秋上新開門紅，抖音商城“紅人上新”做對了什么？

??深響原創 · 作者｜林之柏

2025年，服飾行業的主旋律可以概括為“卷中求新”。

品牌在競爭激烈的市場里尋找差異化賣點已成為共識——有人押注可持續面料，有人把秀場搬進直播間，務求給用戶提供源源不斷的新鮮感；全域經營更是公認的突破口，線下線上多渠道共振，哪里有增量就往哪里走。

消費者端則呈現圈層細分化和需求多元化的趨勢：國潮、二次元、綠色環保概念相繼走紅，需求愈發豐富，一條裙子往往要同時滿足“拍照出片”和“機洗不起球”的要求。與此同時，理智與情感的博弈仍在繼續：消費者們既為情緒上頭，也為“質價比”買單。

日新月異的市場形態，對堪稱品牌生命線的“上新”活動帶去諸多考驗，也給平臺、商家打開了探索創新的大門。

在近期的抖音商城秋上新活動中，我們就發現值得關注的新方法——用“紅人上新”打響開門紅、引領趨勢，繼而通過創新內容形式、完善的觸達-交易鏈路拉動復購，把短期活動熱度沉淀為長期品牌資產。相比于過往商家們單打獨斗的普通上新，“紅人上新”形成了全平臺甚至溢出全網的聲勢，而抖音電商紅人擅長內容、擁有忠實擁躉的特質進一步承接并放大影響力，用創新內容驅動銷售增長，同時為品牌帶來可持續的價值回報。

紅人上新：打響秋上新第一槍

整體而言，抖音商城此次紅人上新活動有兩條主線。

打響趨勢：平臺造勢「琥珀流光」，明星紅人內容再加熱

首先是打響趨勢——發揮平臺資源優勢和紅人內容能力，緊扣「琥珀流光」趨勢主張，實現多維度熱點發散、放大全網聲量。

八月初，抖音商城、抖音時尚就聯合權威色彩機構PANTONE、趨勢預測機構WGSN發布了全新趨勢主張「琥珀流光」，主動引領趨勢，帶動風潮。

事實上，從2023年的多巴胺視覺狂歡、美拉德復古潮流，再到2024年的薄荷曼波清新風和今年上半年的歐若風，每一波時尚趨勢總能在年輕群體中制造轟動、引發跟隨。抖音電商提出「琥珀流光」趨勢主張，能更好地形成統一、極具辨識度的消費風潮，激發消費增量、創造溢出于抖音電商平臺的全網價值。

數據顯示，「琥珀流光」趨勢首發當天便成功帶動小紅書、快手等平臺眾多達人、商家跟進發布相關內容，截止目前，外溢曝光1.3億并持續發酵。而迪麗熱巴、張予曦、鞠婧祎、檀健次、陳飛宇等超200位明星藝人下場參與，覆蓋粉絲量超4億，內容點贊超2500萬，更帶來多個衍生上榜熱點。截止8月底，共上線64個「琥珀流光」趨勢熱點，熱點訪問量超 51億。

明星帶來衍生上榜熱點

如果說明星勝在認知廣度，具備輻射不同圈層的國民影響力，那么深耕垂直賽道的紅人則贏在深度，更懂細分領域用戶、熱點傳播規律。在平臺、明星攜手打開局面后，抖音商城一眾紅人迅速跟進擴散：緊扣「琥珀流光」主趨勢多觸點、高密度、廣發散共創熱點，搭配創意短視頻內容，進一步打透用戶心智——首發紅人、跟進紅人、UGC用戶共創的層層疊加，“百大紅人流光游牧風穿搭挑戰賽”等活動的輪番上演，百大紅人發起的粉絲買家秀挑戰賽吸引了超10萬UGC投稿內容，讓用戶在互動中牢牢記住「琥珀流光」這一主趨勢。

而諸如“誰懂紅人流光復古風穿搭的含金量”、“跟電子閨蜜曬紅人秋日穿搭”等關聯熱點，則陸續引發更多社交圈層關注，促成趨勢出圈。其中，由魏凡舒baby、溶溶RONGRONG、歡姐0220等紅人聯合發起的“跟電子閨蜜曬紅人秋日穿搭”挑戰賽熱點訪問次數超2億。

紅人熱點跟進擴散 圖源：抖音電商

趨勢之下，熱點之上，紅人商家的內容能力也有了發揮的舞臺。

紅人店鋪“HAOGE STUDIO”的主理人浩哥告訴「深響」，通過差異化內容上新，能很好地激活粉絲熱情：借用歷史爆款腳本結構搭配差異化稀缺場景，如新疆外景拍攝，解決內容同質化問題、增加視頻數量，在多次觸達之后深化用戶對潮流趨勢的認知。

紅人店鋪“DH OFFICIAL”的主理人大花則選擇緊跟熱點，結合「琥珀流光」趨勢和大花個人的優雅、精致特質，打造以“珍珠璀璨”為主題的沉浸式體驗內容，將新品融入場景化表達之中，提高用戶代入感。

“HAOGE STUDIO”以外景拍攝提供差異化內容上新

打爆供給：精準選品，店播引爆，長尾可持續

平臺造勢-明星助推-紅人發酵，一套組合拳下來，「琥珀流光」這個秋上新新趨勢徹底打響。緊接著，便是承接趨勢熱度，通過針對性選品、大場直播、創意店播等手段讓新品快速觸達消費者，實現高效轉化、打爆供給。

在選品環節，浩哥的做法是針對賬號粉絲和推流人群畫像準備上新品類，如圍繞爆品準備多色系同款產品、上下/內外裝搭配新品；同時進行的“時尚boss上新了”活動中，品牌主理人沐沐 Arena從平臺政策中得到啟發，提前上新了皮衣皮草品類新品。

還有不少紅人會結合平臺數據、主趨勢和個人IP特色，發揮創意、孵化特色新品。紅人店鋪“素白”的主理人馬乖向「深響」表示，通過分析發現今年秋裝呈現“暖調中性色/琥珀流光風”回歸的特點，從而選擇以“游牧獵人”為切入，圍繞大自然色系、結合品牌天然環保理念進行上新，準備了覆蓋通勤、輕戶外等多場景的貨盤。

沐沐 Arena提前上新皮衣皮草類產品 圖源：抖音商城

在做好選品后，店播對于觸達和轉化的促進便事半功倍。

事實上，紅人店播早已是抖音商城的新常態。2025年618大促期間，平臺內超20個紅人店鋪銷售額破億、超500個紅人店鋪銷售額破千萬，銷售額超百萬的紅人直播場次同比更是激增253%。在此次紅人上新活動中，抖音商城紅人店播呈現出了更多新元素：不受固定場景、傳統思維局限，打開思路；更注重品質感的呈現，帶來更多長尾效應、長期效果。

圍繞游牧風格進行選品的馬乖，主動把直播場地搬到戶外上新，以沙丘實景直播的形式放大新品的游牧風格特質。主題走秀與民族特色表演穿插進行的新形式：加入人物關系、多角度場景切換，更邀請非遺藝術家空降直播間，罕見地在直播中打造了一條完整故事線，當天店播GMV暴漲653%、訪問量大漲92%。

時尚boss暴躁箱箱哥則在沉浸感上下功夫，迎合秋季開學季的氛圍搭建主題置景，新品精準錨定大學生消費群。

“素白”主理人馬乖創意實景直播上新

“宜色家女裝旗艦店”則走的“種草+科普”的融合上新路線，以分享者的姿態在直播中講述新品故事、設計理念和面料選擇。宜色家創始人孫強向「深響」表示，他從很多抖音電商優秀直播間里獲得啟發，從而轉變直播思維——店播不止于賣貨，也要讓觀眾感受樂趣。考慮到宜色家的高品質定位，選擇科普路線也是順理成章。

而紅人店鋪“含冪”的主理人寶兒選擇了提前布局+持續輸出的玩法，先是利用紅人上新營銷節點和自身內容能力，提前一天開播預熱；隨后的直播中大幅增加粉絲福利、廣告投放，配合短視頻等內容和用戶多輪互動，成功實現新品長尾增長。

宜色家創始人孫強空降直播間上新

整體復盤下來，紅人上新的一系列玩法也是抖音電商全域經營的一個縮影：

紅人熱點與短視頻雙軌并行，用強內容撬動全域流量，點燃用戶興趣、建立消費心智。內容蓄水后，品牌店播無縫接力，搜索直達、商城推薦完成拔草閉環，種草-轉化-復購一氣呵成。

平臺提供流量、數據、工具等支持，既幫商家沖高新品GMV，又助力延長活動熱度，把活動聲量沉淀為品牌資產。這樣一來，上新活動便不再是單次促銷，而是可復制的經營節拍器，為商家制定長期、系統的經營規劃提供參照，讓全年增長更有章可循。

以“確定性”成長激發“突破性”創新，放大紅人價值

對服飾行業來說，秋上新的重要性不言而喻。抖音商城此次選擇紅人上新來打響秋上新第一槍，背后相信也有更深層次的考量。

其中最關鍵一點，是紅人身兼主播+品牌主理人雙重身份，具備雙倍的價值疊加。

作為主播，紅人可以提供專業化的內容輸出、搭建場景化直播內容體系，滿足用戶對“有品質、有故事、有溫度”消費體驗的追求。紅人與用戶長期相伴培養起來的信任感，還可以縮短消費者決策鏈路、提高消費黏性。擁有近百萬粉絲的大花就在近期舉辦了線下粉絲見面會，借此機會加強粉絲聯結，線上線下聯動進一步放大活動聲量。

而作為品牌主理人，紅人擁有細分專業知識、更貼近用戶視角的選品能力。比如沐沐會結合粉絲喜好、工廠優勢進行產品開發，注重提升產品工藝、面料。

大花舉辦線下粉絲見面會

從市場反饋來看，不僅平臺大盤獲得了增長，一大批紅人店鋪、時尚boss店鋪也取得了超預期成績。

其中，魏凡舒baby、Romi、貴姐Nicole、MRHALA、阿董小姐、蕭娘·香云紗等紅人上新單場GMV破千萬，打破紅人單日銷售年度峰值記錄；時尚boss上新了活動中，也有超20位品牌創始人、產業帶廠長傳來捷報，場均店播GMV同比增長超180%。

在這一系列成績背后，我們清晰看到紅人們在抖音商城收獲的“確定性成長”與主動發起的“突破性創新”。

大花告訴「深響」，這次紅人上新不僅帶來了可觀的業績增長，也讓其積累了寶貴經驗，如流量持續轉化、新品性價比調優等，為品牌的下一次大促做好準備；馬乖也表示通過上新活動找到新思路，后續將圍繞人群分層、內容節奏變化和供給韌性強化競爭力。

而比起當下的成績，更寶貴的是活動中沉淀的方法論：短視頻種草—直播拔草—商城復購鏈路打通，當平臺在背后做好充分蓄能，紅人只需放大自身IP價值、內容能力，就能在確定性土壤中找到突破性出口。

總的來說，這一次紅人上新是在用“確定性”激發“新突破”——

于消費者而言，通過紅人上新更便捷地找到適合自己的紅人店鋪、紅人好品，早一步捕捉秋上新主流趨勢，解鎖全新的穿搭體驗。對廣大的商家而言，紅人上新已成功打開心智、引領趨勢，為秋上新積攢第一波熱度，同時為后續雙11大促蓄水，助力開啟下半年好生意。對整個服飾行業而言，經過抖音電商等平臺一次次上新活動的鏈路打磨、模式優化，形成良性循環，可持續增長自然是水到渠成。