9月9日,百植萃前CEO孫暉(Nancy)在小紅書文發(fā)布長文“告別百植萃”,宣告結(jié)束與品牌長達(dá)七年的相伴。
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值得注意的是,此時(shí),距離橘宜集團(tuán)宣布對百植萃的收購僅僅過去三個(gè)月。
01
在任期間,品牌連續(xù)三年成倍增長
百植萃是由中國著名皮膚科專家李遠(yuǎn)宏教授于2012年創(chuàng)立,Nancy于2018年加入百植萃。
曾在雅芳中國、阿芙、珀萊雅等多個(gè)品牌任職,并擁有超二十年品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)及全渠道管理豐富經(jīng)驗(yàn)的Nancy,為百植萃品牌帶來了不一樣的血液。
2018年,Nancy成為百植萃的顧問,重新梳理了百植萃的策略和產(chǎn)品,其稱“給百植萃做了一個(gè)‘大手術(shù)’”。
2019年,Nancy正式成為百植萃CEO,與百植萃首席產(chǎn)品官李遠(yuǎn)宏教授、皮膚學(xué)專家劉瑋教授,共同探索品牌生存發(fā)展的新路徑,并開啟品牌的二次轉(zhuǎn)型之路。
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成立之初,百植萃是以公立醫(yī)院等專業(yè)渠道為產(chǎn)品推廣主陣地,而重新出發(fā)的百植萃便錨定敏感肌細(xì)分領(lǐng)域,將品牌定位為“問題肌膚的多功效解決方案提供者”。
在精準(zhǔn)洞悉市場需求之下,百植萃成功推出第一個(gè)爆款——百植萃復(fù)合果酸面膜。此后,品牌又陸續(xù)推出了主打舒緩修護(hù)的升級版百植萃小綠瓶系列等多款明星產(chǎn)品,并保持著較高的用戶復(fù)購率。
在Nancy的帶領(lǐng)下,百植萃通過自主運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了“連續(xù)三年(2019年到2022年)每年百分之幾百增長”。
02
昂貴流量成本或成主因
品牌的成長并非一帆風(fēng)順。過去幾年中,百植萃也曾面臨“代工廠生產(chǎn)”相關(guān)的輿論質(zhì)疑。對此,Nancy認(rèn)為此類爭議缺乏邏輯支撐,因?yàn)閲H知名品牌也普遍采用代工模式。她選擇“清者自清”,并未公開爭辯。
那么,促使Nancy最終決定離開的原因是什么?
首先,她表示,在2024年疫情結(jié)束,疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)疲軟,功效護(hù)膚市場并沒有像曾經(jīng)那樣火爆。
其次是高昂的流量成本與抖音平臺機(jī)制。讓百植萃這種始終依靠自有資金、從未接受外部融資的品牌倍感壓力。
“昂貴的流量,對紅人的依賴,平臺的賽馬機(jī)制,使得百植萃這樣一個(gè)自始至終沒有融資的品牌,靠自己的一己之力去參與抖音的火拼,到底是不是對的出路?”Nancy在文中寫道。
“流量下降,我很焦慮。是選擇虧錢繼續(xù)做大,還是做靠產(chǎn)品口碑的小而美?”Nancy最后選擇了后者。
面對抖音逐漸成為行業(yè)排名的主戰(zhàn)場,而抖音的邏輯和玩法,需要有一定資本實(shí)力來做賭注。她也向一位精通抖音玩法的大佬請教如何做好抖音自播,不過對于沒有深厚資本的百植萃來說,這種需要大量砸錢買流量的方式確實(shí)不適合。同時(shí),她也坦言自己的性格不太適合進(jìn)行這種高風(fēng)險(xiǎn)“賭注”。
今年6月,橘宜集團(tuán)宣布收購百植萃,品牌正式引入外部資本。三個(gè)月后,Nancy作出了與百植萃告別的決定。現(xiàn)在看來,引入資本應(yīng)對流量困境,也是促成此次收購的背景因素之一。
在品牌進(jìn)入資本市場后,創(chuàng)始人或CEO離開品牌的例子不在少數(shù)。比如,6月,小眾香水品牌BYREDO創(chuàng)始人Ben Gorham在掌舵品牌19年后,正式告別其一手創(chuàng)立的品牌,將其全權(quán)交予意大利美妝巨頭PUIG。
無獨(dú)有偶,一年前,帶領(lǐng)澳大利亞個(gè)護(hù)品牌Aesop伊索走過22年旅程的CEO Michael O’Keeffe,也在品牌被歐萊雅收購僅半年后選擇離開。
資本集團(tuán)的核心訴求通常是最大化股東回報(bào)和市場份額,這往往與創(chuàng)始人或靈魂人物堅(jiān)持的品牌調(diào)性、獨(dú)特設(shè)計(jì)理念、運(yùn)營節(jié)奏乃至定價(jià)策略產(chǎn)生根本性沖突。
對于自己的離開,Nancy持開放態(tài)度。她認(rèn)為,一個(gè)優(yōu)秀品牌的真正成長絕非依賴一代人,它需要經(jīng)歷長期的沉淀才有機(jī)會發(fā)揚(yáng)光大。她以Loro Piana結(jié)束家族經(jīng)營,加入LVMH集團(tuán)為例說明這一點(diǎn)。
資本化是獨(dú)立品牌尋求規(guī)模發(fā)展的常見路徑,而創(chuàng)始人或靈魂人物的離開,往往是伴隨這一過程的“成長陣痛”。這并非絕對意義上的好壞,而是品牌生命歷程中的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
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