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后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
現如今，品牌蹭熱度、進行節日營銷已經不是新鮮事，但是，也并非每個節日都被青睞，比如9月6日（農歷七月十五）要到來的中元節。
這其實不難理解，中元節又叫鬼節，在傳統文化中涉及祭祀、鬼神等元素，若營銷內容處理不當，很可能因為過度渲染恐怖氛圍、宣傳封建迷信等，引發消費者反感。
但是，無心插柳柳成蔭，不知道是有意還是無意，就在這個農歷七月，幾大品牌市場部都不約而同地玩起了“殯葬風”營銷，讓人想不將其和中元節聯想到一起都很難。
其中就有喜茶的新品“咸酪泰奶冰”。
近期，喜茶上新了一款“咸酪泰奶冰”，從名字就可以看出，這是一款泰式奶茶，還是很有新意的。
從官方介紹來看，這款冰沙類飲品誠意十足。
喜茶為其定制泰茶茶湯，搭配咸奶酪厚乳，頂部撒焦糖餅干碎，還可選芝士糯糯、珍珠等小料，且標注“無色素、無香精、無奶精”，單杯熱量約345大卡，兼顧了健康與口感層次。
? 圖源：小紅書@喜茶
不過，或許是泰茶無法適應中國胃，社交平臺上，有人覺得好喝，有人卻覺得實際體驗與預期相悖，口感成了首個“雷區”。
不少消費者吐槽，其味如“不加糖的王老吉”，甚至有網友直言喝出“雞骨草、青天葵等中藥涼茶味，還帶點感冒靈的苦澀”。
而23元一杯的定價，對比幾塊錢一罐的王老吉，讓消費者直呼沒有性價比可言。
而真正讓爭議升級的，則是杯身貼紙設計。
盡管喜茶稱其靈感源自美國抽象派藝術家Mark Rothko的“熱帶影像碎片”，意在營造“落日余暉”的藝術感。
但在一些消費者尤其是兩廣用戶眼中，貼紙配色與紋理酷似當地中元節祭祀用的金銀紙。
于是，不少網友玩梗調侃稱“喝完泰奶燒給太奶”、“買兩杯祭祖”等，甚至有網友曬出將飲品與金銀紙同框的照片，戲稱其“自帶招魂buff”。
? 圖源：小紅書@脆脆徐餅
其實，喜茶向來以簡約高級的設計立足行業，雖然有過一系列“接地氣”的營銷，但主動“接地府”顯然有違品牌調性，只能說，新品變“祭品”，是無心之舉。
可以猜測，喜茶此次的意圖是希望借大師靈感提升品牌價值內涵，卻忽略了地域文化差異。
或許Rothko的藝術語境中并無“燒紙錢”的祭祀傳統，但觸碰到兩廣地區的民俗禁忌，也確實是考慮欠佳。
有意思的是，在喜茶因泰茶新品設計“撞臉”祭祀紙錢時，一場更荒唐的中元節營銷也在泰國上演。
不久前，因電視劇《只有你》而人氣持續走高的泰國女演員鄺玲玲，轉身成為了老板娘，在泰國開了一家自有品牌餐廳 Kwong Kee Roast（鄺記叉燒），主打家傳中餐菜式。
明星開餐飲店，很大程度是為了割粉絲韭菜，但粉絲愿意捧場，明星還有錢賺，屬于周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨，旁觀者毋庸置喙。
但這位泰國女星收割粉絲的方式，有點沒底線了。
這不，中元節臨近，“鄺記”推出的中元節定制套餐，引發了網友熱議。
首先是海報上不僅寫著“中元節”三個字，周圍還懸掛了紅燈籠，配上文案“將美味與吉祥傳遞給家人”，給人一種歡迎慶祝中元節的感覺，簡直是“喪事喜辦”的具象化。
? 圖源：小紅書
其次，據泰媒報道，該套餐通過LINE SHOPPING獨家預售，一款套餐在泰國當地配送，另外一款是紀念大碗，可以通過線上銷售，還采用限量銷售制，玩起了饑餓營銷。
而且，文案中還特地提到了“中國紀念品”，這波很明顯是沖著中國粉絲來的。
? 圖源：小紅書
雖然已經有粉絲下單，但在更多中國網友看來，鄺玲玲此舉是“消費傳統節日”，認為節日推出吃食套餐“詭異不吉利”。
畢竟，中元節是非常嚴肅的祭祖節日，氛圍莊重肅穆，單純用圈錢的方式進行節日營銷，我們可以用“文化差異”進行找補，但不能否認這是對中國傳統文化的褻瀆。
而如果喜茶的“翻車”是無意識的，尚值得理解和寬容，那么鄺玲玲的操作，就屬于墳頭蹦迪的自殺式營銷了。
而這種因“文化差異”造成的陰間營銷，還發生在了本土化營銷相當出色的肯德基。
前幾天，肯德基門店換上的黑白配色圍擋，引發全網熱議。
? 圖源：小紅書@長安食光
純白色圍擋搭配黑色“KFC”字樣，再加上黑色的肯德基上校logo，因與傳統“殯葬風”高度相似，肯德基被網友調侃“像靈堂布置”，戲稱其“跨界白事，不做陽間生意”。
網友們紛紛開啟玩梗模式。
有人猜測是因為黑白噴繪性價比高，結果“降本增效”變成了“降本增笑”；還有人結合創始人哈蘭·山德士1980年逝世的信息，調侃是為“紀念其逝世100周年”預熱，甚至發起“降半屏”致哀的玩梗互動。
面對愈演愈烈的輿論，肯德基迅速將圍擋換回經典紅白配色。
? 圖源：小紅書用戶@momo
但網友玩梗并未停止，有人將新圍擋中山德士上校的領結看作“手腳”，紅色色塊視為“應援棒”，戲稱畫面成了“上校蹦迪現場”。
事實上，對于肯德基來說，并不忌諱這種“陰間”段子。
比如2023年，加拿大肯德基就因為網友吐槽薯條難吃、稱包裝為“薯條棺材”，便為舊薯條舉辦正式葬禮，通過靈車游街、專人“哭喪”等儀式感，以自黑式營銷贏得了不少好感。
? 圖源：微博
但很顯然，玩梗歸玩梗，自嘲歸自嘲，在中國本土的文化語境下，肯德基如果主動以這種方式玩轉中元節營銷，很可能引發爭議，在輿論上陷入被動。
話說回來，中國本土品牌并非沒有在中元節營銷的案例，但表現風格非常迥異。
其中臺灣地區品牌的創意就更加大膽、多元化，用或驚悚或搞笑的方式進行氛圍營造。
比如臺灣全聯超市幾乎每年都沒有錯過中元節節點，拍攝了一系列“鬼片”來應景，從惡搞童年噩夢貞子和殺人狂魔杰森，到“拜鬼做好事”的靈異事件等等，總能用又驚又喜的方式帶著用戶過“鬼節”。
比如家樂福在臺灣拍攝的中元節廣告片《普渡跨世代，這拜我來》溫情又不失幽默，用一支搞怪版《瞬息全宇宙》，直觀傳遞了產品的多元和貼心到位的服務。
而臺灣宜家去年在中元節推出的限定美食“金紙蛋糕”，更是和喜茶“咸酪泰奶冰”的創意異曲同工，把網友看得一愣一愣的。更讓人震驚的是，這款“陰間美食”一推出就被搶購一空。
? 圖源：小紅書@樂師
相比之下，內地品牌的中元節營銷就顯得更加謹慎，走的多是溫情路線。
比如美團優選2023年的微電影《好好吃飯，人生大事》，就是一支催淚殺器。
在這支將近12分鐘的廣告片中，美團優選邀請導演丁雨晨以及《天龍八部》鳩摩智扮演者李國麟、開心麻花演員陳昊明等，講述一個關于父女親情和好好吃飯的故事，以超現實的故事引發了當代打工人的情感共鳴。
其實，盡管臺灣和內地品牌對中元節營銷的表達當時不同，但卻沒有絲毫水土不服的違和感，都能讓我們看到對這一傳統節日的內涵挖掘。
比如都基于中元節緬懷逝者、祈福平安的傳統習俗展開營銷，比如都強調人文關懷，試圖在營銷中融入人文情感，關注人們在節日中的心理需求。
從中也可以看出，中元節有非常濃烈的在地性，只有擁有深厚的文化根基，才能夠在這一莊嚴的節日中發揮出多元的創意。
至于如泰國鄺記叉燒那種一心想蹭熱度、賺快錢的品牌，連活著的人都不尊重，又何談對逝者的緬懷呢？
這樣的營銷翻車，是注定的。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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