互聯(lián)網(wǎng)大廠們，撲向「窮鬼超市」

來源：豹變

ID：baobiannews

作者：馬自達(dá)

美團(tuán)、盒馬、京東都在布局硬折扣賽道，同期在江浙滬開出多家硬折扣超市。硬折扣模式的鼻祖「奧樂齊」一度被戲稱為「窮鬼超市」，為什么在今年，「窮鬼超市」受到巨頭們的集體青睞？

江浙滬的線下商超在這幾天格外熱鬧。美團(tuán)首家硬折扣超市「快樂猴」在8月29日開業(yè)。幾乎同期，巨頭們都加速布局硬折扣賽道。盒馬旗下盒馬NB改名“超盒算NB”，在江浙滬拓展10城新開17家店。京東繼河北開出首店后，又在創(chuàng)始人劉強東的老家宿遷連開4家。

當(dāng)線上流量見頂，消費者們追求極致性價比時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正通過聚焦一日三餐場景的折扣超市，試圖尋找新的增長故事。折扣超市模型大同小異，都以生鮮食物為主，開在人流密集的小區(qū)，控制規(guī)模和SKU，價格帶都在19.9-29.9元區(qū)間。

對巨頭來說，硬折扣超市可以復(fù)用供應(yīng)鏈做深自有品牌，進(jìn)行差異化競爭，線下門店還能化身前置倉，為即時零售大戰(zhàn)補充子彈。

但跑通一家硬折扣超市的盈利模型需要時間和精細(xì)化運營。以美團(tuán)首家「快樂猴」門店為例，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，目前門店至少日虧萬元。這是源于門店過重的員工配置，自有品牌滲透有限，同時為了打低價前期需要進(jìn)行一定補貼。

競爭已經(jīng)愈發(fā)激烈。新玩家京東和美團(tuán)試探性地在更下沉的地級市布局、在北京和杭州試水，資深玩家已經(jīng)在攻城略地，奧樂齊走出上海，超盒算NB在江浙滬搶占空白市場。一位超盒算NB人士告訴筆者，「快樂猴」的低價策略也切到他們的蛋糕產(chǎn)品，門店馬上會跟進(jìn)調(diào)價。

商超是地面戰(zhàn)爭，但最終，大家會在更激烈的即時零售戰(zhàn)場交鋒。

生鮮主導(dǎo)，價格打穿?

周五（8月29日）晚上，隨著夜色降臨，坐落于杭州拱墅區(qū)大關(guān)路上，首日開店的「快樂猴」虹吸了周邊大關(guān)和大滸兩個商圈的下班族。年輕面孔們像打卡網(wǎng)紅店一樣在門口排起長隊，一位穿過馬路走來的年輕女性忍不住抱怨，“逛個超市還要排隊啊？”

是的，這是和傳統(tǒng)商超完全不一樣的超市。在定位上，硬折扣超市通常開在住戶步行、短途可達(dá)的區(qū)域內(nèi)，周邊居住人群密集。

以「快樂猴」為例，在選址上，這家門店半徑500米內(nèi)覆蓋了超15個成熟小區(qū)，一公里內(nèi)覆蓋超40個小區(qū)，這是它最核心的客群。同時，周邊一公里還有一家超盒算NB、一家大潤發(fā)超市和一家世紀(jì)聯(lián)華超市，和多家便利店、以及百貨超市。

體量上，傳統(tǒng)超市和硬折扣超市有點像Plus與mini版的區(qū)別。傳統(tǒng)大賣場，比如大潤發(fā)，平均營業(yè)面積超過2萬平方米，涵蓋3萬SKU，不會發(fā)生可容納人流量報警、門店限流的狀況。

而以「快樂猴」為例，門店面積預(yù)估不超過600平方米。SKU不超過1500，只相當(dāng)于傳統(tǒng)賣場的5%。超盒算NB和硬折扣鼻祖奧樂齊的門店都是這一模型。京東的折扣超市門店接近于中型商場，面積大至5000平方米，有5000SKU。

硬折扣最大的特點是便宜。

硬折扣超市是相對于軟折扣的說法，不賣臨期特惠和商品尾貨，而是通過更硬核的供應(yīng)鏈實力，打爆款拉動更大規(guī)模的銷售，做出低價，同時通過構(gòu)建自有品牌來提高毛利率。

目前看，這三家折扣超市都充當(dāng)了價格屠夫的角色。筆者對比發(fā)現(xiàn)，一盒30枚鮮雞蛋，快樂猴售價11.5元、超盒算NB售價11.7元、京東超市售價9.9元，傳統(tǒng)超市大潤發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華和永輝售價都在15-30元區(qū)間。

更低定價背后是在供應(yīng)鏈上做文章。一方面是蔬菜瓜果類的基地直采、日常消費品上做自營品牌，都能顯著降低價格，在前期規(guī)模還沒跑起來的情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也可能通過直接掏錢補貼實現(xiàn)低價。

比如1.99元1kg土豆，3.99塊1kg玉米，以及7.9元的550ml*12的自營礦泉水，19.9元20包的自營抽紙面巾紙，平均下來是0.65元一瓶、1塊錢一包。銷量最好的往往是這些超低價商品。

另一方面，門店SKU精簡是硬折扣的核心，只有控制品類，有的放矢，才容易做出爆款。直觀來看，「快樂猴」和附近超盒算NB店內(nèi)只銷售8-10種鮮奶，而大潤發(fā)的鮮奶則達(dá)到50個SKU。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，跑出爆品后可以做自有品牌，售價不變提升毛利。

相比于大潤發(fā)等傳統(tǒng)賣場，「快樂猴」和超盒算NB超市都奉行以生鮮食品為主，涵蓋蔬果、烘焙、常溫酒水、低溫乳品、凍貨和零食速餐，柜面占比超6成。兩家超市都沒有水產(chǎn)區(qū)，而采用冷凍式的預(yù)包裝替代。風(fēng)格則奉行極簡裝修、原箱陳列、極簡貨架。

快樂猴超市/豹變

貨源上，「快樂猴」、超盒算NB和京東超市都只銷售兩種，一是「快樂猴」「超盒算」「七喜」類的自營品牌商品，一類則是傳統(tǒng)貨架上的KA品牌商品。「快樂猴」門店也會擺放小象超市的同款商品，比如12.9元1L的精釀原漿啤酒，但是小象超市可以送到家。

目前，「快樂猴」自有品牌聚焦在米面糧油、衛(wèi)生紙、礦泉水、洗衣液等高頻消費品上，而超盒算則更為廣泛，額外在零食、酒水、洗護(hù)用品上有多個自營品。

有意思的是，在大潤發(fā)超市，一箱250ml*24的伊利常溫純牛奶定價54.9元，而在快樂猴、超盒算NB，采購的都是200ml*24規(guī)格，都定價為39.8元。

這些低價策略往往會為折扣超市帶來源源不斷的人流，因為沒有消費者不喜歡撿便宜。

“窮鬼超市”為什么香？

這樣一家折扣超市為何會引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的集體下注？

盒馬是最早入局硬折扣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家，2022年盒馬首次在上海楊浦開出盒馬NB首店，此后三年，盒馬NB逐步打敗盒馬會員店，成為盒馬增速最快的業(yè)務(wù)，也是降本增效的主力軍。

今年8月的盒馬十周年開放日上，盒馬CEO嚴(yán)筱磊透露，憑借著盒馬鮮生+超盒算NB的布局，盒馬在2025財年首次實現(xiàn)全年凈調(diào)整EBITA盈利。目前超盒算NB門店近300家。

調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，2024年硬折扣市場規(guī)模已突破2000億元，但滲透率僅為8%——與德國(42%)、日本(31%)的成熟市場相比，增長空間尤為顯著。

美團(tuán)做「快樂猴」，更像是復(fù)用和承接美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)。從時間上看，美團(tuán)做快樂猴與美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)大調(diào)整的時機重疊。天眼查顯示，2025年2月起，北京象鮮科技有限公司開始注冊「快樂猴」在全品類的文字和圖形logo商標(biāo)。關(guān)注社區(qū)團(tuán)購的一位業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，美團(tuán)優(yōu)選在4月傳出收縮。

值得關(guān)注的是，快樂猴線下門店開張后，浙江、廣東的美團(tuán)優(yōu)選上也上線了快樂猴自營產(chǎn)品，涉及小豆、芝麻醬、濕廁紙、竹筷子等，部分重疊商品的次日提價格與門店價格幾乎相當(dāng)。

此外，快樂猴項目也有不少來自美團(tuán)優(yōu)選的人員。據(jù)《商業(yè)觀察家》報道，「快樂猴」掌舵人是前美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人高雨龍，高雨龍有很深的快驢基因，2019年調(diào)任快驢財務(wù)BP，僅2年升任快驢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，直到半年前出任美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人。目前負(fù)責(zé)「快樂猴」百余人隊伍由美團(tuán)優(yōu)選員工轉(zhuǎn)崗或兼任。

筆者了解到，在戰(zhàn)略層面，京東折扣店對標(biāo)的是低配版山姆，要做中高端性價比，因為京東的用戶心智是高品質(zhì)。但如何把價格打下來？跑爆款品、做自有品牌的階段，會不會用戶群被搶走或流失？這就考驗門店運營效率。

所以京東沒有做社區(qū)小店，而是選擇大面積+高SKU。同時京東折扣店的客單高于快樂猴和超盒算NB。

此外，京東也會用平臺店兼容倉儲和前置倉，承載線下體驗+線上即時零售，門店既是超市，也是京東到家/即時零售的履約中心。

在線上流量天花板見頂時，巨頭們可以通過高頻的生鮮場景獲取大量消費流量，同時反哺至今年巨頭們交鋒最火熱的即時零售戰(zhàn)爭。

京東硬折扣超市已經(jīng)綁定線上京東 APP下單，最快30分鐘送達(dá)，實現(xiàn)“門店+物流”的閉環(huán)服務(wù)。超盒算NB也可以通過淘寶閃購入口下單。「快樂猴」目前沒有上線美團(tuán)APP，但也通過優(yōu)選業(yè)務(wù)預(yù)留了窗口。

巷戰(zhàn)生存，平衡低價與盈利

目前，中國的硬折扣玩家（快樂猴、超盒算NB和京東超市）大多把價格帶集中在19.9-29.9元區(qū)間。

對比之下，奧樂齊在2023年在國內(nèi)推出超值系列，超500件單品占到全店商品總數(shù)的近1/4，諸如9.9元的洗發(fā)水、3.9元的衛(wèi)生巾等，奧樂齊也因此被戲稱為「窮鬼超市」。

但低價策略確實非常奏效，2024年奧樂齊中國區(qū)在門店數(shù)只增長5家的前提下，銷售額同比增長100%，達(dá)到20億元人民幣，業(yè)績大多是同店增長帶來的。基于55家門店的營收業(yè)績，可以算出奧樂齊平均門店年營收額為3600萬元，平均單店日銷約10萬元。而根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）數(shù)據(jù)，2022年奧樂齊32家門店共營收7.5億，平均每家門店日銷只有6.4萬，增幅超過50%。

盈利增長與奧樂齊的自營品牌（Private Label，PL）正相關(guān)。據(jù)了解，奧樂齊在2019年初入華時，PL目測在30%上下，而眼下了達(dá)到90%。超盒算NB對外公布的數(shù)據(jù)是，門店日均做到15萬元日銷，毛利率15%，即有盈利空間，而這依托于超盒算NB的PL達(dá)到60%。

筆者對比發(fā)現(xiàn)，剛剛開業(yè)的「快樂猴」顯然還是新人。在鮮奶品類，超盒算NB的PL為40%，快樂猴的PL為25%；在洗護(hù)類，盒馬PL為54%，快樂猴為29%；在食用油品類，超盒算NB為59%，快樂猴為20%。在零食、酒水類目，兩家差距會更加明顯。

另一個策略是高效，不論是精準(zhǔn)的選品調(diào)整、原箱陳列的粗放擺放方式，還是砍掉采購、收銀，精簡員工數(shù)量的門店管理方式，都是在提高門店運營效率。在超盒算NB，加上店長、理貨、收銀等工種只有十余名店員，門店幾乎注意不到店員，目前快樂猴的門店僅收銀區(qū)就有六七人。

門店運營效率可能會提升，畢竟門店模型還在迭代中。但目前過重的人員配備和低價競爭策略，可能會讓「快樂猴」門店日虧萬元左右，一位業(yè)內(nèi)人士在現(xiàn)場估算。

單店虧損對美團(tuán)不造成壓力，但周邊的零售商超已經(jīng)承壓。在快樂猴的超市門口，附近社區(qū)超市的地推人員在發(fā)傳單、拉人。一位前來「快樂猴」觀摩的超盒算NB人士透露，快樂猴的品類價格都貼著他們打，同品質(zhì)同規(guī)格的產(chǎn)品他們會馬上跟進(jìn)，進(jìn)行一輪調(diào)價。

競價壓力會進(jìn)一步壓低單店的盈利空間。而眼下，硬折扣市場正硝煙四起，阿里、京東、美團(tuán)的布局一家接一家，傳統(tǒng)商超也正積極轉(zhuǎn)型，比如聯(lián)華華商從去年底試水小業(yè)態(tài)商超“聯(lián)華富德”，今年7月，物美也入局硬折扣，劃出物美超值品牌在北京同步開出6家門店。今年硬折扣鼻祖奧樂齊也走出上海，跨入蘇州、無錫等地開啟擴張之路。

這場線下戰(zhàn)役，最終將考驗玩家們在供應(yīng)鏈、運營效率和自有品牌上的內(nèi)功。在這個不留情面的賽道，只有真正能夠平衡“低價”與“盈利”的門店，才能在這場“巷戰(zhàn)”中生存下來。