經(jīng)營(yíng)觀察|新希望華西如何借勢(shì)體育熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌飛躍！

本文來源：中國網(wǎng)商務(wù)頻道

近期，一場(chǎng)以“上場(chǎng)！此刻正鮮活”為主題的牛奶巡游席卷成都。從賽事現(xiàn)場(chǎng)到寬窄巷子，新希望華西24小時(shí)鮮牛乳將體育熱浪轉(zhuǎn)化為品牌與城市的共鳴現(xiàn)場(chǎng)。

從2023年成都大運(yùn)會(huì)到2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，全球體育熱潮持續(xù)升溫，也深刻影響著成都這座富有運(yùn)動(dòng)基因的城市。運(yùn)動(dòng)與乳制品在營(yíng)養(yǎng)、健康與鮮活屬性上天然契合，新希望華西24小時(shí)鮮牛乳將體育營(yíng)銷作為溝通消費(fèi)者的核心陣地，持續(xù)傳遞“鮮活”品牌理念。

借勢(shì)體育熱點(diǎn) 賦能品牌價(jià)值傳播

品牌精準(zhǔn)把握國際體育賽事舉辦的契機(jī)，將“鮮活”理念深度融入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與城市生活，實(shí)現(xiàn)從場(chǎng)景觸達(dá)、情感共鳴到品牌心智構(gòu)建的完整閉環(huán)。通過體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌不僅強(qiáng)化了乳品與健康、營(yíng)養(yǎng)、鮮活之間的天然關(guān)聯(lián)，更將產(chǎn)品價(jià)值延伸為生活方式主張。

整體活動(dòng)以"鮮活巡游"為主線，分階段推進(jìn)：第一階段通過線上平臺(tái)發(fā)起話題招募，吸引用戶展示鮮活瞬間；第二階段巡游車駛?cè)?大賽事場(chǎng)館與6大人氣商圈，結(jié)合競(jìng)猜互動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)強(qiáng)化用戶參與；第三階段巡游車駛?cè)雽捳镒樱ㄟ^慢閃打卡深化情感聯(lián)結(jié)，完整覆蓋從預(yù)熱、爆發(fā)到收尾的營(yíng)銷節(jié)奏。

線上線下聯(lián)動(dòng) 多維互動(dòng)打通營(yíng)銷鏈路

品牌多平臺(tái)協(xié)同發(fā)力，內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)并提升用戶參與度。預(yù)熱期通過線上招募神"鮮"隊(duì)友及話題互動(dòng)，提前激發(fā)用戶參與熱情；活動(dòng)期借助全城巡游打卡和親子游戲，制造社交熱點(diǎn)，持續(xù)強(qiáng)化“鮮活”品牌形象。

線下硬廣覆蓋成都核心場(chǎng)景和川南重點(diǎn)城市，設(shè)置軟式曲棍球、海洋球?qū)毜扔H子互動(dòng)環(huán)節(jié)，有效提升家庭參與意愿。提供現(xiàn)打鮮奶和極鮮冰淇淋兌換，讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品"只賣當(dāng)天"的新鮮承諾和優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的奶源品質(zhì)，顯著提升活動(dòng)吸引力與品牌在主力消費(fèi)人群中的可見度。

活動(dòng)期間，品牌攜手本地達(dá)人，結(jié)合川味方言和本土梗文化完成內(nèi)容共創(chuàng)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。

沉浸式體驗(yàn) 打造從運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)到寬窄巷子的鮮活之旅

成都，這座兼具快節(jié)奏與慢生活的城市，成為品牌“鮮活敘事”的理想背景。活動(dòng)以"黑小優(yōu)"IP為核心，搭配定制「鮮活"金"彩巡游車」，穿梭于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、商圈與地標(biāo)之間，串聯(lián)起成都的運(yùn)動(dòng)基因與城市生活方式。

巡游車最終從賽場(chǎng)駛?cè)雽捳镒樱瑢?shí)現(xiàn)從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景到城市文化場(chǎng)景的自然過渡，打造"鮮活慢閃"打卡點(diǎn)，通過在地化場(chǎng)景打造，成功將24小時(shí)鮮牛乳與成都本地文化符號(hào)深度綁定，增強(qiáng)情感認(rèn)同感。

從場(chǎng)景到心智：一場(chǎng)“鮮活”理念的深度溝通

「上場(chǎng)！此刻正鮮活」不僅是一場(chǎng)夏季營(yíng)銷，更是新希望華西24小時(shí)依托體育賽事，與家庭、職場(chǎng)等多重身份人群建立情感聯(lián)結(jié)的重要實(shí)踐。品牌通過體育營(yíng)銷強(qiáng)化了乳品與健康、營(yíng)養(yǎng)、鮮活之間的天然關(guān)聯(lián)，以場(chǎng)景化體驗(yàn)、文化共鳴與精準(zhǔn)傳播，將產(chǎn)品價(jià)值延伸為生活方式主張，鞏固“鮮活陪伴”的品牌形象。

整體活動(dòng)通過三階段巡游、互動(dòng)競(jìng)猜和多維場(chǎng)景融合，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與用戶心智的雙重提升。未來，新希望華西乳業(yè)將繼續(xù)深化「價(jià)值共鳴」策略，借勢(shì)體育熱點(diǎn)，拓展溝通路徑，鞏固在親子家庭市場(chǎng)中的品牌信任優(yōu)勢(shì)，激發(fā)品牌增長(zhǎng)新動(dòng)能。