù)探索更加智能、高效和個性化的服務(wù)模式，旨在為全球游客提供更順暢、更友好的跨境旅行體驗。在這一進(jìn)程中，包括騰訊智慧文旅在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)通過一系列行業(yè)實踐，從體驗重塑、產(chǎn)業(yè)賦能與生態(tài)構(gòu)建等多個維度，積極推動全球出入境旅游的數(shù)字化升級。

行業(yè)合作已成為推動變革的重要力量。目前，多方參與的跨境旅游合作生態(tài)正在逐漸形成。例如，騰訊智慧文旅已與全球超過300家旅游機(jī)構(gòu)及企業(yè)展開協(xié)作，共同探索“雙向奔赴”的全球旅游新生態(tài)。這一趨勢不僅呼應(yīng)了技術(shù)自主與文化自信協(xié)同發(fā)展的時代訴求，也體現(xiàn)出以數(shù)字化為支撐、開放協(xié)作的國際合作路徑正在變得日益清晰。從更廣的視角看，此類實踐也為全球旅游業(yè)如何平衡安全、可控與互聯(lián)、開放提供了有價值的思考