中國潮玩出海2.0：準備好開拓歐美市場了嗎？

引言

在席卷東南亞之后，以泡泡瑪特為首的中國潮玩企業們開始將目光轉向了歐美市場。那么，潮玩出海從東南亞轉向歐美，時機成熟了嗎？

▍來源：中外玩具網 文/編輯：Jane/Salas

利好1

消費者需求持續增長

美國玩具市場今年能在關稅漲價的情況下取得價量齊升的良好成績，離不開大童消費群的支持。根據國際市場調研公司Circana的數據，今年第一季度，美國18歲以上的大童玩具銷售額同比增加12%，總額達到18億美元。18歲以上的大童群體已經成為了美國今年第一季度玩具消費最多、增長速度最快的年齡群。到第二季度，這一群體的玩具消費支出同比增幅上升到了18%，提高了6個百分點，說明美國消費者的需求持續增長。這也是中國潮玩出海的最大利好市場基礎。

歐美越來越多“大童”喜歡買玩具

利好2

泡泡瑪特普及大眾市場

以去年4月初韓國女團成員Lisa第一次在社交平臺上曬出Labubu為開端，再到蕾哈娜、貝克漢姆、碧昂絲、皮特等一眾歐美明星在社交媒體上的“種草”，泡泡瑪特吃到了巨大的“名人種草”紅利，并以此為切入口加速了在歐美市場的開拓。從門店數量來看，根據今年的中期財報，泡泡瑪特在美洲有線下門店41家（今年新增19家，新增占現有門店比例近50%）、歐洲18家（今年新增4家），累計59家，數量增長明顯。【了解詳情】其App更是于2025年4月25日登頂美國App Store購物榜，標志著泡泡瑪特已經“殺進”美國主流市場。在TikTok上，有超200萬個視頻使用了#Labubu 的標簽；在eBay上，Labubu每小時搜索超450次；眾多海外主流媒體也放下了以往對中國品牌的傲慢，紛紛報道其在歐美市場的銷售盛況。

歐美代表媒體探討Labubu熱（網絡截圖）

近期發布的泡泡瑪特半年報更是用實打實的數據說明了其在歐美市場的驚人擴張情況：2025年上半年，泡泡瑪特在美洲市場營收22.6億元，同比增幅高達1142.3%，在歐洲及其他地區的營收和同比增幅雖然稍小，但也達到收入4.8億元，同比增長729.2%。是的，你沒有看錯，在美洲增長了11倍多，在歐洲增長了7倍多。歐美市場已然占到了泡泡瑪特整體營收的19.7%。

泡泡瑪特2025年上半年財報

通過這股Labubu熱，泡泡瑪特讓歐美主流消費者知道了這個源自中國、整體營收規模可以和美泰、孩之寶比肩的潮玩品牌，認識到中國潮玩、盲盒的魅力，而不再是過去的華人消費者的“自嗨”。

利好3

本土玩具渠道/代理入局

雖然以Labubu為代表的中國潮玩在歐美出圈了，但從鋪貨面來說，還是相當有限。中外玩具網記者走訪東南亞市場時發現，中國潮玩出海以自有品牌店（如泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等）、中國潮流精品連鎖（如名創優品、KKV等）打頭陣，再加上本土代理、大眾連鎖跟進方能形成較廣的輻射面。

印尼玩具渠道KidzStation銷售中國潮玩

在歐美市場，受限于資金或業務重心，目前有實力在歐美開設實體店的中國潮玩品牌，除了泡泡瑪特（數據見上文）外，非常少。因此，中國潮流精品連鎖以及本土代理、大眾連鎖跟進就成了中國潮玩出海歐美能否成功的重要因素。據中外玩具網了解，上述方面正在快速布局歐美市場，尤其是美國。

首先是中國的潮流精品連鎖名創優品，正在加快歐美市場布局。根據其公開的半年報信息，截至今年6月30日，北美洲門店數量394家，去年同期為234家，同比增加160家，增幅達到68.38%；歐洲門店數量319家，去年同期為244家，同比增加75家，增幅為30.73%。雖然歐美的新增門店數量比不上除中國外的亞洲區（同期新增211家），但歐美門店的增幅卻大大超過后者的14.22%。可見其歐美地區的渠道布局正在加快，其中北美地區尤為明顯。這也為中國潮玩出海歐美提供了更直接的渠道。

名創優品加快歐美地區門店布局

那么，與當地消費者更貼近的本土渠道和代理又是什么反應呢？答案是：觸覺敏銳的已經在積極擁抱中國潮玩了。近期就有不少歐美本土渠道、代理商公布了與中國潮玩企業合作的消息。

首先是英國最大的原家族經營玩具專賣店連鎖The Entertainer（現已改為員工集體擁有），早在8月7日就在旗下部分英國門店引入泡泡瑪特的Molly和SkullPanda的部分限量版產品。這家商店主營傳統玩具，在引進泡泡瑪特后，在官網上借歐美知名潮玩品牌Funko向消費者科普什么是潮玩，以及泡泡瑪特的品牌背景，也是相當用心了。

The Entertainer在官網科普泡泡瑪特

又比如美國潮玩及藏品制造商The Loyal Subjects就選中城仕（東莞）文化科技有限公司合作，成為TOY CITY的獨家全球經銷商，范圍不僅涉及北美、拉丁美洲還有全球。據The Loyal Subjects相關人士透露，公司在今年9月攜產品亮相美國，重點推廣TOY CITY的三大IP：Laura（勞拉）、Mr. Pa（耙老師）和Monboo，今年年底前向各大玩具專賣店鋪貨沖刺圣誕季，明年開始向各個大眾零售渠道大規模鋪貨。目前已經有歐盟的合作伙伴迫不及待地要求引進該系列潮玩產品了。

The Loyal Subjects和TOY CITY相關負責人合影

加拿大玩具經銷商Incredible Group就攜手廣州百星瑞文化有限公司，將后者旗下的KIMMON毛絨盲盒引進北美，其中，美國渠道包括了大型折扣連鎖超市塔吉特（Target）、潮流服飾零售商Tillys、禮品及精品日用品零售商The Paper Store、青少年服飾品牌門店American Eagle、禮品及文具零售商Hallmark、潮流精品連鎖店Urban Outfitters和禮品及家居用品零售商Palmetto Moon等，加拿大渠道則包括圖書及精品雜貨零售商Indigo和游戲潮品周邊零售商EB Games等。

英國玩具經銷商Character Options也宣布將KIMMON毛絨盲盒引進歐洲，通過與社交媒體網紅達人合作開箱視頻宣傳、亮相倫敦MCM漫展等方式快速打開市場。

百星瑞旗下的KIMMON毛絨盲盒

還有在東南亞已經“殺瘋”的大漂亮潮玩，旗下的娃三歲系列也低調地與英國的老牌禮品及玩具進口商KandyToys Ltd合作，已經開始了首波廣告宣傳。玩具業界資深專家、英國玩具專業雜志《Toy World》雜志出版人John Baulch在接受中外玩具網采訪時透露：“亞洲的盲盒產品將在未來幾年成為市場上的一大潮流，我已經了解到許多零售商和供應商在中國積極尋找下一個可能的潮玩爆款品牌。”關于流行的原因，他補充道：“（因為）粉絲們喜歡‘尋貨’‘開盒’‘收集’‘交易’的過程。”

娃三歲系列潮玩在歐美雜志的廣告

四大出海挑戰需注意

潮玩出海歐美，是機會，也是挑戰。

1. 文化壁壘。從某種程度上說，這波潮玩出海或多或少承載著“文化”出海的意義。所以，文化壁壘就是挑戰之一。部分角色設定或包裝語言在歐美市場可能存在理解門檻，需加強本地化敘事與命名策略。

2. IP深度。目前中國的潮玩IP主要依賴靜態形象，和漫威、星戰、迪士尼這些歐美本土的IP比起來，缺乏影視內容、游戲等多媒體延展和更新，在IP的生命力延續方面是一大欠缺。

3. 審美喜好。從亞馬遜美國站和歐洲六國站點上的泡泡瑪特潮玩熱銷款情況統計來看【點擊回顧】，歐美消費者對IP的審美和國內有細微的差別。還有歐美興起給Labubu豐臀也是中外審美差異的一個表現。此外，Circana的數據還顯示，美國購買玩具的18歲以上群體，男女占比基本持平。這和我國潮玩消費群六七成以上是女性的情況有所區別，因此，需精準匹配不同年齡層與亞文化圈層。

4. 版權保護。從這股Labubu熱來看，泡泡瑪特在歐美的市場熱度似乎還會持續一段時間。相應地，也會帶動中國潮玩在歐美市場的需求。John Baulch提到，影響中國潮玩最大的阻礙無疑是盜版。因為盜版產品質量普遍較差，往往幾天就會壞，但這反而會在一定程度上促使（有追求的核心）消費者更加堅定地去購買正品。

廣東省玩具協會潮玩分會在近日對潮玩企業的走訪調研中也發現，不少潮玩企業已經計劃在今年下半年或明年開始加大在歐美市場的布局，中外玩具網將持續關注。（中外玩具網）