大理旅居，強在哪里

一代人的陣地

退步堂在一條進村之后的緩坡上，往前走幾百米，就到了八旬設計的空中稻田劇場。

一個月之內我們去了兩次。

第一次，陳代章在劇場忙著增加藝術裝置和新的游玩設施，以備暑期旺季的到來。我們步行去找他。

在去的路上，右邊的風景讓我們驚嘆：即便是下午，遠山之上還籠罩著霧靄，山下的鳳羽壩子儼然一副桃花源模樣。

第二次已是8月，即便是賓川和洱源，那幾天都炎熱難當，但到了鳳羽，一下就涼爽了起來。除了劇場，我們還看了看他在帝亞吉歐廠區前的稻田。

退步堂也是八旬設計的，其實是道路兩側上下各一半的園林式酒店，十多棟房間全滿，最大接待量約20人左右。酒店名字是老陳的合伙人、原《新周刊》創始人之一的封新城所取，有另一層更深的含義：

退步是為了向前。

兩人在鳳羽的第一次相遇是在2013年，陳代章對搭檔的第一印象是：這人怎么老罵罵咧咧的？

而陳本人當時給人的印象則是時常掛著靦腆的微笑，書生氣十足?，F在可不了，視頻里的他隨時戲精附體，沉穩的中年人我見得多了，但沉穩得這么浪的中年人有些年頭沒見過了。

2016年，鳳羽人老陳“腦子一熱”就辭去了行長職位，一個商人和一個媒體人就這么走在了一起。

當然，最初哪有什么金風玉露一相逢。一個說對方急功近利，做夢都想掙錢；一個說對方天馬行空，不切實際。

吵得最兇的時候，連“清盤了，不跟你玩兒了”這樣的狠話也撂下過；但每當到了最后，大家又都會保有默契地各退一步。冥冥之中，也應了退步堂的意。

如今這些都已是笑談。老陳和我說，封總人非常好，對他的改變很大。為了提升他的認知和審美，帶著他去全球看各類美術館和藝術季。回來之后，老陳又去影響團隊和當地村民。總之，兩個人的合作模式就是：

他做夢，我落地。

“退步是為了向前”還有更深一層的解釋：知停而后升。

封新城的闡釋是：生命不止向前一個方向，還有“向上”。

這或許也是很多北上廣深的牛馬選擇大理的原因，我們之前也給大理下過“能量轉換場”的定義，這是它區別于中國很多地方的特殊魅力。

慢，并非真慢；退，也非真退——都只是人生中當時的一個取舍而已。

陳代章的故事聽上去像上個時代的事，但可能恰好相反。和大理一樣，他和他的項目在經歷多年的沉淀后，正迎來一個新的黃金時代：

商業正被重構，價值正被發現。

流量之后，邏輯開始浮出水面。

挺喜歡一句話，在大理，即便是一個其貌不揚的村子里，也常常住著你意想不到的靈魂。

1

現在天天都能在視頻上見到陳代章，操著白族普通話，在稻田里、酒店里給自己各種加戲，每個毛孔都散發著中年男人的努力。

鳳羽慢城農莊總經理是他的另一個身份，自稱“陳稻長”，主要職責就是賣他的鳳羽白米。

2016年，陳代章第一次種米，不過前三年都失敗了，最難的時候，甚至需要拿著電飯鍋，用一碗碗現煮的米飯打開市場。

直到第四年才成功，引種了云南省農科院的“聲農4號”，加上鳳羽得天獨厚的自然條件，用這米煮出的飯，就算放涼了吃也不會回生，米香能彌漫整個屋子。

到現在，他共種植了2000畝，有三四個基地。2024年，又推出“認養一畝田”模式，認養人除了每年可以收獲200公斤米，還能去當地體驗農事活動。

認養名單上，有王健林、胡軍、俊發鉑爾曼酒店、心邸咖啡等等名字。我們第二次去的時候，一群來自一二線城市的企業家也下了單。

為什么會想著種水稻？稻長的回答是，它是友好型作物，不會對洱海產生污染，同時還是做大地藝術景觀最好的場景。他在臺灣見過藝術家在稻田上跳舞，很美，用文化和藝術來賦能農業，這事靠譜：

還可以推動農文旅融合。

文旅項目當然也是他的重頭，除了稻田、退步堂和劇場，還有山上還沒開動的閑置古村落。在所有已啟動的項目中，他花費心思最多的還是運營。除了有住的，還要有玩的，就像填空題，填好一個，繼續下一個，直到把生態鏈全部搭建完。

同時，他這十幾年一直堅持鎖定的，是中高端市場。鳳羽不在大理的流量集中地，甚至可以說有點偏遠，但陳代章要吸引的是中國乃至全球頂級的客戶。這個群體只要喜歡上你，再遠都會來，就像松贊的客人一樣。

這也來自于他在國外游歷那些山里的美術館，所獲得的啟發。

隱世不代表隔絕，它依然需要讓更多人知道。所以他每隔一段時間，都會在內容上進行更新。

他對旅居有發言權，因為鳳羽是云南旅居的先行者。

陳代章說，旅居最關鍵有兩個要素：一是帶著產業，二是與當地發生關系。

租個房子住十天半個月，那只是狹義上的旅居。真正的旅居群體，應該是藝術家、企業家等等，前者可以歸于旅創群體，后者則是投資人：

但都要留下點什么。

他們來了，能帶朋友來，帶產業來，也能宣傳和推介大理。

大理不缺有特色的鄉村，云南更是，關鍵還是事在人為。

退步堂所在的佛堂村，以前是被人遺忘的。但人進來后，就可以慢慢去推動一些事情的改變。這需要極大的耐心，改變鄉村，沒有個五年、十年，是不會有太大作為的。

一切都得從零開始。

陳代章的員工都是當地村民，一點一點培養出來。

他把他們送到五星級酒店學習服務，把廚師送到上海、廣州學做飯，設計團隊去昆明、廣州培養，股東封新城曾在的新周刊、黎瑞剛的華人文化都會幫他培訓人。

之前培養了不少，但走得也不少，現在退步堂里的服務員多是四五十歲的阿孃，待遇在當地算是最好的級別，四五千一個月，主管可以達到八九千。資深的平面設計師薪水更高，月薪過萬。

團隊不算大，但也不小，農業公司、酒店、文創全算在內，50人左右。文創團隊主要搞藝術裝置，都是村民，這些泥水匠、電工、焊工，最后來參與：

搞藝術。

陳代章說，自己請不起藝術家?，F在兒子是設計師，侄兒帶人干活，邊干邊學，不比一些美院畢業的人差。

鳳羽不自帶流量，沒有槍沒有炮，都需要自己造。所以，得不停講故事。

鳥吊山名氣不如蒼山，鳳羽沒有洱海，創業這么多年，沒有一條路是捷徑，只能老老實實做事情。

空中稻田劇場，除了研學和音樂會，還要和全國各種機構聯系，并時常招引各品牌搞活動；退步堂，小紅書、短視頻平臺都得隨時刷存在感；稻田里，他蹦蹦跳跳肯定不是為了表達春天花會開、稻長自由自在；還沒開動的古村落，也準備在以后走藝術賦能的路子。

而且，每一個項目都在聯農帶農。

雖然沒和村集體成立合資公司，但采用的是“公司+合作社+農戶”的合作模式，帶動了7個合作社、幾千戶農戶做水稻、做文旅。

他說，光是兌付土地流轉費就花了近2000萬，每年的工資基本上四五百萬，“我們掙了錢一定會分給老百姓的”。

所以旅居也好、旅游也好，一個村子都要有核心競爭力，也就是靠什么賺錢。

陳代章給鳳羽的定位是：打卡經濟+產業經濟。

鳳羽有田園風光，有世界知名品牌帝亞吉歐的酒廠，還有裝置藝術園區，和未來的稻田演藝。內容，才是鳳羽的核心競爭力。

在互聯網時代，科技打破了地域格局。在北京上海，和在鳳羽是一個道理。同時，他的股東都是中國大咖級人物，可以帶藝術家、明星、企業家來鳳羽，這才是他最大的財富。

像鳳羽這樣看似偏僻的角落，就是要做高起點的事。盡管仍未達到理想狀態，但已在慢慢發生改變。雙廊的今天，就是楊麗萍、趙青、八旬等本土人士重要推動的成果。

做旅居村也是這個道理：先把戲唱出去、故事講出去，然后慢慢去搭臺子做實驗：

先把內容搭建起來，千萬不要一來就蓋很多房子。

鄉村旅居一定是要有看點的，是可以跟全世界對話的。

我的客房，可以讓外賓都滿意；我的美食，也讓游客很驚艷。不是做農家樂，是“鄉而洋”。

陳代章也一直在按照封新城提出來的那個概念在走，也就是：軟鄉村、酷農業、融藝術、慢生活。

所謂軟鄉村，即鄉村是柔軟的，是有包容性的，城里人、農村人都喜歡的軟環境，不是鋼筋水泥；酷農業，指農業現代化、藝術化，不只是在稻田里畫個圖案，更像“只有河南”，在稻田里演出；融藝術，也就是鄉村要有藝術和審美，而不是隨便找個施工隊進來一通亂干；慢生活就更好理解了，吃點水果、徒徒步，感受一下鄉村。

再進一步總結就是，鄉村要做小而美、小而強、原而創、鄉而洋。

小而美，就是雖小但美；小而強，是小產業可以持續掙錢；原而創，是原生的東西要有創意；鄉而洋，鄉村不天然是土的，也可以很時尚，房間里是智能馬桶，客廳里有壁爐和咖啡。

全是精細活，這樣做會不會很慢？陳代章的回答也很干脆：

慢活出精品，鄉村打造只能慢。

快節奏做不出來好東西。

2

王金友也在反復強調兩個字：內容。

2018年，在上海通用工作17年后，他從成都來到了大理，和合伙人選址銀橋村，投了3000萬建了蒼海一號酒店?，F在，他還是銀橋村名譽村長。

銀橋村是銀橋鎮8個行政村之一，在蒼山腳下，屬于上銀部分。整個鎮的范圍從山腳綿延到海邊，更著名的村子是生態廊道S灣所在的磻溪村，和民宿扎堆的馬久邑村。

在王金友看來，在傳統的旅游時代，大理環洱海區域里，銀橋村并不占地理優勢，因為不是流量入口。但在旅居時代，原來的不利全部轉換為有利，“旅居云南”這個思路特別好。

從整個大理來看，一到旅游旺季就人滿為患，幾天之內一下就擠進來幾百萬人。但大理才多大，就算城市建設再好，也沒法一下容納這么大的流量，就難以避免會出現擁堵、游客吐槽的事。

同時，由于消費降級，游客對當地經濟的貢獻并不會很大，所以大理州委州政府想把整個大理旅游往中高端發展的思路，是很對的。

旅居可以很大程度上抹平這種矛盾。

因為旅居人群相對來說有兩個“自由”：時間相對自由和財務相對自由。這類人群又主要以兩類人為代表：一是60后和70后，二是更年輕的數字游民。他們對當地的經濟貢獻會更大。

只不過還是要注意一種傾向：旅居也開始出現內卷。也就是很多原來的地產樓盤，被拿來作為旅居產品使用。不是不好，但核心的問題是：

你有沒有內容？

這是最核心的東西。住在大理，肯定不只是天天看蒼山洱海，而是要真正融入到本地的生活，這要靠內容，客戶才會有粘性。

那么，如何制造粘性？

據王金友統計，整個銀橋村大概有兩三百戶、1000人左右，之前因為不是旅游熱門地，村里很多青壯年都出去打工，導致村里和旁邊的灣橋閑置房相對較多，但現在旅居人群越來越龐大。因為這里相對于海邊，空氣含氧量更高，也更安靜。

另外，銀橋村到古城就15分鐘，到喜洲20分鐘，到海邊也是15分鐘。出則繁華，入則寧靜。

旅居人群里又以消費能力最強的60后、70后為主，與前后一代人相比，這兩代人又是最有田園夢和鄉愁的群體。他們普遍有物質不豐富年代的記憶，會懷念兒時“菜有菜味，肉有肉味”的感覺。

另一方面，他們的兒女也已基本成年或有了工作，不再需要多操心，所以來旅居的通常都是兩夫妻居多。

不過，王金友依然不覺得這是他理想中的旅居。

他告訴我，現階段來銀橋旅居的基本都是自發前來，然后自然生長。要么單純生活，要么開個民宿，對當地的經濟貢獻仍然偏小。他想做的是：

把旅居做成產業。

王金友的公司和村委會、銀橋鎮國資合資成立了一個平臺公司，未來會對現在的旅居生態做一個徹底的梳理，重建一個更健康的生態。

比如在這個生態里，有原香港某米其林餐廳大廚做的私房菜，有做中醫康養的竹林SPA，有做有機種植的，有專做療愈的場所，等等。

大理有很多這類隱藏的高手，就像一顆顆散落在民間的珍珠，王金友的打算是把他們一個個挖掘出來，串起來變成一根項鏈，可以歸結為一個詞叫：

定向招商。

3

為什么要這樣做？

他認為，旅居的商業不能再停留在原來的初始階段，要滿足更多更細分的需求。

打個比方，旅居的人很多都喜歡養寵物，但遇到出差時，現在通常是寄養在寵物店的籠子里。如果非要帶走，坐飛機又很不方便，就只能開車。那么銀橋村就可以打造寵物樂園，有人幫你打理，天天帶它去草坪上玩。

再比如把當地的高原特色農產品放在村里的超市里，也有整合過來關于食療的中醫康養體系，吃得好睡得好，就會產生很強的粘性。就算你回北京待半年，也可能天天想著大理。

而不是直播帶貨的模式，“全網最低價”這種走不遠。一個好的商業模式，一定是鏈條上所有的商家都能賺錢。

好的農產品就應該是貴的，因為它是稀缺的。只是一定要走品牌化的道路：

要不然又把好東西卷得很廉價。

銀橋村未來的商業生態搭建，是王金友最在乎的事情之一。

第一條原則就是絕對不做二房東。因為這很容易造成業態的高度重復，要不然都遍布賣義烏小商品的門店。

必須站在產業的高度上規劃。比如這個區域需要一個書店，但可能不賺錢，那就給想做書店的人免租。書店的最大作用，在于提升村落的文化價值。

然后是咖啡館，方圓300米內可能就一家咖啡館。你要進來，得告訴我為什么要選擇你。如果我同意了，我會保證你旁邊不會出現競對。你說你愿不愿意？營業額的10%交給運營公司，政府再收3到5個點的稅，大家都開心。

諸如此類，就是要把整個村子的布局進行巧妙的內容設計，每隔一段路程，轉角就可能遇到驚喜。時代變了，大家不再喜歡去人滿為患的地方，而是需要更有特點、更小眾的地方。

王金友給銀橋村的定位是，幫大理一億游客打造一個“多一天的、多元素的綜合旅游目的地”。在村子里玩一天，從老到小都能各得其樂。當然，也不希望把這里變成特別喧鬧的場所：

只吸引對的人群。

利益當然也得和村民分享。

在王金友的設計里，通過村集體公司，實現和村民利益的深度捆綁。不是簡單的股東模式，因為當股東也有可能是賠的，所以就設計成“保底收益+股權收益”模式，就是不管賺不賺錢，先給村民一個保底收益。

保底收益的計算原則按市場化租金的原則，村民把房子租出去是多少錢，運營公司每年都保底支付。然后再把村民變成股東，每年享受分紅。

所以說，旅居才是能把全產業鏈打通的產業，即便不在這里住了，但依然能夠和客人持續鏈接，因為他深度體驗過，就能持續接受云南的農特產品和服務。相比之下，旅游就相對難一些，只是游客和民宿、商品發生簡單的交換關系，何況現在二銷越來越難。

邏輯再進一步，云南一定要把旅居和高原特色農產品的兩張牌打好，不是正在大力發展中藥材產業嗎？它也是農產品。而且，千萬不能走低價路線。

所以又要說回到銀橋村的位置優勢，其中一點就是醫療。

旅居一定是輕醫療。如果遇到突發疾病，15分鐘就可以到古城的醫院，可以得到及時搶救。如果治不好，還有充足的時間去北上廣深的大醫院進行深度治療。

總結下來，做鄉村旅居，一定要把底層商業邏輯跑通。簡單說，就是能不能讓參與各方都賺到錢。

王金友并不主張政府對鄉村進行保姆式投資，做好基礎設施和公共配套就好：

千萬不要參與房子的改造。

原因很簡單，你改造的房子，是不是人家需要的？

政府不要下場，把規則制定好，把營商環境打造好，然后請專業的人做好產業規劃，一定會有人來投資。市場從來不缺錢。

他非常看好大理在旅居領域的前景。他見了很多藝術家，大家都對大理有一致的評價：大理是中國藝術家最后的心靈棲息之所?！霸u價非常高”。

在這個世界上，有一些事總是很奇妙。

你保證了事情的純粹，往往能獲得超預期的商業回報。你天天想著怎么賺錢，結果既失去了自我，又賺不到錢。

無論是陳代章還是王金友，他們所說和所做的無非都在強調兩個字：

克制。

在某種程度上，他們都是大理這座城市精神氣質的縮影，在接納里包容，在變化里堅守，在約束中自由。

旅居云南已起風，但更值得思考的問題是：為什么大理能在十幾年前就成為云南旅居的領跑者？肯定不會只是因為蒼山洱海，它更重要的內核是什么？

這是我們下篇會回答的問題。

部分資料參考來源：《周到》、云南發布、云報全媒體

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