營收漲8%的王老吉，到底靠什么征服年輕人？

進入21世紀，尤其是近十年來，消費者健康意識的覺醒、環(huán)保理念的普及以及對天然成分的追求，正在重塑全球飲品市場。

糖分過高的合成飲料增長放緩，而富含天然成分、低糖甚至無糖的植物飲品開始崛起。這標志著全球飲品進入了一個新的發(fā)展階段

——天然植物飲料時代。

數(shù)據(jù)顯示，全球天然植物飲料需求近年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場規(guī)模持續(xù)擴容，2019—2024年復(fù)合增長率達10%。

王老吉作為天然植物飲料中的代表，正是東方健康哲學的傳承者與引領(lǐng)者，恰好精準踩中風口，業(yè)績表現(xiàn)自然不會差。

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營利雙增！

要讀懂王老吉上半年“營利雙增”的含金量，得先看清快消飲品行業(yè)的整體底色——今年上半年賽道整體承壓，頭部企業(yè)普遍陷入增長困境，能實現(xiàn)穩(wěn)健增長的寥寥無幾。

從行業(yè)整體水平來看，今年上半年快消飲品行業(yè)平均毛利率并不高，能超過40%的企業(yè)，已算得上賽道里的“優(yōu)等生”。

而王老吉所處的白云山大健康板塊毛利率則上漲到44.67%，同比增加1.69個百分點，根本沒人能撼動王老吉在廣藥集團“現(xiàn)金?！钡牡匚?。

更讓人驚喜的是，王老吉實現(xiàn)了營收利潤雙增長，2025年上半年主營業(yè)務(wù)收入飆到了64.99億元，同比增長8.38%；凈利潤也很給力，12.95億元，同比增速直接15.87%。

這不由得讓筆者好奇，王老吉這半年到底做對了什么？

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百年品牌的“逆生長”

自1828年創(chuàng)制以來，王老吉就以“三花三草一葉”為配方核心，堅持從天然植物中萃取精華，不添加人工香精、色素與過量糖分，可以說是目前世界上配料表最干凈的飲料。

但在堅守核心價值的同時，它也在不斷創(chuàng)新、持續(xù)進化自身生命狀態(tài)，以百年積淀與現(xiàn)代創(chuàng)新，成為時代的“先行者”，筆者認為可以從以下五個維度聊聊王老吉。

第一，營銷破圈做對了。

做營銷的應(yīng)該清楚，如何讓消費者“心甘情愿轉(zhuǎn)發(fā)”是最難的。尤其是春節(jié)這種傳統(tǒng)節(jié)日，所有品牌都想搞出四兩撥千斤的效果，王老吉做到了。

蛇年長吉罐和姓氏長吉筒精準捕捉年輕人"既要年味又要個性"的需求，拿在手里像揣著吉祥Buff，發(fā)朋友圈都有話題。這波營銷并非雷聲大雨點小，數(shù)據(jù)顯示，這些定制化產(chǎn)品助力王老吉年貨節(jié)電商渠道整體同比增長24.33%，其中天貓旗艦店增速高達72.03%。

王老吉這波操作，既穩(wěn)住了城市年貨市場，又給禮品市場注入了新活力——以前大家過年送酒送煙，現(xiàn)在送一箱長吉罐，健康又吉祥。

第二，渠道深耕做對了。

飲料行業(yè)有個共識，誰能占據(jù)消費者的“隨手可得”，誰就能贏。王老吉今年上半年也圍繞著即飲市場下功夫，簡單說就是讓你不管在寫字樓、餐廳還是社區(qū)，想喝的時候就能買到。

首先餐飲渠道，它跟美團、餓了么等四大頭部餐飲平臺深度合作，圍繞美食場景，實現(xiàn)消費者餐飲消費路徑的全鏈路曝光覆蓋，通過整合平臺、內(nèi)容、渠道，深化場景深入，搶占核心餐飲人群推出多款外賣套餐，實現(xiàn)了多場景覆蓋。

光觸達還不夠，王老吉還靠物碼促銷把王老吉“首購、復(fù)購”也抓牢了。上半年針對荔小吉、刺檸吉等多品類中瓶裝產(chǎn)品，推出王老吉“開蓋掃碼贏第二瓶3元”活動，幫助全系中瓶裝產(chǎn)品在即飲市場打開局面，還通過掃碼沉淀了大量用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)數(shù)字化運營攢下了資產(chǎn)。

第三，國際出海做對了。

如果說國內(nèi)市場是王老吉的基本盤，那海外市場WALOVI就是它的新增量。今年上半年，王老吉的國際化布局有了大動作——推出“WALOVI+王老吉”雙標識國際罐。

以"供應(yīng)鏈協(xié)同+本土化生產(chǎn)+深度分銷"的海外擴張策略，王老吉先后與馬來西亞P.C.I.罐裝生產(chǎn)公司、百達國際貿(mào)易公司等建立合作，構(gòu)建起覆蓋東南亞的本土化供應(yīng)鏈體系。數(shù)據(jù)來看，近十年，王老吉海外市場規(guī)模增長了6.5倍，年復(fù)合增長率超過25%，東南亞市場增速已達到25%，展現(xiàn)出巨大潛力。

更重要的是，王老吉也在輸出植物飲料的品類價值，以前海外市場的植物飲料大多是歐美品牌，王老吉用天然植物飲料這個中國特色打開了缺口，甚至帶動了整個品類的增長，這才是真正的“行業(yè)引領(lǐng)者”該做的事。

第四，品牌造勢做對了。

今年上半年，它找了當下備受歡迎的青年演員張凌赫做代言人，王老吉與張凌赫的合作是品牌擁抱Z世代的重要里程碑。自6月23日官宣張凌赫為全球代言人以來，雙方通過創(chuàng)意營銷、全域傳播和產(chǎn)品創(chuàng)新，成功實現(xiàn)品牌聲量與市場影響力的雙重突破。

王老吉還跟《歌手》《披荊斬棘5》這些熱門綜藝合作，幾乎承包了年輕人的娛樂時間。這種內(nèi)容植入不僅帶來了數(shù)百億的品牌曝光，更通過節(jié)目場景與產(chǎn)品功能的深度綁定，強化了"年輕、時尚、活力"的品牌形象，網(wǎng)友紛紛喊話“為愛買單”。

“娛樂+消費”的綁定帶來的最大好處就是實現(xiàn)了認知的轉(zhuǎn)變，通過綜藝和代言人，把傳統(tǒng)變成了年輕潮品，也逐漸實現(xiàn)了大眾向日常飲品的轉(zhuǎn)變，而不是只有上火才喝的王老吉。

最后，內(nèi)部激勵做對了。

據(jù)了解，王老吉圍繞"強基發(fā)展"主線設(shè)計的多元化激勵體系，有效激活了組織潛能和員工動力，核心舉措包括全員基本工資提薪和針對銷售部門的專項激勵。

舉例來說，王老吉2025年春節(jié)檔獲得歷史銷售佳績，成功實現(xiàn)業(yè)績開門紅。為確保激勵及時、有效，王老吉還特意對達成目標的優(yōu)秀團隊和個人進行表彰，并頒發(fā)團隊增量獎及個人優(yōu)勝獎；4月兌現(xiàn)一季度銷售團隊及全員達標激勵。

其實做企業(yè)就像打仗，內(nèi)部穩(wěn)了，外面才能放開手腳拼。這種"普惠+重點"的激勵組合既提升了整體團隊士氣，又強化了對關(guān)鍵業(yè)績指標的考核導(dǎo)向，王老吉的“言必信、行必果”必將帶它走得更遠。

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漲勢向好

聊完了上半年的成績，大家最關(guān)心的肯定是：王老吉下半年還能繼續(xù)漲嗎？我的答案是：不僅能漲，還很有希望沖擊百億目標。

為什么如此看好？筆者認為可以從下述三個維度展開探析：

其一，“雙節(jié)檔”的場景爆發(fā)力。2025年中秋與國慶假期疊加，形成長達8天的消費窗口期，而王老吉早已錨定“節(jié)慶+場景”的雙重機遇。

一方面以“吉慶中秋，喝王老吉”“團圓佳節(jié)，喝王老吉”等核心主題勢必會通過社交平臺的話題傳播、線下商超的堆頭陳列，將吉文化與中秋禮品、國慶出行、婚宴宴請三大場景深度綁定。

但更妙的是品牌深度合作矩陣的“全需求覆蓋”。王老吉沒只簽單一合作伙伴，而是打造華南老字號矩陣，每個都精準戳中不同需求。

和嶺南集團的“粵韻雙黃草本傳香”禮盒，把廣府粵韻文化揉進包裝，主打大眾禮品市場，借嶺南的社區(qū)渠道輕松觸達尋常百姓家；

和廣州酒家的月餅禮盒套裝，直擊家庭場景，老廣中秋吃廣式月餅配涼茶本就是傳統(tǒng)，完美適配家庭團圓的解膩需求；

就連高端宴席也沒落下，和白天鵝賓館合作的婚宴套裝，把王老吉送進高端宴席，一下子填補了“高端婚宴健康飲品”的空白。

從大眾消費到商務(wù)饋贈，從家庭團圓到高端宴請，全需求層級被穩(wěn)穩(wěn)覆蓋。這種華南品牌矩陣的合作，可以讓王老吉借合作伙伴的渠道優(yōu)勢，觸達效率逐步提升。

同時，靠“老字號深度合作”的信任背書，王老吉將跳出中秋禮品市場的價格戰(zhàn)，別人拼低價搶份額，它可以靠健康飲品+地域文化形成差異化，消費者買的不只是飲料，還有吉祥寓意的本土情懷。

其二，國際化布局的“產(chǎn)能破局”。據(jù)悉，下半年王老吉在東南亞的工廠將正式運營。如果說此前國際罐的海外注冊是產(chǎn)品出海，那么海外工廠的運營則標志著王老吉進入產(chǎn)能出海的新階段。

因為這不僅是海外市場的首個本土化生產(chǎn)基地，更有望成為王老吉海外首個億級市場。正如王老吉副總?cè)~繼曾所言“正努力將國際市場銷售變成營收的重要組成部分，未來的銷售目標是打造多個億級的海外本土市場”。

從戰(zhàn)略看，這正是踐行“打造多個億級海外本土市場”目標的關(guān)鍵一步。隨著國際罐在全球的持續(xù)鋪貨，疊加重要市場的渠道攻堅，海外營收有望從往年的“補充項”變?yōu)椤霸鲩L項”，為百億目標注入全球化增量。

最后，第二增長曲線的“產(chǎn)品韌性”。僅依賴單一產(chǎn)品的時代早已過去，王老吉如今的產(chǎn)品矩陣，正以健康趨勢為錨點形成新增量。

針對消費者對低糖、天然的需求，推出無糖涼茶、氣泡涼茶，既守住傳統(tǒng)客群，又吸引Z世代年輕消費者；刺檸吉、荔小吉、大寨核桃乳、椰柔椰汁等產(chǎn)品，覆蓋果汁、堅果奶、椰汁等細分領(lǐng)域，已形成對核心業(yè)務(wù)的有效補充，有望打造多品類矩陣。

這種策略的價值，遠不止“多賣幾款產(chǎn)品”，更長遠的意義在于讓增長從單點爆發(fā)變成系統(tǒng)韌性。

從雙節(jié)檔的場景深耕，到國際化的產(chǎn)能落地，再到產(chǎn)品矩陣的韌性擴容，王老吉下半年的增長并非依賴單一變量，而是三大引擎的協(xié)同發(fā)力。

王老吉，勢頭正猛！但這肯定不是它的終點，從國內(nèi)市場到全球市場，從傳統(tǒng)到多元，王老吉的“長跑”才剛剛開始。

所以，別問王老吉還能跑多遠，它早就把目光放在了更遠的地方。