通過“禁酒令”來調整白酒運營模式

這次“禁酒令”，不是“重啟舊游戲”，而是“啟動新秩序”。

為什么對“禁酒令”情緒這么大

一是社交媒體助推。

只要是社會熱點，媒體就會集中報道，而流量一旦匯集，就會把一個點炒得過熱。其實，通過13年的調整，政務消費在“三公”消費中的占比從80％下降到現在的10％以下。這個占比雖然不大，但是在不同社會模式下，帶來的影響不一樣。比如在江浙一帶，這個數據可以忽略不計；但是在北方，帶來的影響明顯就很大，因為在熟人社會的北方市場，政務依然有帶動商務、社會精英以及向大眾蔓延的特征。盡管政務消費影響逐漸在走弱是事實，但其帶來的消費連鎖反應仍不可小覷。

二是白酒目前進入縮量時代，真正從增量、存量到縮量。

數據顯示，2012年，白酒人均年飲用量將近1L，2024年則下降了將近60％。同時，白酒發展的底層邏輯也在發生改變，過去支撐白酒高速增長的三大因素——人口增長、經濟高速發展和工業化擴張，分別帶來了人均飲用量、政商務消費增長和經濟發展后能夠大規模消費的三方面強勁需求，而現在人口進入減少周期，經濟下行，白酒行業進入總量嚴重過剩階段。

所以，我們分析得出第一個結論：未來的白酒市場將會是一個用戶主導型的市場。我們進一步分析發現，白酒市場的總量開始過剩，但人均客單價仍然“不高”。

一方面，從人均飲用量來看，有逐年下降的趨勢；從人均客單價來看，人均價位僅有100元左右，再加上女性用戶增多。在某些場景、某類群體以及價位提升上，有很大的改善空間，所以人均客單價的提升，是未來白酒的需求驅動力。

另一方面，從“90后”和“00后”已經成為消費主力來看，他們依然遭遇了健康意識、社交輕簡以及經濟收入受限的瓶頸。從代際切換來看，他們一旦走向社會經濟文化活動的中心，這部分群體也有改善需求的空間。

所以，我們得出第二個結論：改善需求會是未來白酒最核心的需求。專家研究表明，未來5年，改善型需求將占到白酒總需求的30%，成為最大的需求來源。對于這些數據的口徑，不同專家的研究各有不同，但總體趨勢是一致的。

白酒發展新模式

中國白酒總體上是供需平衡，總量上開始過剩，人均客單價依然不高，改善型需求會是未來的核心需求。

既然白酒發展的底層邏輯發生了改變，建立在邏輯之上的營銷模式也必將發生改變。

過去為了解決供需平衡問題，白酒營銷的模式是廠家或者經銷商建立的：通過高杠桿、高流轉的開發模式，快速形成了巨量的白酒產能，但也帶來了不小的問題。

而未來的白酒市場，將由需求來主導，那么這套“供需平衡”顯然就不適配了。

從去年開始，白酒行業形成了業界共識：進入縮量時代，都在探索適應縮量時代的“白酒發展新模式”。這標志著酒市“廠、商主導階段”結束，而“改革階段”來臨，要用營銷變革的方法，來解決白酒行業發展的問題。

那到底什么是白酒發展新模式呢？結合當前的各種情況和我的分析，我概括出這五大方面：

第一，營銷模式迭代。建立 bC一體化雙軌制，一方面賦能 b端（渠道商）解決存量問題，另一方面通過服務 C端（消費者）解決增量問題。

第二，產品審美升級。大力推行“美酒”，產品美、喝得美、場景美、用戶美的“四美”運動，激發用戶消費欲望，創造新時代的審美需求。

第三，運營模式變革。過去靠網絡數量做規模，現在要和網絡的用戶數量綁定，而今后的供應量，則是錨定用戶數量，也就是“廠、店、用戶”聯動機制，需求量大的群體才有增量的資格，管理用戶的飲酒習慣和飲酒周期，這就是在推動運營從以店為主向以用戶為主轉型。

第四，經銷模式迭代。原來以經銷商為主的代理模式，已經跟不上市場的變化，轉向以店為主的運營模式。原來是協同經銷商運營門店，現在要下沉到賦能門店來運營用戶，縮量所帶來的競爭門檻的提高，導致沒有競爭力的門店逐步出清。用戶不再是門店的私域資源，運營用戶才是門店的競爭門檻。

第五，用戶消費變化。這導致產品功能發生轉移：原來是以消費產品為主，現在是以“人、貨、場”為主的場景消費；原來是產品滿足用戶需求來做精準匹配，現在是隨機性的場景消費。這種自下而上的變化，逼迫“廠、商、店”功能也隨之發生變化。原來是以售賣為主，現在是以服務為主。因此很多企業都在布局體驗店，就是為應對用戶消費變化。

總之，這套白酒發展新模式的核心就是：主導權已經向用戶移交。

之前，白酒過于金融化、渠道化，導致部分剛需群體被擠出；現在，要通過 bC一體化雙軌制來把主導權給到大眾群體。換句話說，白酒行業要更強調社會情緒和普通大眾，而不是金融性和盈利性。

之前以企業為主，導致白酒產品庫存過剩；現在要通過“廠店用戶”，把資源下沉到有用戶的門店給用戶提供場景服務。這既在加速用戶主導權的進程，也是在推動各個門店從賣產品到運營用戶的轉變，廠商運營的核心要從“賣給門店”到“協同門店運營用戶”。

而酒企的高杠桿、壓銷量等現象，造成了渠道的不穩定，現在則是要從運營用戶、數字化手段等，來把資源分配到更有實力的門店，加快出清產品力落后的酒企，同時化解高庫存導致的亂價難題、消費不振、市場信心不足等問題。

白酒行業進入“慢時代”

如果說過去的白酒行業是“高增長、高杠桿、高流轉”的“年輕小伙子”，那么未來的白酒市場將更像一個“中年人”——步伐放緩、注重質量、追求穩健。這種“慢時代”的特征，不僅體現在運營節奏上，更貫穿在市場邏輯、政策導向和消費者行為的全方位轉變中。在這個過程中，企業、經銷商、門店以及用戶的節奏都會“慢下來”，市場變得更加理性。

對于酒企來說，將從“快流轉”進入“慢工出細活”的階段。過去酒企的核心競爭力是“速度”，產品快速入市、經銷商打款、再運營門店，用杠桿撬動規模。

但在消費下行、渠道擠壓等新環境下，酒企必須沉淀更多資金，培育用戶之后才能健康成長，現金流周期大幅拉長。資金實力弱的企業難以承受當下銷售的資金壓力，行業集中度將進一步提升，頭部酒企通過兼并收購或輕資產運營，比如運營托管、創新用戶模式找增量。

因此，酒企的產品力高低會成為勝負關鍵。在總量過剩的背景下，酒企必須靠高品質取勝，提升審美設計、原料標準、場景服務等，“好酒”將成為關鍵。

對于市場來說，白酒將從過去的“金融屬性”更多地轉為“消費屬性”，回歸到一個正常的“普通消費品”。過去，用戶“搶茅臺”是因為有利可圖，邊消費邊投資占主導；未來，白酒消費回歸社交本質、回歸消費品本質，市場分化會繼續加劇。

未來核心終端優質用戶更加稀缺，優質用戶更愿意選擇頭部品牌，因為頭部品牌模式更加接近“廠、店、用戶一體化”，優質品牌仍然是社交首選。而非核心品牌將面臨長期調整，尤其是三、四線品牌，經銷商庫存高、用戶流出明顯，價格很難穩定，更不用說漲價了。

對于一線銷售來說，以前是“刺激需求”，未來則更多地希望“精準匹配”。

一方面，酒企各種政策會從短期促銷轉向長效機制，更注重渠道和用戶結構性平衡，從需求側來引導用戶參與；另一方面，酒企也會通過保障門店、改造經銷商、跨界合作等模式創造業績，未來主要消費可能來自社會大眾的日常消費，年輕消費群體通過社群、場景解決消費欲望，培育市場則聚焦改善需求。

除此之外，對于白酒從業者來說，心態上會有兩個非常明顯的變化：

一是培育周期拉長。原來單純靠產品性價比或者品牌力，給用戶洗腦式的營銷手段失效了。

二是改善需求主導。換酒群體更關注實用、社交、場景配套等長期價值，而不是短期交易關系。

綜合來看，這次“禁酒令”，不是“重啟舊游戲”，而是“啟動新秩序”。白酒市場未來的機會，不在于整體性機會，而在于部分結構性調整的紅利。因此，在這個縮量時代，我們不能在短期影響里徘徊，而是要看到長期發展的未來。（作者：牛恩坤，亮劍咨詢公司董事長，圈層深度分銷體系創始人）

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