短視頻快流量橫行的現(xiàn)在，B站卻想用慢流量留住用戶？

《 陳魯豫?漫談 》和《 羅永浩的十字路口 》兩檔視頻播客節(jié)目，幾乎同一時間在 B 站上線。

兩檔節(jié)目的第一期，一邊是魯豫和易立競從提問者變成表達者開始對話，另一邊是羅永浩和李想聊對創(chuàng)業(yè)的思考。以小時為計數(shù)單位的兩期視頻播客，都在漸入佳境的對談空間里，捕捉到了易立競和李想的淚眼朦朧。

在短視頻創(chuàng)作者和用戶們都深諳黃金三秒法則之后，你很難相信這兩期慢節(jié)奏的馬拉松訪談在 B 站上都有兩百多萬播放量，并讓網(wǎng)友們紛紛贊嘆 “ 時長滿足 ”。

視頻播客，顧名思義，指的是音頻+視頻的內(nèi)容形式，音頻為核心，視頻做補充，類似于 “ 看朋友講故事 ” 的形式。

其實視頻播客這種形式并不新鮮，在大洋彼岸， 視頻平臺 YouTube 已經(jīng)超過音頻平臺 Spotify 成為美國使用最廣泛的播客收聽平臺。Cumulus Media 和Signal Hill Insights 2024 年秋季的《 播客下載報告 》中數(shù)據(jù)顯示，超過三分之一的每周播客聽眾主要通過 YouTube 收聽播客，這一比例較去年的 28% 有所上升。同樣，現(xiàn)在有三分之一的播客聽眾更喜歡帶有視頻內(nèi)容的播客。

Edison Research 發(fā)布的《 2024 年播客消費者報告 》顯示，在美國，67% 的 12 歲以上人口曾聽過播客，47% 的 12 歲以上人口是每月播客聽眾，34% 是每周播客聽眾。甚至 2024 年美國大選期間，“ 社媒總統(tǒng) ” 特朗普放棄了不少傳統(tǒng)電視的訪談，轉(zhuǎn)而將視頻播客作為重要的競選利器。

顯然，視頻播客是一個在成熟市場已經(jīng)應驗的產(chǎn)品。

今年 3 月，B 站上線自制視頻播客節(jié)目《 一麥三連 》，前幾期邀請了深受 B 站網(wǎng)友喜愛的毛尖、劉擎、羅翔坐下聊天。 7 月，B站發(fā)布對視頻播客的扶持政策《 視頻播客出圈計劃 》，緊接著楊迪的《 迪聽 》、大左的《 左邊風很大 》、于謙的《 多新鮮吶 》、《 羅永浩的十字路口 》和《 陳魯豫·慢談 》陸續(xù)上線 B 站，刮起了一陣 “ 視頻播客熱 ”。

感嘆內(nèi)容豐富之余，值得思考的是，在國內(nèi)短劇、短視頻大行其道的之時，B 站為什么反而想抓慢流量？

根據(jù) Tech 星球此前報道，B 站內(nèi)部曾發(fā)布的《 視頻播客出圈計劃營銷合作規(guī)劃 》顯示，2025 年第一季度，B 站視頻播客在 “ 運營、產(chǎn)品完全沒介入的情況下 ”，受眾已經(jīng)超過了 4000 萬，用戶觀看時長從 69 億分鐘增長至 259 億分鐘，漲幅超過 270% 。

所以，從受眾來看，B 站的用戶畫像和視頻播客的用戶天然有重疊。

早在 2019 年，作為一個視頻平臺，B 站就上線了收藏夾后臺播放功能，并且持續(xù)優(yōu)化聽視頻功能。現(xiàn)在，在視頻設置中打開 “ 后臺聽視頻 ” 功能，用戶可以在 “ 看視頻 ” 和 “ 聽視頻 ” 兩種狀態(tài)下隨機切換。

與此同時，B 站在持續(xù)建設自己的 “ 知識區(qū) ”。據(jù) B 站公開數(shù)據(jù)顯示，早在 2019 年，B 站泛知識學習類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破 5000 萬。學習類 UP 主數(shù)量同比增長 151%，學習視頻播放量同比增長 274% ，網(wǎng)友們戲稱是 “ 在 B 站上大學 ”。

在 B 站看深度內(nèi)容的用戶習慣逐漸被培養(yǎng)起來后，視頻播客就成為了天然的內(nèi)容形式延伸。

另外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對知危表示：“ B 站本身就有豐富的 UP 主資源，所謂視頻播客，和此前 UP 主們的內(nèi)容創(chuàng)作并沒有太多邊界，反而可以突破 B 站二次元為主的視頻輸出范疇，達成 B 站近年來越來越泛內(nèi)容化的新需求。”

B 站的 “ 破圈 ” 之路從未停止，此前，B 站也試圖抓住 “ 短視頻的風口 ”。

在 2022 年，“ Story-Mode 豎屏視頻 ” 還在 B 站的財報和電話會中頻繁被提及，然而相關(guān)的質(zhì)疑聲接踵而至，業(yè)界對 Story-Mode 是否能和抖快競爭也持有觀望態(tài)度。根據(jù)今年年初晚點LatePost 的報道，B 站廣告按素材類型的消耗占比，過往是長視頻廣告一枝獨秀，現(xiàn)在是長視頻、短視頻、圖文廣告三分天下。

但從內(nèi)容生態(tài)上來看，Story-Mode 依舊是 B 站中長內(nèi)容的 “ 補充 ”，如何進一步把 “ 長視頻 ” 和 “ 深度內(nèi)容 ” 延展，似乎才是 B 站真正該探討的課題。

從這個層面上來說，視頻播客也是非常值得嘗試的一個品類，并且，這個品類也有可能讓創(chuàng)作者賺到錢。

比如，法律領(lǐng)域 UP 主 “ 王一快 ”（ 秘塔科技 COO 王益為 ）和 “ 中二的大暄哥 ” 在 B 站通過用戶充電（ 內(nèi)容付費 ）和知識課程，已經(jīng)實現(xiàn)了客觀的年收入，并且相同內(nèi)容的收入遠超音頻播客平臺。

創(chuàng)作者能賺到錢，意味著平臺本身也能得利，畢竟無論哪種內(nèi)容形式，最終都將指向變現(xiàn)，視頻播客也是如此。除了 B 站，小紅書、微信、喜馬拉雅最近紛紛在視頻播客發(fā)力。以小紅書為例，今年 8 月，官方宣布發(fā)布 15-20 分鐘橫屏視頻并帶指定話題，即可隨機獲得 5 萬至 30 萬曝光。

但小紅書和 B 站的變現(xiàn)路徑顯然不同，官宣圖上，小紅書主打 “ 飯桌閑聊 ”、“ 睡前談心 ”、“ 戶外散步 ” 這類 “ 隨時隨地 ” 都能聊的視頻播客，顯然和小紅書軟文植入、KOL 帶貨的氛圍一脈相承。

而 B 站最近推出的幾期節(jié)目，顯然走的不是這個路子。正如張書樂所言：“ 此類內(nèi)容的變現(xiàn)無外乎軟硬廣告、贊助、冠名或帶貨變現(xiàn)等。整體跳不出當下短視頻賽道的路徑，只是由于視頻播客更加大 V 化，或許更類似于傳統(tǒng)電視訪談或?qū)ｎ}片那樣，走贊助冠名和商業(yè)植入的方式，更多的是品牌宣發(fā)。”

這和 B 站對自己的定位不謀而合，B 站 AD TALK 營銷伙伴大會上，B 站 COO 李旎提到：“ B 站會堅定不移地做好品牌。這不是指狹義的品牌廣告，而是幫助廣告主建立 “ 影響用戶心智的品牌影響力。”

對此，張書樂也提到，深度內(nèi)容能夠提升整個站點的定位價值和品牌含金量，其未必需要極高收視率，卻可以成為品牌欄目。這是傳統(tǒng)電視臺的一貫打法，也適用于視頻站點。

今年 2 月，在大洋彼岸，YouTube 宣布平臺上的播客內(nèi)容每月活躍觀眾超過 10 億，遠超音頻巨頭 Spotify 。在國內(nèi)市場上，B 站迫不及待拿下這塊市場：不僅拿出暑期 10 億級冷啟動流量，還在北京、上海提供機位、燈光、收音配齊的、全免費的錄制基地。

盡管視頻播客這類長內(nèi)容在國內(nèi)依舊存在小眾化、類型化、精英化的問題，但目前幾期節(jié)目下來，觀眾的反饋其實也證明了好內(nèi)容依舊有價值，而 “ 對抗碎片化 ” 也正在成為一部分網(wǎng)友們的新追求。