大屏C位出圈！娃哈哈的營銷新打法如何引爆全域增長局？

在當(dāng)今碎片化、多屏共生的媒介環(huán)境下，快消品牌面臨流量分散與用戶注意力稀缺的雙重挑戰(zhàn)，同時也迎來數(shù)字生態(tài)深度融合所帶來的跨場景、多觸點(diǎn)溝通機(jī)遇。尤其是在大型體育賽事等全民關(guān)注的節(jié)點(diǎn)，流量集中爆發(fā)，消費(fèi)者注意力高度聚焦，成為品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙提升的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

近期，娃哈哈攜手小米商業(yè)營銷，依托小米智能生態(tài)的全場景覆蓋能力，“應(yīng)勢而動”敏銳捕捉賽事流量紅利，精準(zhǔn)卡位大屏入口與生態(tài)節(jié)點(diǎn)，最終以生態(tài)聯(lián)動實(shí)現(xiàn)多端協(xié)同——以小米OTT為核心樞紐，串聯(lián)家庭大屏的“心智滲透場”、線下門店的“體驗(yàn)轉(zhuǎn)化場”以及電商平臺的“即時消費(fèi)場”，共同開創(chuàng)了全域生態(tài)賦能快消品牌的營銷新范式。

01行業(yè)變革快消品牌的困局與增長

快消行業(yè)作為貼近消費(fèi)者日常生活的核心領(lǐng)域，其營銷邏輯始終隨社會變遷與技術(shù)迭代而動態(tài)演進(jìn)。近年來，呈現(xiàn)顯著發(fā)展趨勢的同時也面臨深刻的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

消費(fèi)場景的多元化重構(gòu)了用戶需求邏輯。隨著Z世代成為消費(fèi)主力，品牌價值不再局限于產(chǎn)品功能本身，而是延伸至情感共鳴與場景體驗(yàn)的深度融合，場景的細(xì)分對品牌的精準(zhǔn)觸達(dá)能力提出了更高要求。

但與此同時，“觸點(diǎn)分散”的難題日益凸顯：碎片化的場景難以形成統(tǒng)一的營銷聲量，傳統(tǒng)單一渠道的影響力持續(xù)弱化，如何在分散中構(gòu)建協(xié)同成為首要挑戰(zhàn)。

內(nèi)容營銷價值的凸顯也伴隨著新的考驗(yàn)。消費(fèi)者對硬廣的抵觸情緒持續(xù)升溫，轉(zhuǎn)而青睞有溫度、有故事的內(nèi)容——無論是品牌文化的深度解讀，還是與熱點(diǎn)事件的創(chuàng)意結(jié)合，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都能顯著提升用戶接受度與記憶度。但內(nèi)容創(chuàng)作的同質(zhì)化、熱點(diǎn)借勢的時效性壓力，不斷考驗(yàn)著品牌的創(chuàng)意儲備與反應(yīng)速度，如何持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容成為行業(yè)共同的瓶頸。

面對這些趨勢與挑戰(zhàn)，快消品牌亟需一個能夠整合流量、數(shù)據(jù)與內(nèi)容的營銷載體，在復(fù)雜的市場環(huán)境中找到破局的支點(diǎn)。

02節(jié)點(diǎn)紅利賽事成流量必爭高地

體育賽事作為跨越年齡、性別與地域的全球通用“語言”，其營銷價值早已被市場反復(fù)驗(yàn)證。賽事期間，消費(fèi)者的關(guān)注度高度集中、情感投入顯著提升，形成天然的流量峰值，成為品牌實(shí)現(xiàn)高效曝光與深度溝通的黃金窗口。

從受眾基礎(chǔ)來看，體育賽事?lián)碛懈唣ば缘凝嫶蠓劢z群體。近年來，各類熱門賽事的現(xiàn)場觀眾數(shù)以萬計，單場賽事網(wǎng)絡(luò)收視人次可達(dá)數(shù)百萬，全網(wǎng)累計曝光量輕松突破百億。這種級別的流量規(guī)模，能讓品牌在短時間內(nèi)觸達(dá)海量潛在用戶，快速提升知名度，而體育賽事粉絲的高忠誠度與參與度，更能提高其對品牌信息的接受度，為情感認(rèn)同奠定基礎(chǔ)。

從傳播效能來看，體育賽事的強(qiáng)話題性極易引發(fā)全民熱議。賽事中的精彩瞬間、運(yùn)動員精神、衍生熱梗等，往往能成為社交媒體的傳播焦點(diǎn)，為品牌帶來低成本、高可信度的二次甚至多次傳播，有效放大營銷聲量。

從消費(fèi)轉(zhuǎn)化來看，體育賽事與快消產(chǎn)品的消費(fèi)場景高度契合。飲料、零食、運(yùn)動裝備等產(chǎn)品天然適配觀賽場景，品牌通過賽事營銷可將賽事熱度與產(chǎn)品使用場景深度綁定，刺激消費(fèi)者的即時購買欲望，提升轉(zhuǎn)化效率。

而能否找到高效承接賽事流量峰值的渠道，直接決定著營銷效果的上限。

小米OTT作為中國家庭第一大屏，憑借龐大的用戶基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗(yàn)、強(qiáng)勁的節(jié)點(diǎn)流量與精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)能力，成為快消品牌承接賽事流量峰值、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的核心陣地。

03生態(tài)聯(lián)動娃哈哈聲量全域爆破

作為快消領(lǐng)軍品牌，娃哈哈始終引領(lǐng)營銷創(chuàng)新。今年暑期熱門體育賽事期間，娃哈哈攜手小米OTT的合作中，體育賽事頻道的聯(lián)動成為項(xiàng)目亮點(diǎn)。

小米OTT作為內(nèi)容聚合平臺，擁有豐富的體育賽事內(nèi)容。娃哈哈通過賽事頻道霸屏、體育頻道冠名形式，將品牌與賽事內(nèi)容緊密綁定。用戶進(jìn)入觀賽頻道，第一眼就能看到娃哈哈的品牌展示，品牌元素成為賽事視覺語言的一部分。同時，頻道內(nèi)的推薦位和背景大圖等素材，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的存在感，讓用戶在觀賽過程中感受到娃哈哈的持續(xù)陪伴。

除了賽事頻道，娃哈哈還充分利用了小米OTT的開機(jī)及畫報資源。以創(chuàng)意開機(jī)鎖定用戶第一眼注意力，用戶開啟電視瞬間，裸眼3D特效結(jié)合冰塊顆粒視覺符號，將娃哈哈冰紅茶強(qiáng)烈觸達(dá)感官，迅速聚焦視線。在用戶開機(jī)第一刻構(gòu)建強(qiáng)烈視覺震撼，將品牌沖擊力與科技感融為一體，不僅高效攔截用戶注意力，更通過情緒共鳴強(qiáng)化品牌記憶。

高清微動畫報則以精美的動態(tài)畫面展示娃哈哈的產(chǎn)品，在用戶瀏覽電視內(nèi)容的過程中實(shí)現(xiàn)潛移默化的品牌滲透。

娃哈哈 | 小米OTT創(chuàng)意開機(jī)

為了實(shí)現(xiàn)營銷效果向銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，娃哈哈與小米OTT打通了電商導(dǎo)流渠道。用戶點(diǎn)擊開機(jī)廣告中的相關(guān)鏈接，即可跳轉(zhuǎn)至電視淘寶的娃哈哈旗艦店完成購買，有效降低了用戶的購買門檻，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

小米OTT只是此次合作的一部分，娃哈哈與小米商業(yè)營銷的聯(lián)動還延伸至小米線下零售、電商及園區(qū)等多個場景，形成多端聯(lián)動的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

小米之家作為小米線下零售的重要陣地，在全國擁有廣泛的門店布局。項(xiàng)目期內(nèi)，“小米科技暑促季” 活動中，2000 家小米之家設(shè)娃哈哈冰紅茶抽獎，核心門店加水牌、堆頭引客，吸引了大量消費(fèi)者參與，助力品牌曝光與用戶互動雙提升。

小米天貓旗艦店則通過新品冰箱的TVC植入，實(shí)現(xiàn)了娃哈哈產(chǎn)品的場景化展示。TVC中，娃哈哈的冰紅茶、AD鈣奶等產(chǎn)品與小米冰箱自然融合，提升品牌親和力與用戶的轉(zhuǎn)化意愿。

小米園區(qū)推出定制化福利派送活動，為此次合作增添了一抹溫情，提升品牌好感度的同時，擴(kuò)大了品牌的正面影響力。

為持續(xù)放大品牌勢能，小米商業(yè)營銷調(diào)動站內(nèi)站外社交媒體矩陣資源，協(xié)同跨平臺KOC共同為跨界活動助力，實(shí)現(xiàn)多維度、破圈層傳播。同時，主流媒體發(fā)布PR新聞稿，形成了全方位、多角度的傳播態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，此次合作的全網(wǎng)曝光量大幅提升，品牌聲量實(shí)現(xiàn)了爆破式增長。

結(jié)語

以O(shè)TT為核心樞紐，依托小米全生態(tài)智能聯(lián)動，娃哈哈高效構(gòu)建了全域覆蓋、多端協(xié)同的營銷網(wǎng)絡(luò)，顯著提升了品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化效果。

在快消行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，這種生態(tài)營銷模式為品牌提供了破局新思路：打破傳統(tǒng)渠道的邊界限制，將品牌深度植入用戶的日常生活場景，通過場景化內(nèi)容與沉浸式互動，與用戶建立起超越交易全生態(tài)的連接。