李斌「狠一點」：得爬起來，證明還能打

撰文 | 張祥威 編輯｜馬青竹

無論被調(diào)侃為“金池長老”，還是“浪浪山小豬妖“，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌說，自己都不太在意。

他關(guān)心的是如何為用戶創(chuàng)造價值。以及，今年四季度如何挑戰(zhàn)五萬臺的月交付目標(biāo)。

因為新造車的實力比拼，已經(jīng)從月銷3萬臺來到5萬臺。理想去年在L6的助攻下，單月交付突破過5萬臺。零跑今年則憑借全新C11、B01等，7月份首次突破5萬臺。

蔚來憑什么？

上個月，在中型和中大型SUV市場炮火轟鳴時，蔚來的“大招”進場：連續(xù)推出樂道L90、全新蔚來ES8（參數(shù)丨圖片）兩款新車。

捷報頻傳。樂道L90車型首月交付破萬臺，創(chuàng)下公司單車交付紀(jì)錄。全新蔚來ES8開啟預(yù)售后，官方雖未公布預(yù)定數(shù)據(jù)，但據(jù)蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪表示，全新蔚來ES8的同期訂單量超過了樂道L90。

被問“爆款公式”，李斌分享了他的新思考，例如藏在前備箱、二排屏、冰箱的設(shè)計背后的竅門。

產(chǎn)品定義上，從“肉埋在飯里”進階到：提供“顯性價值”。

例如，將冰箱做成冰柜，“做得狠一點”。所以有了「大」前備箱、二排「天空」屏和「大」冰箱。不但回應(yīng)了用戶需求，還給到比競品足夠好、足夠大的量。

備貨節(jié)奏上，做好前置工作，新車上市后，試駕車迅速到店。讓新車效應(yīng)帶來的流量和訂單，都被接住。

這兩點可以總結(jié)為李斌的“一方面，把產(chǎn)品力的上限推高。另一方面，營銷體系的能力要跟上。”

9月2日，蔚來公布2025年二季度業(yè)績財報，報告期內(nèi)收入總額為190.087億元，同比增長9%，環(huán)比增長57.7%；毛利率10%，同環(huán)比雙增長；凈虧損49.948億元，同環(huán)比雙收窄。

展望三季度，蔚來汽車交付量指引為87000-91000臺，還給出四季度的“交付指引”：“今年四季度的目標(biāo)是平均每月交付超5萬臺，四季度共交付15萬臺。”

其中，10月份，樂道L90實現(xiàn)1.5萬臺的產(chǎn)能，全新蔚來ES8實現(xiàn)1萬臺產(chǎn)能；12月份，全新蔚來ES8產(chǎn)能達到1.5萬臺。

堪稱激進的產(chǎn)能目標(biāo)，蔚來發(fā)展歷程中少有。兩款車的平均單車售價不低。

對于向來以銷定產(chǎn)的新勢力而言，定下上述產(chǎn)能目標(biāo)，給外界一種蔚來正進入上升通道的強烈信號。

“隨著全新L90，ES8等高毛利率的產(chǎn)品比例上升，我們認(rèn)為等到四季度，毛利率提升至16-17%是合理目標(biāo)。”李斌說。

他還透露，明年將推出蔚來ES9、ES7和樂道L80三款新車。都是大車，因為他認(rèn)為，“這個周期，大車優(yōu)先。大車能掙錢，也有許多體驗優(yōu)勢。”樂道品牌，則先把SUV產(chǎn)品布局完整。

李斌還提到，“要重新調(diào)整所有產(chǎn)品的定價和技術(shù)平臺，基于全新ES8這款錨點車型重新布局。”

中大型純電SUV中，全新問界M8/M7、特斯拉Model Y L、理想i8等已經(jīng)上市。無論品牌、價格還是銷量勢能，均不容小覷。

蔚來的新車能頂住競品的火力嗎？樂道L90、全新蔚來ES8熱銷的背后，究竟是什么在支撐，蔚來是否真的進入了上升通道？

公布財報的第二天，李斌與媒體展開一場溝通會，拆解了關(guān)于新車定義、盈利、組織建設(shè)和國際化等多方面的深刻反思。

以下為溝通會節(jié)選：

“要做，就做得狠一點”

問：樂道L90和全新ES8的表現(xiàn)都很好，有沒有總結(jié)過爆款公式？產(chǎn)品定義方面做了哪些調(diào)整？

李斌：首先，要知道車是給誰做的，目標(biāo)市場太小肯定不行。然后，看用戶的需求是什么。

最難的是第一點。要不要進這個市場，市場判斷到底對不對，要看將來三到五年的趨勢。核心是如何用技術(shù)創(chuàng)新，滿足用戶沒有被滿足的需求。

定義L90時，為什么要下決心做那么大的前備箱，和那么大的車尾儲物空間。因為意識到“坐得下裝不下”是大三排SUV用戶沒有被滿足的痛點。

產(chǎn)品定義方面，蔚來以前是肉埋在飯里，顯性價值不夠。第三代ES8把這一課深刻地補上了。

舉個例子，二排天空屏，最終是我來做取舍的。我成天在家里跟小朋友們做斗爭，不讓他們看屏幕。我發(fā)現(xiàn)，管不住小孩看二排屏。那就做屏吧，做得好一點。

關(guān)于冰箱，我們以前懷疑需求有這么大嗎，后來發(fā)現(xiàn)需求還是挺大的，那就做冰柜，要做就做得狠一點。

問：有沒有哪些計劃或措施，來持續(xù)地輸出爆款產(chǎn)品？

李斌：持續(xù)輸出爆款，我估計每位車企CEO做夢都想。但有時能爆，有時不能爆。有時一開始沒有那么好，但是隨著組織能力提升，會回到應(yīng)有的水平。

一方面，把產(chǎn)品力的上限推高。另一方面，營銷體系的能力要跟上。營銷組織變革方面，我們今年的動作非常大，堪稱脫胎換骨。

現(xiàn)在整個蔚來團隊的心態(tài)，是久久為功，踏踏實實地干活，下笨功夫。

問：產(chǎn)能方面，做了哪些具體的準(zhǔn)備？

李斌：現(xiàn)在新車效應(yīng)比以前更明顯。最初，需求很旺盛，然后下降一段時間，再回升到一個穩(wěn)態(tài)的水平。

我們主要做的事情是，更早地備貨，備貨量更大。但這是有代價的，如果要備三到五千臺車，按照三十萬一臺，就需要十幾億元，需要占用一些資金。

“在這個周期，大車優(yōu)先”

問：蔚來ES8上市后，對ES7系列的擠壓會比較嚴(yán)重，（其它車型）還會走增配降價路線？

李斌：全新ES8是一款錨點車型。第一代ES8就屬于錨點車型，銷售額最高，毛利最好。第二代ES8偏離了，成本達到50多萬元。我們要重新調(diào)整所有產(chǎn)品的定價和技術(shù)平臺，會基于全新ES8這款錨點車型重新布局。

問：蔚來的“5566”車型，過去很長一段時間是銷量的基本盤。按照新的交付指引，全新蔚來ES8反倒成了基本盤，您認(rèn)為全新ES8的紅利期會持續(xù)多久？

李斌：明年還有ES9、ES7，都是大車。大車的毛利會好很多。ET5T、EC6都是非常好的產(chǎn)品，2025款升級智能系統(tǒng)后，又標(biāo)配了100度電池包，非常有競爭力。當(dāng)然，它們的毛利和全新ES8相比差了不少。

在這個周期，大車優(yōu)先。大車能掙錢，也有許多體驗優(yōu)勢。從銷量角度看，也可以形成合理的規(guī)模。5566車型并非不重要，它們?nèi)匀粷M足了細(xì)分市場的需求。

問：明年ES7、ES9、L80、EC7、ET7這些銷量相對比較低的車型有什么計劃？樂道會不會往A級或者B級轎車方向布局？

李斌：明年，我們將把大車產(chǎn)品布局完整。EC7和ET7明年沒有換代計劃。明年以后的事先不要談了，太遠(yuǎn)了，但是內(nèi)部肯定有規(guī)劃。

至于樂道，先把SUV產(chǎn)品布局布完整。L90和L80等可以支撐不錯的銷量。后續(xù)的計劃肯定不在明年，但會有計劃。小鵬的P7、M03賣得確實挺好的，暫時先不要（和他們）搶了，大家都需要好好過。

問：如果四季度盈利，盈利趨勢會持續(xù)幾個季度？

李斌：明年Q1大家的壓力都會非常大。一是，購置稅退坡政策的影響。二是，一季度是淡季，通常銷量相當(dāng)于四季度的銷量的六成或一半。

今年如果運氣足夠好的話，可以剩點訂單到明年一季度，會比較幸福一點。

問：明年會有三款中大型的SUV要推出，是否會超出消費者的需求？你們的戰(zhàn)略邏輯是怎么樣的？

李斌：蔚來品牌面向高端市場，個性化需求更強一點。奔馳、寶馬在中國都有五十多款車型。我們不可能有那么多車型。目前，蔚來品牌的產(chǎn)品矩陣基本成型。

樂道現(xiàn)在僅有兩款車，加上L80，把SUV這條產(chǎn)品線基本上布局好，其實算是比較克制的。螢火蟲只有一款車型，我們覺得還好。

“得爬起來，證明還能打”

問：二季度財報提到的對外技術(shù)服務(wù)收入是什么？什么時候開始記錄收益的？

李斌：我們的主要股東阿布扎比收購了邁凱倫。我們跟邁凱倫有深入的技術(shù)合作，有一些技術(shù)輸出，主要收入來自于此。一季度已經(jīng)有了，二季度比較多一些。收入不穩(wěn)定。

問：買卡會成為蔚來今后的大項投入嗎？NIO手機會逐年迭代嗎？

李斌：（手機）以后有錢了再做。

原來我們買卡比較多，后來意識到，不是卡越多，模型就越好。Deepseek證明了這一點。錢少了以后，會關(guān)注什么是本質(zhì)。錢多了以后，每天總想著花錢。我們現(xiàn)在對卡的算力（投入）管得特別緊，很多卡靠租用。

問：全球化方面，蔚來是怎么考慮的？

李斌：我們在全球化上交了不少學(xué)費。

我們低估了很多事情，包括國際政治環(huán)境的變化，關(guān)稅和能源價格上漲等因素。

后來意識到，在全球發(fā)展，不能簡單地復(fù)用中國模式。代價太大，扛不動。今年起，我們更多地依靠當(dāng)?shù)睾献骰锇椤?/p>

接下來兩年，中國優(yōu)先。

第二代ES8之所以在尺寸上做得保守，是因為過早考慮全球市場的需求。在歐洲，如果車造得太大，沒有人買。

也有一些驚喜。比如ET5T和螢火蟲，本來都是以歐洲市場為主設(shè)計的，ET5T一不小心成為了全球新能源領(lǐng)域的旅行車的第一名。我們原本認(rèn)為螢火蟲在中國（每個月）可以賣三千臺就挺開心的，現(xiàn)在超出了預(yù)期。

問：某季度盈利，對于一家公司而言意味著什么？

李斌：發(fā)完二季報后，還在說蔚來虧了多少錢。這會影響我們的用戶轉(zhuǎn)化效率、招聘和供應(yīng)鏈等多方面。所以，我認(rèn)為在一個合適的時間節(jié)點，證明我們可以做到（盈利）這件事挺重要，這也是經(jīng)營層面所需要的。

另外，我們過去投了這么多錢，今年如果（四季度）做到15萬輛的規(guī)模，還不能盈利的話，說明要么管理有問題，要么戰(zhàn)略有問題。今年總得爬起來，證明還能打。

問：到今天，蔚來大概有多少人相信Q4盈利？

李斌：一個公司要形成共識，需要內(nèi)外部的共同作用。蔚來不是第一次遇到危機，2019、2020年經(jīng)歷過一個周期，接近死亡邊緣，然后活過來了。曾經(jīng)到過一個高光時刻，又進入了一個更長的周期。

我覺得公司肯定不止1%的人相信，還是有很多同事相信公司可以走出來的。

可能從L90開始，大家覺得應(yīng)該是有機會的。新ES8推出后，確實比預(yù)期更好一些，大家的信心更強了。

—THE END—

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